騰訊音樂(lè)丟了“面子”？

?新熵原創(chuàng)

作者  |  樟稻

編輯  |  伊頁(yè)

靴子終于落地。

 

7月24日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司采取三十日內(nèi)解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)、停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式、無(wú)正當(dāng)理由不得要求上游版權(quán)方給予其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件等恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的措施。

 

在最受關(guān)注的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)一事上，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán) （簡(jiǎn)稱(chēng)騰訊音樂(lè)）面臨失去獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河的局面。事實(shí)上，7月12日，市場(chǎng)已經(jīng)傳出國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局準(zhǔn)備命令騰訊音樂(lè)，放棄唱片公司獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的消息，此次正式發(fā)布「行政處罰決定書(shū)」，無(wú)疑宣告此案“蓋棺定論”。

 

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)，苦獨(dú)家版權(quán)久已。第三方音樂(lè)平臺(tái)要背負(fù)巨額的版權(quán)費(fèi)用支出，眾多用戶不得不在各家APP中跳來(lái)跳去，兩方都不堪其擾。此次消息公布后，一時(shí)之間，廣而告知者有之、憤憤不已者有之，總之，在對(duì)待此次音樂(lè)版權(quán)“反壟斷”上，盡顯一副行業(yè)眾生相。

 

此前在《騰訊音樂(lè)的帝國(guó)裂縫》一文中，「新熵」從流量、版權(quán)、業(yè)務(wù)三條線分析騰訊音樂(lè)的現(xiàn)狀，如今解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)一事塵埃落定，騰訊音樂(lè)以及整個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)諸多變化。

 

01

靴子落地的爭(zhēng)議

“有趣的是，C端用戶沉浸在騰訊音樂(lè)終結(jié)獨(dú)家版權(quán)的喜悅中，卻對(duì)罰款50萬(wàn)元以及不需要分拆酷狗和酷我兩款音樂(lè)應(yīng)用普遍失聲?！币晃皇袌?chǎng)研究人員對(duì)「新熵」表示。

 

今年4月，據(jù)路透社消息稱(chēng)，騰訊公司因反壟斷面臨100億元的巨額罰款。據(jù)該報(bào)道稱(chēng)，騰訊因此前的收購(gòu)和投資未按正常申報(bào)程序進(jìn)行反壟斷審批而受到處罰，此外，某些業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中也存在違反競(jìng)爭(zhēng)的做法，其中音樂(lè)流媒體是重點(diǎn)對(duì)象。

 

除了巨額罰款，該報(bào)道同樣提及，監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)通知騰訊應(yīng)該放棄獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，甚至可能被迫出售收購(gòu)的酷我和酷狗兩家平臺(tái)。

 

上述消息不是空穴來(lái)風(fēng)。此前，阿里巴巴因要求商戶“二選一”以此獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)按照阿里巴巴2019年中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額4557.12億的基數(shù)，以4%的罰款比例重罰182億元。

 

騰訊音樂(lè)，由中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（CMC）與騰訊在線音樂(lè)業(yè)務(wù)（QQ音樂(lè)）在2016年整合而來(lái)。兩者合并前，月活躍用戶數(shù)和用戶月使用時(shí)長(zhǎng)均位于市場(chǎng)前兩位，按照音樂(lè)版權(quán)核心資源占有率計(jì)算，雙方曲庫(kù)和獨(dú)家資源的市場(chǎng)占有率均超過(guò)80%。

 

雙方合并后，集中減少相關(guān)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。若采用阿里巴巴的罰款比例，按照騰訊音樂(lè)2019年?duì)I收254.3億元，母公司騰訊2019年總收入3772.89億元，騰訊音樂(lè)或?qū)⒚媾R10.17億罰款，而騰訊的罰款金額可能超過(guò)百億，這也符合路透社此前的消息。

 

但按照此次處罰決定書(shū)，既沒(méi)有達(dá)到百億規(guī)格的罰款，騰訊音樂(lè)同樣不需要出售酷我和酷狗音樂(lè)，只解除了獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，不免讓人產(chǎn)生“高舉輕放”的想法。

 

對(duì)此，相關(guān)法律人士對(duì)上述處理結(jié)果進(jìn)行了解讀。知乎用戶「郭律Esq」表示，“這應(yīng)該是《反壟斷法》施行以來(lái)，全國(guó)第一個(gè)附條件批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者集中案件，重點(diǎn)在于反壟斷案件的有條件準(zhǔn)許操作?！?/span>

 

據(jù)「新熵」查證，根據(jù)《反壟斷法》第二十九條，中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（CMC）與騰訊在線音樂(lè)業(yè)務(wù)（QQ音樂(lè)）兩者整合應(yīng)屬于“經(jīng)營(yíng)者集中”，“對(duì)不予禁止的經(jīng)營(yíng)者集中，國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以決定附加減少集中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響的限制性條件?！奔赐ㄟ^(guò)解除騰訊音樂(lè)獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的“限制性條件”來(lái)“減少集中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響”。

 

但此次處罰也不免有些爭(zhēng)議，清華大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭對(duì)「新熵」表示：“反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有在對(duì)騰訊音樂(lè)案的處罰決定中論證為什么可以在不拆分騰訊音樂(lè)的情況下，僅通過(guò)限制騰訊音樂(lè)簽訂獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)就能恢復(fù)有效競(jìng)爭(zhēng)，甚至連2020年或2021年上半年在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局都沒(méi)描述?！?/span>

 

此外，關(guān)于此次監(jiān)管部門(mén)對(duì)騰訊音樂(lè)處以50萬(wàn)元罰款，也沒(méi)有參照《反壟斷法》第四十七條，“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，濫用市場(chǎng)支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷(xiāo)售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。

 

根據(jù)「行政處罰決定書(shū)」顯示，此次罰款參照《反壟斷法》第四十八條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定實(shí)施集中的，由國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止實(shí)施集中、限期處分股份或者資產(chǎn)、限期轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)以及采取其他必要措施恢復(fù)到集中前的狀態(tài)，可以處五十萬(wàn)元以下的罰款”。

 

“如果反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)沒(méi)有另案查處騰訊簽訂大量獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)授權(quán)協(xié)議排擠競(jìng)爭(zhēng)行為的話，那么其做法就屬于典型的選擇性執(zhí)法。”對(duì)于此次罰款，劉旭對(duì)「新熵」表示。

 

事實(shí)上，此次騰訊音樂(lè)反壟斷案件的查辦可以追溯到兩年前。最早在2019年8月，多家媒體披露，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局反壟斷局從2019年1月起開(kāi)始調(diào)查騰訊音樂(lè)與環(huán)球、華納、索尼三大國(guó)際唱片公司等簽署音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)協(xié)議是否違反《反壟斷法》。

 

但到了次年2月，據(jù)外媒報(bào)道，中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊音樂(lè)的反壟斷調(diào)查已經(jīng)中止。直至2021年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)舉報(bào)，對(duì)騰訊控股有限公司2016年7月收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)股權(quán)涉嫌違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中行為立案調(diào)查。

 

時(shí)至今日，關(guān)于騰訊音樂(lè)反壟斷調(diào)查幾乎已成定局，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次反壟斷處罰結(jié)果的爭(zhēng)論卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有停止。

 

02

騰訊音樂(lè)丟了“面子”

 

羅馬不是一日建成的，騰訊音樂(lè)的帝國(guó)堡壘也是如此。

 

2016年至2017年，騰訊音樂(lè)先后通過(guò)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（CMC）整合，謀劃國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)；與全球三大唱片公司達(dá)成獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)授權(quán)協(xié)議，握住獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的命門(mén)，騰訊音樂(lè)一步步在國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)構(gòu)筑了屬于自己的高墻。

 

這種封鎖音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)的做法，對(duì)外使其他音樂(lè)平臺(tái)在購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)上開(kāi)銷(xiāo)甚大，對(duì)內(nèi)通過(guò)獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)為平臺(tái)吸引外部用戶流量，就像是《三體》中的智子鎖死地球科技樹(shù)一樣，封死了其他音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展，只有網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)社區(qū)打法勉強(qiáng)求活。

 

如今，根據(jù)「行政處罰決定書(shū)」，騰訊及關(guān)聯(lián)公司需要在三十日內(nèi)解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)。首當(dāng)其沖的問(wèn)題便是，對(duì)于騰訊音樂(lè)而言，能造成多大影響？

 

分析這個(gè)問(wèn)題之前，需要認(rèn)知一個(gè)既定現(xiàn)實(shí)。從騰訊音樂(lè)公開(kāi)財(cái)報(bào)可知，2021年Q1，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收為78.2億元，其中在線音樂(lè)訂閱收入為16.9億元，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入約51億元。

 

實(shí)際上，根據(jù)騰訊音樂(lè)上市招股書(shū)顯示，2016年Q4以來(lái)，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重穩(wěn)定在70%左右。也就是說(shuō)，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)是“面子”，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)才是騰訊音樂(lè)的“里子”。

 

先看在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，這部分包含了訂閱服務(wù)、單曲和數(shù)字專(zhuān)輯、版權(quán)轉(zhuǎn)授等，如今騰訊音樂(lè)失去獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，一定會(huì)對(duì)這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響。

 

此前，在國(guó)家版權(quán)局的調(diào)和下，騰訊音樂(lè)先后與阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，雙方授權(quán)的作品達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)數(shù)量99%以上，但剩下的1%卻是關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

 

如今，騰訊音樂(lè)失去1%的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很明顯，將使用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度降低。對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，倘若此前對(duì)社區(qū)氛圍情有獨(dú)鐘的用戶，因?yàn)楠?dú)家音樂(lè)版權(quán)不得已在騰訊音樂(lè)旗下平臺(tái)中聽(tīng)歌，現(xiàn)今，這部分用戶勢(shì)必會(huì)向網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)遷移。

 

不過(guò)對(duì)于大多用戶，在面臨各個(gè)音樂(lè)平臺(tái)擁有同樣音樂(lè)版權(quán)的局勢(shì)下，如何選擇平臺(tái)，背后牽扯的因素還是很多的。

 

此外，即使獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)不在，短期內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)對(duì)音樂(lè)版權(quán)的支出成本不會(huì)降低。作為平臺(tái)成本的大頭，音樂(lè)平臺(tái)倘若想在熱門(mén)歌曲版權(quán)上作出突破，就需要做好“大出血”的心理準(zhǔn)備。

 

這里需要注意的是，目前，在上游渠道，騰訊音樂(lè)和環(huán)球、華納、索尼全球三大唱片公司已經(jīng)形成錯(cuò)綜復(fù)雜的交叉持股關(guān)系。

 

盡管在此次「行政處罰決定書(shū)」中特意提及，“沒(méi)有正當(dāng)理由，不得要求或變相要求上游版權(quán)方給予當(dāng)事人優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，包括但不限于授權(quán)范圍、授權(quán)金額、授權(quán)期限等，或與之相關(guān)的任何協(xié)議或協(xié)議條款。”

 

“在實(shí)際的版權(quán)交易商業(yè)行為中，能操作的地方還是很多的”，一位熟悉音樂(lè)版權(quán)交易的人士對(duì)「新熵」表示。

 

種種跡象表明，騰訊音樂(lè)對(duì)如今的局面有所準(zhǔn)備。今年4月，騰訊PCG事業(yè)群業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，原QQ負(fù)責(zé)人梁柱調(diào)往騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)擔(dān)任CEO和董事會(huì)成員。作為騰訊音樂(lè)業(yè)務(wù)老兵，此次回歸，或?qū)⒁馕吨v訊音樂(lè)與母公司騰訊業(yè)務(wù)之間的關(guān)系更加緊密。

 

7月14日，微信上線的好友來(lái)電鈴聲自定義功能可選用來(lái)自QQ音樂(lè)的音樂(lè)素材；7月15日，QQ音樂(lè)聯(lián)合微信推出“QQ音樂(lè)聽(tīng)歌分享至微信狀態(tài)”功能，用戶可在歌曲界面點(diǎn)擊分享到“微信狀態(tài)”；此外，在微信朋友圈打開(kāi)QQ音樂(lè)分享的歌曲，可以發(fā)現(xiàn)，有聊一聊、轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作等功能選項(xiàng)。

 

很明顯，在騰訊音樂(lè)失去獨(dú)家版權(quán)這一護(hù)城河后，正在進(jìn)行業(yè)務(wù)上的協(xié)調(diào)彌補(bǔ)。

 

至于社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，直播和K歌收入構(gòu)成這一版塊最主要的營(yíng)收，主要包括酷我音樂(lè)旗下的“聚星直播”業(yè)務(wù)，以及全民K歌貢獻(xiàn)的收入。

 

某種程度上，獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)為騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)帶來(lái)了流量供給。如今，這部分業(yè)務(wù)也早已進(jìn)入穩(wěn)定階段，獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的失守，或?qū)⒉粫?huì)改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)局面，抖音和快手等短視頻的沖擊才是社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)面臨的主要對(duì)手。

 

當(dāng)然，獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)束之高閣對(duì)這部分業(yè)務(wù)也不是完全沒(méi)有影響，獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)為平臺(tái)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，豐富了直播和K歌的用戶生態(tài)。

 

事實(shí)上，此次處罰之前，騰訊音樂(lè)兩大業(yè)務(wù)版塊就已經(jīng)面臨諸多困擾，MAU和ARPPU雙重指標(biāo)的疲軟，才是騰訊音樂(lè)面臨最核心的問(wèn)題。

03

禍起蕭墻外

 

在市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)宣布對(duì)騰訊音樂(lè)處罰當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂(lè)和咪咕音樂(lè)幾乎同一時(shí)間發(fā)聲，咪咕音樂(lè)更有意思，在知乎上表示：“爸爸常常教導(dǎo)我們：不論現(xiàn)在未來(lái)，我們都要努力為大家提供最優(yōu)質(zhì)的好音樂(lè)。”

 

實(shí)際上，此次解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，對(duì)于市場(chǎng)腰部以下的音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一次絕佳的翻身機(jī)會(huì)，例如字節(jié)跳動(dòng)旗下的音樂(lè)業(yè)務(wù)，沒(méi)了獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)掣肘，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭巨額資金投入下，可以大膽展開(kāi)聯(lián)想，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)上的戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸未必不會(huì)卷土重來(lái)。

 

此外，除了賽道內(nèi)的玩家，市場(chǎng)也可能會(huì)迎來(lái)其他領(lǐng)域的玩家顛覆。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，在線音樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比下降>50%的用戶群體，同一時(shí)間段內(nèi)，其他文娛應(yīng)用使用情況，抖快短視頻平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增幅達(dá)72.9%。顯然，視聽(tīng)消費(fèi)中，短視頻更占優(yōu)勢(shì)。

 

如今，一個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象是，短視頻在侵蝕在線音樂(lè)平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，也正在掌控流行音樂(lè)的趨勢(shì)。

 

在騰訊音樂(lè)被市場(chǎng)部門(mén)處罰時(shí)，知名媒體人潘亂表示，“音樂(lè)行業(yè)大變天，最大贏家不是網(wǎng)易云，是非同行的抖音。因?yàn)樗性谝魳?lè)APP內(nèi)的‘推薦’和‘分發(fā)’其實(shí)僅僅只能解決‘猜你喜歡’的問(wèn)題，而抖音能‘讓你喜歡’?！?/span>

 

總而言之，此次事件中，騰訊音樂(lè)是當(dāng)之無(wú)愧的“主角”，網(wǎng)易云音樂(lè)等其他第三方平臺(tái)則是間接受益者，但除了在線音樂(lè)平臺(tái)，此次處罰，同樣也將對(duì)數(shù)字音樂(lè)的上下游產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

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