用戶標(biāo)簽&營銷體系的客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)建設(shè)
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什么是 CDP
CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺）是由營銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫，將來自不同渠道、不同場景的實(shí)時和非實(shí)時的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合、分析和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)客戶建模、設(shè)計(jì)營銷活動、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績及利潤的增長。接下來跟大家聊聊為什么需要建設(shè) CDP；我們應(yīng)該怎么去建設(shè) CDP;最后是建設(shè) CDP 我們需要做什么。
為什么需要建設(shè) CDP
觸點(diǎn)碎片化與多渠道化
傳統(tǒng)營銷模式下，我們越來越缺流量，流量也越來也貴；本質(zhì)上，不是流量真的變少了，而是觸點(diǎn)的碎片化，甚至粉末化；廣告觸達(dá)了一部分目標(biāo)用戶，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經(jīng)產(chǎn)生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)，但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位，更無法主動再次觸達(dá)他們。因此我們需要將全渠道客戶數(shù)據(jù)接入與拉通；我們需要 CDP 作為企業(yè)用戶數(shù)據(jù)樞紐；將散落在各個渠道、各個孤立系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)抽取到統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺并將數(shù)據(jù)處理成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，進(jìn)而整合為統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。
精細(xì)化運(yùn)營
隨著電商的盛行，消費(fèi)者獲取信息的方式變了，購物習(xí)慣變了，我們不能還停留在傳統(tǒng)打法，以粗放式對待我們用戶，用淚流滿面的貨品，盡可能滿足一定區(qū)域內(nèi)從無牙（嬰兒）到無牙（老人）的消費(fèi)者需求，基本沒有用戶運(yùn)營精細(xì)化；同時大量廣告浪費(fèi)在了非精準(zhǔn)目標(biāo)人群身上，而且更大的浪費(fèi)是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了一個照面，由于缺少后續(xù)的互動，大量的精準(zhǔn)潛客沒有產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生興趣的沒有產(chǎn)生意向、產(chǎn)生意向的沒有產(chǎn)生購買、產(chǎn)生購買的沒有產(chǎn)生復(fù)購。
數(shù)據(jù)驅(qū)動增長
企業(yè)不在增長，那么就是在衰亡！
一句名言，道出了“增長”這一企業(yè)運(yùn)營永恒的真理。關(guān)注用戶體驗(yàn)和價值作為企業(yè)增長的目標(biāo)。這種核心價值觀又在技術(shù)和產(chǎn)品的推動下令企業(yè)增長效率得到了迅速放大，從而在未來令企業(yè)達(dá)到商業(yè)利益的最大化。今天的數(shù)據(jù)化運(yùn)營已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)營銷所定義的范疇，而且已經(jīng)超過了普通企業(yè)數(shù)字營銷的概念。例如我們所知道的網(wǎng)站營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、社交媒體營銷等等，媒體廣告等概念已經(jīng)漸漸變成每一家公司的必備競爭力。今天的營銷概念已經(jīng)悄悄地擴(kuò)展到產(chǎn)品內(nèi)部，以及銷售和服務(wù)等各個部門和領(lǐng)域。特別重要的是，今天的數(shù)字化運(yùn)營已經(jīng)通過核心產(chǎn)品的研發(fā)以及用戶體驗(yàn)等工作獲得更快速的業(yè)務(wù)成長。特別在用戶的留存上，需要提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時在各種渠道上進(jìn)行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷進(jìn)化和迭代。
講了為什么需要 CDP，接著講講怎么建設(shè) CDP
怎么建設(shè) CDP
用戶數(shù)據(jù)沉淀
為了了解用戶，然后對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，需要對用戶數(shù)據(jù)采集與沉淀；這些數(shù)據(jù)包括用戶線上線下逛店的行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、與用戶互動數(shù)據(jù)（種草、引流、轉(zhuǎn)化、裂變）等等；只有源源不斷沉淀與掌握立體多維的、新鮮及時的用戶數(shù)據(jù)才可以對用戶洞察，知道用戶從什么渠道進(jìn)來、進(jìn)來之后操作了什么、看了什么內(nèi)容、購買了什么產(chǎn)品、知道用戶是因?yàn)槭裁刺鋈サ模琴徫矬w驗(yàn)還是產(chǎn)品吸引力或者是價格；有了這些數(shù)據(jù)后我們又可以投其所好地與有著不同需求和偏好的用戶進(jìn)行高質(zhì)量、頻次互動；新的互動又進(jìn)一步豐富用戶數(shù)據(jù)。
One ID
全渠道用戶數(shù)據(jù)接入與拉通將分散渠道、孤島數(shù)據(jù)采集回來之后，我們需要一套解決數(shù)據(jù)孤島問題的思想和方法。OneID 的做法是通過統(tǒng)一的實(shí)體識別和連接，打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通融。簡單來說，用戶、設(shè)備等業(yè)務(wù)實(shí)體，在對應(yīng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，會被映射為唯一識別（UID）上，其各個維度的數(shù)據(jù)通過這個 UID 進(jìn)行關(guān)聯(lián)。具體做法是基于手機(jī)號、身份證、郵箱、設(shè)備 ID 等信息，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則、機(jī)器學(xué)習(xí)、圖算法等算法，進(jìn)行 ID-Mapping，將各種 UID 都映射到統(tǒng)一 ID 上。通過這個統(tǒng)一 ID，便可關(guān)聯(lián)起各個數(shù)據(jù)孤島的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通融，以確保業(yè)務(wù)分析、用戶畫像等數(shù)據(jù)應(yīng)用的準(zhǔn)確和全面。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力建設(shè)
用戶數(shù)據(jù)采集回來了，也通過 One ID 拉通了全渠道用戶數(shù)據(jù)，接下來我們思考怎么數(shù)據(jù)化運(yùn)營。具體做法是怎么對用戶生命周期進(jìn)行管理，用戶每個階段需要采取什么營銷活動，各個階段怎么與用戶互動。如：可以將用戶生命周期分為獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦；通過電商平臺、自建微商城、私域流量運(yùn)營社群、全民營銷平臺的團(tuán)達(dá)人、自媒體矩陣，精準(zhǔn)、高頻的利用各種定制化內(nèi)容,對用戶進(jìn)行“種草”，從而實(shí)現(xiàn)活動的高引流、高轉(zhuǎn)化、高聯(lián)購、高裂變。
最后再講講建設(shè) CDP 需要做什么。
建設(shè) CDP 需要做什么
用戶標(biāo)簽體系搭建
用戶標(biāo)簽是對用戶某個維度特征做描述與刻畫，讓使用者快速獲取信息。可以分為屬性類標(biāo)簽、統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽與挖掘類標(biāo)簽。通過用戶標(biāo)簽輔助業(yè)務(wù)人員快速獲得用戶的信息人在，發(fā)現(xiàn)顯著特征，獲得業(yè)務(wù)靈感，實(shí)現(xiàn)用戶特征洞察；標(biāo)簽可以豐富數(shù)據(jù)分析的維度，數(shù)據(jù)查詢平臺在打通標(biāo)簽數(shù)據(jù)后，能支持更加豐富的分析及對比，實(shí)現(xiàn)增加數(shù)據(jù)分析；用戶標(biāo)簽可以將用戶群體切割成更細(xì)的粒度， 輔以短信、推送、郵件、活動等手段，驅(qū)以關(guān)懷、挽回、激勵等策略，從而達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營；用戶標(biāo)簽是很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，如個性化推薦系統(tǒng)、智能運(yùn)營平臺、廣告系統(tǒng)、CRM 等。
用戶生命周期管理
我們將用戶生命周期進(jìn)行劃分，通過轉(zhuǎn)化漏斗分析生命周期中每個節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，同時結(jié)合每個階段業(yè)務(wù)目標(biāo)與運(yùn)營目標(biāo)優(yōu)化各個節(jié)點(diǎn)影響因素；如在獲取階段，作為產(chǎn)品第一次觸達(dá)用戶，這是用戶使用產(chǎn)品的起點(diǎn)，在這一階段，我們運(yùn)營目標(biāo)是拉新獲客。
擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實(shí)現(xiàn)另外兩種匹配：
（1）語言—市場匹配，也就是你對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標(biāo)用戶的程度；
（2）渠道—產(chǎn)品匹配，即你所選擇的營銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時的有效程度。 - 《增長黑客》
因此在獲客階段主要是關(guān)注產(chǎn)品描述語言與市場匹配程度、挖掘優(yōu)質(zhì)渠道，吸引用戶注冊與使用。再比如在留存階段主要目標(biāo)是為了喚醒并留住用戶；首先確定了留存的衡量指標(biāo)不同的公司衡量留存的方法可能不同，電子商務(wù)領(lǐng)域最基本的留存指標(biāo)是用戶的重復(fù)購買率，比如用戶每月購買產(chǎn)品的次數(shù)。然后再篩查留存數(shù)據(jù)，找出用戶留下或者離開的原因。
營銷中心
通過營銷中心覆蓋數(shù)字化營銷活動的 6 個主要環(huán)節(jié)
方案制定：線下制定營銷方案，包括營銷目標(biāo)、節(jié)奏、方式、客群、內(nèi)容、人員、執(zhí)行流程。
內(nèi)容制定：制造方案對應(yīng)的圖文內(nèi)容、優(yōu)惠券、邀請有禮、活動預(yù)約等。
客戶細(xì)分：根據(jù)活動目的精準(zhǔn)篩選客群。如通過基本屬性、消費(fèi)指標(biāo)、會員指標(biāo)等規(guī)則創(chuàng)建。
精準(zhǔn)投放：主動推送（定時、循環(huán)）、觸發(fā)推送（關(guān)注、注冊）、二維碼投放。
效果評估：全渠道客戶資料收集；打開注冊數(shù)量；優(yōu)惠券發(fā)放領(lǐng)取核銷事件；ROI 分析等。
業(yè)務(wù)分析：通過一些業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)一步分析綜合效果，為營銷方案優(yōu)化進(jìn)一步賦能。
原文和作者：https://xie.infoq.cn/article/063ba535484877f54c956534c。
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