企業(yè)服務(wù)要高效轉(zhuǎn)化？『留量』運營才是破局關(guān)鍵 | 易觀數(shù)科行業(yè)案例

客戶簽約并不是合作的終點，而是服務(wù)的起點，更是客戶成功的開始。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個口號在國內(nèi)喊了將近 30 年，現(xiàn)在終于來到了一個關(guān)鍵節(jié)點。新的環(huán)境、新的業(yè)務(wù)、新的用戶習(xí)慣，都給現(xiàn)階段的數(shù)字化，提出了更多的新需求。在這樣一個關(guān)鍵節(jié)點，數(shù)字化對于企業(yè)而言已不再是 IT 系統(tǒng)層面的迭代，更多的是來自于『數(shù)字』能否幫助企業(yè)實現(xiàn)降本增效的目的。

在今天，數(shù)字用戶資產(chǎn)已經(jīng)變成企業(yè)的核心資產(chǎn)。易觀數(shù)科認為，激活數(shù)字用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精益成長，完成從流量到『留量』的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重。

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01

企業(yè)服務(wù)的用戶運營

一直都是行業(yè)共同『老大難』

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2019 年的企業(yè)服務(wù)市場因為一次『中臺』的技術(shù)炒作而再次被市場所關(guān)注。

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盡管當(dāng)前中臺的熱度已經(jīng)下降，但是企業(yè)服務(wù)市場的趨勢卻越來越明朗，這個潛力巨大的萬億規(guī)模市場，毫無疑問吸引了來自各方創(chuàng)業(yè)者和投資方的加入。照常理說在這樣一片尚處于藍海的市場，應(yīng)該是像十年前的 MOBA 游戲以及智能手機一樣，是不愁用戶的。因為放眼望去，整個市場都是新用戶。但在國內(nèi)的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域來看，卻并非如此。盡管國內(nèi)企業(yè)服務(wù)市場規(guī)模潛力巨大，但目前也僅限于潛力，仍然有大部分價值還未被挖掘。

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因為企業(yè)服務(wù)市場的營銷是一個長期項目，很難通過一次市場上的爆點來吸引到大量用戶，而能做的就是不斷在內(nèi)容層面和客戶評價層面的積累，通過更多更優(yōu)質(zhì)的案例去吸引更多新用戶。

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并且對于一家企業(yè)而言，其要采購相關(guān)的 SaaS 產(chǎn)品，這個過程中需要經(jīng)過企業(yè)中不同人群，而他們又都具備不同的人群屬性。比如企業(yè)中層更關(guān)注產(chǎn)品特點以及能否高效解決現(xiàn)存問題，高層更關(guān)注的是戰(zhàn)略性意義，而財務(wù)與采購更關(guān)注的是投入產(chǎn)出比。這樣一個相對較長的轉(zhuǎn)化流程，也是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)服務(wù)市場規(guī)模較小的原因之一。

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2020 年，一場疫情讓許多企業(yè)都開始了線上辦公。這猶如向已經(jīng)由于中臺而蠢蠢欲動中國企業(yè)服務(wù)市場這把火中又加入了一瓶酒精。通俗來說，就是企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)口來了。但是，在契機之后呢？在已經(jīng)抓住了風(fēng)口的前提下，如何在風(fēng)口過后繼續(xù)維系好這些客戶？如何在這陣風(fēng)吹過之后安全落地并實現(xiàn)穩(wěn)步增長？

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答案就在于企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品能否幫助客戶在未來繼續(xù)創(chuàng)造更大的價值。

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2020 年是特殊的一年，但是這樣的機遇可遇不可求。回歸到日常的獲客中來，ToB 領(lǐng)域的獲客成本實在是太高了，甚至追平了客單價。第一年為了獲取新客戶，往往會在價格上做出優(yōu)惠與讓步，與此同時企業(yè)也付出了較多的人力資源成本，這就導(dǎo)致第一年的簽單無法為企業(yè)帶來太多的正面收益。但如果第二年對方選擇續(xù)約，那剛才提到的成本則有很大一部分都可以省去。

易觀創(chuàng)始人于揚，在今年的易觀A10數(shù)據(jù)智能峰會上，也分享到：今天獲得一個新用戶的代價越來越高，成本越來越高，實現(xiàn)起來越來越難了，此時應(yīng)該去關(guān)注新的『留量』。新的『留量』，其核心概念是要以今天已經(jīng)擁有的用戶作為核心資產(chǎn)去經(jīng)營。只有經(jīng)營好現(xiàn)存的用戶，才有可能通過后續(xù)社會化和口碑的營銷進一步做裂變。因此，維系客戶并實現(xiàn)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵在于如何幫助企業(yè)更好地完成對于企業(yè)客戶的洞察，并幫助其降本增效。

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02

企服困境破局：

用戶全生命周期的運營與管理

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只有走進用戶，利用智能運營策略和技術(shù)，做到持續(xù)培育、積極反饋、不斷優(yōu)化，ToB 企業(yè)服務(wù)才能適應(yīng)新時期的發(fā)展。

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這里先看一下 ToB 企業(yè)服務(wù)的用戶周期，其涵蓋了：『公域流量-廣告-訪客-注冊轉(zhuǎn)化（線索）-激活（使用了核心功能） - 簽約 - 客戶成功服務(wù) - 續(xù)約（或流失）』這樣一個非常復(fù)雜的服務(wù)流程，尤其是許多企業(yè)的采購流程更為復(fù)雜，在這樣一個相對較長的服務(wù)流程中，服務(wù)能否貼合企業(yè)的業(yè)務(wù)顯得尤為重要。因為只要其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就有可能導(dǎo)致最終無法成單。如果不能將這些流程全部整合，而是分散開來單兵作戰(zhàn)，其效率和成本的增長可想而知。?

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因此，面對上面這些問題，構(gòu)建屬于企業(yè)級用戶的全生命周期管理顯得尤為重要。因為在用戶生命周期全流程里，每個環(huán)節(jié)都有獨特的注意事項，只有通過反復(fù)的流程優(yōu)化與打磨，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析得到的洞察，才可以做到日行一步的持續(xù)優(yōu)化，才能保障全流程的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步提升，實現(xiàn)流量到『留量』的轉(zhuǎn)變。

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前面也有提到，一次采購會經(jīng)過企業(yè)內(nèi)多個不同的群體，他們所關(guān)注的重點都不盡相同，在客戶處于不同的階段時，應(yīng)給予客戶對應(yīng)該階段的內(nèi)容與認知。

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• 對用戶從前期公域流量中獲取信息開始，到用戶訪問產(chǎn)品頁面時，如何通過不同的維度去區(qū)分新用戶與老用戶？
• 如何巧妙引導(dǎo)用戶注冊？如何將一名普通用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？能否在其它渠道對同樣的用戶進行精準(zhǔn)的營銷推廣？
• 當(dāng)用戶注冊并成為銷售線索之后，如何從這些普通線索中尋找具備最高價值的用戶？如何判斷用戶在產(chǎn)品的哪部分停留時間最長？
• 如何讓這部分用戶轉(zhuǎn)化為付費客戶？

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可以看到，上面的這些問題都圍繞著一個核心，就是用戶。因為企業(yè)服務(wù)“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的流程，其核心就是以用戶為中心。這與于揚提出的『留量』理念也是契合的，新的留量概念與傳統(tǒng)的流量紅利理念的差別在于，它不是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶為中心，將用戶打上標(biāo)簽并進行標(biāo)價，之后才能做到物盡其用地去運營它。

為此，易觀數(shù)科提出了智能用戶運營方法論--AGRO 成長模型，通過量化用戶旅程中關(guān)鍵場景的關(guān)鍵行為，結(jié)合易觀方舟智能用戶運營產(chǎn)品套件，幫助企業(yè)對用戶進行生命周期階段的劃分以及人群細分，針對處于不同生命周期的用戶、不同的細分人群，制定對應(yīng)的運營目標(biāo)，并通過自動化工具和觸達手段為不同用戶人群提供差異化的服務(wù)并實現(xiàn)運營目標(biāo)，真正實現(xiàn)『留量』。

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舉個例子，ToB 的高價值用戶會有很多共性行為。比如過去 30 天，某個用戶在網(wǎng)站和 Demo 上的卷入度很深，多次體驗、同時體驗了多個內(nèi)容，這說明用戶的興趣很明顯，那么企業(yè)就應(yīng)該找出這個用戶。同樣如果一個公司有多個員工來到網(wǎng)站進行調(diào)研，那說明用戶成熟度已經(jīng)發(fā)展到了后期。

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易觀方舟智能用戶運營AGRO 成長模型

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另外一方面，基于全生命周期運營管理，易觀數(shù)科提煉出了企業(yè)智能用戶運營解決方案的整體視圖，從數(shù)據(jù)采集（官網(wǎng)、小程序、H5 等）、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)模型以及業(yè)務(wù)場景應(yīng)用等幾個層面的搭建與整合，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷獲客、用戶活躍/留存、驅(qū)動客戶成功等頂層的目標(biāo)。

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03

賦予客戶數(shù)據(jù)整合能力：

構(gòu)建以客戶為核心的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

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在用戶生命周期的不同階段，通過智能用戶運營不斷驅(qū)動用戶價值成長。對于 ToB 來說，用戶運營已經(jīng)不僅僅是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、內(nèi)容群發(fā)那么簡單，基于用戶行為的用戶度量，基于用戶屬性和行為的用戶細分，基于個性化的、可配置 的、自動化的內(nèi)容觸達，數(shù)管齊下，都能夠提高用戶服務(wù)的質(zhì)量和滿意度。

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根據(jù)客戶旅程來劃分，可以將客戶劃分為四個階段的，分別為普通用戶、潛客、成交客戶以及再次成交客戶，在每個階段企業(yè)所需要關(guān)注的數(shù)據(jù)和所做的營銷動作都有所差異：

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• 普通用戶：廣告投放數(shù)據(jù)和廣告落地頁數(shù)據(jù)
• 潛在客戶：對潛客行為數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)分群，并及時追蹤營銷效果，對用戶潛在客戶進行持續(xù)培育
• 成交客戶：客戶產(chǎn)品使用行為頻次、成交客戶使用時間、成交客戶使用功能
• 再次成交客戶：客戶續(xù)約率以及客戶交叉購買

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而針對不同的階段，易觀智能用戶運營平臺都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型來幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、分析及智能運營。通過渠道分析模型、用戶分群模型算法、客戶路徑評估模型以及用戶價值評估模型來對這四個不同階段的客戶進行精準(zhǔn)分析和運營。

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企業(yè)客戶數(shù)據(jù)流建設(shè)圖

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做數(shù)據(jù)分析的前提是整合企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)源，從企業(yè)級客戶的數(shù)據(jù)建設(shè)來看，往往存在很多數(shù)據(jù)平臺，其中包含營銷數(shù)據(jù)、售前數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、客戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)平臺，需要將這些多方數(shù)據(jù)流進行匯聚整合。在具備了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合能力后，才能實現(xiàn)營銷全漏斗運營、銷售過程分析、銷售轉(zhuǎn)化分析和客戶全生命周期建設(shè)。

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04

精準(zhǔn)渠道獲客：

用數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道投放

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另一方面，獲客渠道的評估與優(yōu)化也是必做工作之一。當(dāng)前市面上各種營銷獲客渠道有很多，并且同一渠道之下還分有不同的供應(yīng)商及合作伙伴。那么企業(yè)需要做的就是評估獲客轉(zhuǎn)化與提升渠道 ROI。

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不論是哪一家企業(yè)，在營銷時都會面臨同樣的一個問題，即在預(yù)算固定的情況下，如何把有限的預(yù)算花在更合適的渠道上，以此來獲得更高的轉(zhuǎn)化。因此渠道篩選成為了企業(yè)營銷獲客中比較重要的一個環(huán)節(jié)，那么在眾多的投放渠道中，如何選擇最適合自身業(yè)務(wù)的渠道？這就需要企業(yè)對不同的渠道營銷做效果分析，做投放效果監(jiān)測、衡量渠道 ROI 以及如何提升渠道投放的效果等工作，從而篩選出最適合自身的營銷通道，從而提升獲客轉(zhuǎn)化。

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然而這還只是前期的工作，在活動引流期間，往往需要對引流進來的用戶進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，以便查看不同渠道的引流效果。在后期，還需要對渠道的 ROI 效果做整體評估，來指導(dǎo)前期的人群篩選和渠道篩選策略，從而形成營銷閉環(huán)。

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易觀數(shù)科在企業(yè)營銷獲客方面，主要是通過以下3個方面來評估渠道的 ROI 轉(zhuǎn)化效果，幫助企業(yè)實現(xiàn)不同價值追蹤：

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1、可以通過渠道分析，分析不同渠道用戶訪問情況。通過 UTM 渠道追蹤體系，幫助企業(yè)生產(chǎn)新的追蹤鍛煉及二維碼的方式，易觀方舟可以精準(zhǔn)衡量內(nèi)容營銷、社會化營銷、SEM、DSP 等推廣工作的效果；

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2、搭建轉(zhuǎn)化漏斗，對比不同渠道轉(zhuǎn)化分析。將多個渠道的效果以可視化圖標(biāo)的形式展現(xiàn)出來，從而比較出性價比最高的渠道；并且將該渠道與銷售系統(tǒng)、用戶行為分析進行結(jié)合，即可高效獲取大量詳細的銷售線索相關(guān)的關(guān)鍵信息，同時基于用戶的行為路徑來進行針對性溝通，以便于銷售人員能夠及時調(diào)整銷售跟進策略，對不同的客戶排出優(yōu)先級，提高整體銷售效率和有效線索轉(zhuǎn)化率。

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3、創(chuàng)建留存分析，對比不同渠道留存率。通過易觀方舟留存分析模型，對企業(yè)主要投放渠道進行留存轉(zhuǎn)化率分析，對高留存渠道進行持續(xù)投入，加大營銷費用，同時總結(jié)關(guān)鍵留存轉(zhuǎn)化策略；對低留存渠道，分析用戶流失關(guān)鍵節(jié)點，不斷優(yōu)化體驗環(huán)節(jié)，提高留存率。?

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05

精細化運營關(guān)鍵是抓留存：

提高企業(yè)活客粘客的用戶運營能力

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通過渠道引流，把用戶引流到產(chǎn)品來以后，企業(yè)需要做的就是促進產(chǎn)生用戶活躍及留存，提升客戶的價值。而對于企業(yè)級產(chǎn)品而言，很難像 ToC 產(chǎn)品一樣通過營銷活動來提升月活和留存。且企業(yè)級產(chǎn)品一般都具有一定的使用門檻，對新手來說不夠友好，這在一定程度上阻礙了部分新手人群的使用。因此，企業(yè)級產(chǎn)品就要找到自身對于客戶的最高價值定位。企業(yè)只有找準(zhǔn)了自己產(chǎn)品對于受眾人群的定位，讓用戶成為數(shù)字資產(chǎn)，再通過數(shù)字技術(shù)挖掘數(shù)字資產(chǎn)的價值，才能加速從流量到『留量』轉(zhuǎn)變進程。

一方面需要時刻掌握客戶在產(chǎn)品中的使用情況及關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化效果，了解客戶是如何使用產(chǎn)品的，找出客戶在使用過程中的難點與痛點，以便及時的幫助客戶快速上手；另一方面，則需要找到能夠讓新用戶留存的關(guān)鍵因素，以此來提升客戶粘性。

針對客戶如何使用產(chǎn)品，易觀方舟智能用戶運營平臺可以通過兩個方法來實現(xiàn)，第一是通過事件分析，因為一款 SaaS 產(chǎn)品上會有多個不同的功能模塊，不同用戶對不同模塊的使用頻率、使用深度都有差異，通過持續(xù)監(jiān)測客戶過去一段時間內(nèi)在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，就可以大致了解用戶的產(chǎn)品使用情況，從而能夠進行針對性優(yōu)化，提升用戶活躍。

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第二是通過熱圖，了解用戶在產(chǎn)品中的使用足跡，更精準(zhǔn)的了解用戶的活躍軌跡，更加清楚看到產(chǎn)品不同模塊中的活躍用戶以及不同板塊的轉(zhuǎn)化比例，從而能夠幫助企業(yè)進行有針對性的維護和優(yōu)化。

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用戶在易觀方舟官網(wǎng)上的足跡熱圖

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同時，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注在轉(zhuǎn)化過程中是哪些因素導(dǎo)致了客戶的流失。因為一款企業(yè)級 SaaS 產(chǎn)品不僅功能模塊很多，由于其專業(yè)性，導(dǎo)致單一功能的使用路徑往往也相對較長。路徑一長，使用過程中就會出現(xiàn)各種各樣的問題，尤其是像注冊、登錄等關(guān)鍵路徑，關(guān)鍵路徑的順利與否，直接影響著用戶能否被成功激活或者轉(zhuǎn)化。

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易觀方舟智能用戶運營平臺中，企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)化漏斗分析模型，分析企業(yè)產(chǎn)品的一些關(guān)鍵路徑，例如注冊路徑、登陸等。如果其中的某個環(huán)節(jié)用戶流失很大，就可以通過系統(tǒng)單獨把這部分流失用戶找出來。然后通過繼續(xù)下鉆，分析這些流失用戶的行為路徑，觀察在具體操作過程中有哪些地方出現(xiàn)了障礙，通過產(chǎn)品優(yōu)化，從而能夠針對性地提升客戶在該環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化和體驗。

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洞察用戶流失的關(guān)鍵節(jié)點

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比如有的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品在官網(wǎng)上會定期更新行業(yè)觀察、案例報告，通過為客戶提升行業(yè)視野與洞察來定期吸引客戶回流。當(dāng)然這只是一個外在方法，若要長期吸引客戶，更多的是需要在自身產(chǎn)品中找到能夠使新客戶留存的關(guān)鍵因素。并且新客戶往往都來自不同行業(yè)，因此還需要『因地制宜』，確保能夠為不同的客戶找到不同的價值點。但歸根結(jié)底，客戶使用企業(yè)級產(chǎn)品的目的只有一個，就是能否為其業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值。而我們尋找提高用戶留存的關(guān)鍵點，就在于如何盡可能快地幫助客戶創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)價值。

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一般來說，留存度高的產(chǎn)品功能其價值也較高。易觀方舟通過對比不同產(chǎn)品功能（功能模塊）的留存度并進行模型分析后，可以很容易地發(fā)現(xiàn)留存度較高的關(guān)鍵功能及影響留存的關(guān)鍵因素。之后企業(yè)就可以對癥下藥，通過產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)和使用這些核心功能模塊，盡早地為用戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值，從而提升用戶的留存率。

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通過留存分析找到?jīng)Q定新用戶留存的關(guān)鍵因素

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06

結(jié)語

不論是哪個行業(yè)，用戶永遠是保證產(chǎn)品活力的最關(guān)鍵因素。在當(dāng)下這樣一個流量和用戶越來越貴的時代，如何精準(zhǔn)觸達用戶痛點以減少營銷成本，如何高效服務(wù)客戶并達成續(xù)簽以及如何洞察自身產(chǎn)品的不足并進行針對性優(yōu)化，這些對于試錯成本并不高的企業(yè)服務(wù)市場而言尤為重要。

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圍繞全用戶生命周期的精細化運營，更多維度的深入用戶行為分析、畫像及偏好洞察，智能用戶運營平臺易觀方舟提供了強大的數(shù)據(jù)分析及智能運營能力，形成從用戶分群到觸達、反饋的運營營銷閉環(huán)。更多行業(yè)數(shù)據(jù)用戶運營及分析，歡迎體驗易觀方舟智能用戶運營行業(yè)數(shù)據(jù)Demo。

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