重構(gòu)SaaS的商業(yè)價(jià)值

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市場價(jià)值的背后是商業(yè)價(jià)值

就在中國SaaS不溫不火的十年期間，外面的世界卻發(fā)生了巨大的變化。

首先從營收看，SaaS的年?duì)I收已經(jīng)超過1000億美元，占到了整個(gè)企業(yè)軟件市場的25%左右，這個(gè)過程只用了十幾年時(shí)間。

再從市值看，目前SAP的市值約1500億美元，Oracle的市值約為1900億美元；而Salesforce的市值約2200億美元。思科的市值約1900億美元，IBM的市值約為1100億美元；而Zoom的市值約為1120億美元。

無論是從企業(yè)軟件、還是整個(gè)IT行業(yè)來看，SaaS的增長速度都是最快的，平均年增長接近40%。

如果跨中外市場比較，差距就更加明顯。比如財(cái)稅SaaS服務(wù)商Intuit的市值約為1100億美元，同樣有財(cái)務(wù)軟件業(yè)務(wù)的用友，市值約1250億人民幣。

雖然國內(nèi)也出現(xiàn)了如金山辦公、有贊等市值過百億美元的SaaS企業(yè)，但對標(biāo)國外同類SaaS企業(yè)，仍有相當(dāng)大的差距。

不管我們是否愿意承認(rèn)和接受這種差距，或者找出N多理由，來說明SaaS在國內(nèi)沒有那么好的發(fā)展條件；但沒有比較也就沒有追趕的方向和動力。中國的SaaS創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，就是要改變和縮小這種差距。

在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)，中外SaaS領(lǐng)域的差距，并非源于賽道和產(chǎn)品，也不是市場。本質(zhì)上，中外SaaS的差距，是商業(yè)價(jià)值之間的差距。

商業(yè)價(jià)值是市場價(jià)值的基礎(chǔ)，市場價(jià)值是商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。所以，我們首先從市場價(jià)值角度，看一下為什么SaaS會這么值錢。

怎樣確定一家公司的市場價(jià)值呢？這需要某種通用標(biāo)準(zhǔn)作為估值的基本原則。即一家公司的市場價(jià)值，等于其當(dāng)前和計(jì)劃經(jīng)營中可預(yù)測的未來收益，經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)后的現(xiàn)值，這個(gè)概念可以用圖1來表達(dá)。

圖1

圖中Y軸代表收益，而X軸代表未來每個(gè)報(bào)告期的時(shí)間。每個(gè)豎框的高度代表管理層對未來幾年收益的預(yù)期。曲線代表將管理層的預(yù)期收益，用相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)貼現(xiàn)后的值。

這個(gè)估值過程有兩點(diǎn)最為重要，其一是關(guān)注公司的收益，而非收入；另外一點(diǎn)是收益的可預(yù)期性，因?yàn)槊鞔_的預(yù)期意味著更低的收益下降風(fēng)險(xiǎn)。通俗的解釋是，看一家公司的市場價(jià)值，不但看目前能賺多少錢，還要預(yù)測未來長期能否賺更多錢。

可以看出，通常以銷售的連續(xù)性作為預(yù)期的依據(jù)，越來越不確定；即曲線越往右，準(zhǔn)確預(yù)期就變得越來越困難。隨著時(shí)間跨度的延長，這種預(yù)期帶來的風(fēng)險(xiǎn)，最終放大在曲線和X軸的相交點(diǎn)，此時(shí)它的值變?yōu)?span style="font-family:Calibri;">0。這說明無論管理層給出的收益預(yù)期有多高，對這個(gè)時(shí)間點(diǎn)以后的任何預(yù)期都沒有意義。

這個(gè)市場價(jià)值分析模型說明，一家公司的市場價(jià)值，最終是由曲線和兩個(gè)坐標(biāo)軸所構(gòu)成區(qū)域的面積大小決定，如圖2所示。

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圖2

這樣，一家公司提高市場價(jià)值的策略，就變成了怎樣擴(kuò)大這個(gè)面積；即必須設(shè)法將曲線向上或者向右移動，以增大覆蓋的面積。

這就意味著經(jīng)營層面必須做好三件事，才能提升公司的市場價(jià)值：

（1）提高預(yù)期收益，也就是增加收益軸的高度；

（2）將預(yù)期收益線沿時(shí)間軸向右擴(kuò)展，越遠(yuǎn)越好，甚至做到與時(shí)間軸平行或者上揚(yáng)；

（3）同時(shí)做到（1）和（2），創(chuàng)造更大價(jià)值空間。

根據(jù)上述市場價(jià)值模型，不難理解為什么傳統(tǒng)企業(yè)軟件業(yè)務(wù)，其收益的可預(yù)測性較弱，即高速增長后有可能會下行。

相反，SaaS的收益空間雖然不一定很高，但憑借其訂閱模式，收益的可預(yù)期性卻非常好。

所以SaaS企業(yè)的市場價(jià)值，就有可能超過企業(yè)軟件。

雖然SaaS的市場價(jià)值，在增長模式上天生自帶優(yōu)勢；但也并不是說，隨便一個(gè)SaaS都能獲得這種價(jià)值優(yōu)勢。換句話說，一個(gè)SaaS要產(chǎn)生價(jià)值優(yōu)勢，需要更穩(wěn)定和更高的商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)。即在構(gòu)建一個(gè)SaaS時(shí)，必須遵循一系列商業(yè)原則。

從圖2可以看出，SaaS公司的價(jià)值競爭優(yōu)勢有兩個(gè)維度：收益的空間維度和收益持續(xù)的時(shí)間維度。為了在這兩個(gè)維度上擴(kuò)張，SaaS的構(gòu)建必須遵從六個(gè)原則：

（1）切入點(diǎn)

切入點(diǎn)市場是一個(gè)SaaS準(zhǔn)確定位的利基市場。在這個(gè)目標(biāo)客戶市場中，可以做到需求精準(zhǔn)滿足、購買理由充分、較高凈推薦值（NPS）和較高定價(jià)。

從這個(gè)角度看，并不存在所謂通用的SaaS，即所有的SaaS都是“垂直”的。

（2）可復(fù)制

可復(fù)制是標(biāo)志SaaS服務(wù)產(chǎn)品化的指標(biāo)，它決定了SaaS生意的效率和成本。如垂直性、可定義、可配置、零代碼等，都是可復(fù)制的要求。

（3）自動化

自動化是一個(gè)收益質(zhì)量的指標(biāo)，它決定了利潤空間的高低。即理想的SaaS不需要或少需要服務(wù)商的人工介入，而由軟件自動化支持用戶的業(yè)務(wù)。

自動化程度低，意味著業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)存在問題，它不但影響收益、還降低可復(fù)制性。

（4）訂閱比

訂閱比是指一個(gè)SaaS中訂閱業(yè)務(wù)的占比。其占比越高，意味著收益更加穩(wěn)定，可預(yù)測性更好。

（5）可預(yù)測

可預(yù)測是一個(gè)衡量收益持續(xù)性的經(jīng)營指標(biāo)，反映了客戶終身價(jià)值（LTV）?？深A(yù)測性主要由留存決定。

（6）規(guī)?；?/span>

規(guī)?；且粋€(gè)反映經(jīng)營水平的增長指標(biāo)，可復(fù)制和自動化決定了能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。規(guī)模化通過增加收益，而增加公司的價(jià)值。

SaaS六個(gè)構(gòu)建原則，構(gòu)成了一個(gè)SaaS產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的前提條件，當(dāng)然也決定其商業(yè)價(jià)值的高低。

無論是市場價(jià)值模型、還是構(gòu)建SaaS的基本原則，理解起來并不困難，這些都應(yīng)該是SaaS創(chuàng)業(yè)的常識。

但是，能夠嚴(yán)格遵從這些原則的國內(nèi)SaaS公司，其實(shí)并不多。除了認(rèn)知和理解上原因外，還有一個(gè)創(chuàng)業(yè)的自律性問題。

包括SaaS在內(nèi)的一切創(chuàng)業(yè)，歸根結(jié)底都是人的問題，而自律是創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)。

所謂自律就是對商業(yè)原則的敬畏和遵從。但是在實(shí)際的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營過程中，往往因?yàn)槎栴}，比如，難以繞開的經(jīng)營障礙、能力的不足、資本的壓力、短期的利益，甚至是面子的問題，最終背離了原則；離價(jià)值創(chuàng)造的方向也漸行漸遠(yuǎn)。

SaaS創(chuàng)業(yè)的自律性，可以通俗地總結(jié)為兩句話：即“把SaaS當(dāng)作SaaS做”和“把SaaS當(dāng)作生意做”。

這兩句話聽起來都像是正確的廢話，但真正能做到的自律型創(chuàng)業(yè)組織，可以說是鳳毛麟角。比如，把SaaS當(dāng)作軟件做，用軟件的市場、軟件的方法、軟件的系統(tǒng)、軟件的認(rèn)知，與做SaaS的業(yè)務(wù)原則毫不搭嘎。就拿市場來說，中國企業(yè)信息化的普及率還不到10%，以這個(gè)市場為基礎(chǔ)做SaaS，基本上就是死路一條。

還有一些SaaS公司，甚至都不能稱之為企業(yè)，更不用說有多大商業(yè)價(jià)值。比如說燒錢獲客，又比如免費(fèi)，它們既無法在收益維度上有任何體現(xiàn)；在收益持續(xù)性的時(shí)間維度上，也沒有給出令人信服的預(yù)期?？v使公司擁有成百上千萬的用戶，放到商業(yè)價(jià)值的背景上看，可以說是一文不值。

最后，我們也必須承認(rèn)，對于SaaS來說，中外企服市場的環(huán)境非常不同，發(fā)展的路徑會有很大差異。但中外SaaS所處時(shí)代、發(fā)展規(guī)律、應(yīng)用基礎(chǔ)和技術(shù)水平，并沒有多大差異。

所以，我們有理由相信，中國的SaaS在不同市場環(huán)境下，同樣會創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。