收入跌七成虧4億，美妝大佬“完美日記”進(jìn)入卸妝時(shí)間

內(nèi)憂外患雙面夾擊下，沒(méi)有護(hù)城河的完美日記，還能走多遠(yuǎn)？

  作者 |琴心   編輯 | 史玉龍

出品 | 互聯(lián)網(wǎng)那些事

投稿微信 | mawen011

  

上市即巔峰，然后跌跌不休的遠(yuǎn)不止泡泡瑪特、快手們，還包括美妝網(wǎng)紅電商“完美日記”。

 

去年11月19日，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為10.5美元，當(dāng)日收盤(pán)為18.4美元，當(dāng)日股價(jià)漲幅達(dá)到75.24％，總市值突破122億美元。

 

截至美東時(shí)間9月3日，股價(jià)跌至5.56美元/股，市值僅只有35億美元，上市僅僅9個(gè)月，市值已縮水超過(guò)70%。

8月26日，逸仙電商（完美日記母公司）公布了第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季總營(yíng)收同比增長(zhǎng)53.5%（15.3億元），但凈虧損額同比擴(kuò)大21.6%（同比擴(kuò)大至3.91億元），一季度的凈虧損同比擴(kuò)大50.78%。

 

創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)美妝界神話的完美日記，該如何應(yīng)對(duì)跌跌不休的股價(jià)和不斷蒸發(fā)的市值？想要突圍困境，完美日記必須要在研發(fā)這一點(diǎn)上下功夫了？營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企依靠“流量打法”還有新故事嗎？

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 完美日記的偶然性

在完美日記誕生以前，我國(guó)的美妝市場(chǎng)一直被歐美大牌和日韓品牌所主導(dǎo)，憑借著過(guò)硬的研發(fā)實(shí)力和品牌口碑，他們一直占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

 

反觀我國(guó)的化妝品品牌，則是被長(zhǎng)期打壓，在夾縫中求生存。彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)化妝品，可謂是屢戰(zhàn)屢敗。

而成立于2016年的完美日記，2017年完成品牌發(fā)布，2018年獲得高瓴資本加持，2019年6.18大促，完美日記僅僅用一個(gè)小時(shí)，便穩(wěn)坐天貓彩妝Top1的位置。

 

可以說(shuō)，完美日記只用了3年多的時(shí)間，便達(dá)到了國(guó)產(chǎn)化妝品奮斗了40年都未曾企及的高度。完美日記究竟有了什么“神仙策略”，竟然能如此快速的崛起？

 

2016年，我國(guó)迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的分水嶺。

 

首先，新零售平臺(tái)的成熟，為新化妝品品牌提供了大量的機(jī)會(huì)，不用再像以前那樣，在線下花很多時(shí)間來(lái)尋找渠道，可以專(zhuān)注做線上渠道。

 

其次，我國(guó)擁有代工化妝品的完整上下游產(chǎn)業(yè)鏈，代工廠可以“一站式”解決所有產(chǎn)品問(wèn)題，大大節(jié)約了品牌的時(shí)間和精力，讓品牌方可以集中精力去做其它的事，比如完美日記專(zhuān)注的影響。

 

最后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音、小紅書(shū)這樣的平臺(tái)，為品牌方提供了一個(gè)非常好的應(yīng)用場(chǎng)景，從而保持用戶(hù)和品牌方的聯(lián)系。

完美日記把研發(fā)、制造、渠道等交給成熟的供應(yīng)商做，自己把幾乎所有工作的重點(diǎn)，放在了做品牌和營(yíng)銷(xiāo)這兩件事情上。

 

利用小紅書(shū)上的種草筆記、抖音和B站上的美妝視頻，打造美妝傳播的新場(chǎng)景；跟很多高大上的IP一起發(fā)布各種聯(lián)名款，提升品牌調(diào)性；找眾多流量明星代言，吸引眼球；找了海量的美妝屆的KOL和KOC，進(jìn)行推廣......

 

除了以上常規(guī)的品牌流量打法，還有使用了獨(dú)特的“微商”模式，用“小丸子”打造私域流量，這成了完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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 內(nèi)憂外患雙面夾擊下的完美日記

 

盡管完美日記快速崛起，取得了傲人的成績(jī)，但市場(chǎng)上有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿它的打法，比如一直對(duì)完美日記緊追不舍的花西子。

 

但由于完美日記目前尚未能建起有效的護(hù)城河，導(dǎo)致它在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，稍顯被動(dòng)無(wú)力。

 

完美日記的這套打法，不僅是其他國(guó)貨美妝爭(zhēng)相模仿的對(duì)方，更是海外大品牌重金投入的方向。

 

越來(lái)越多的品牌，通過(guò)B站等、小紅書(shū)、抖音、快手等渠道種草，導(dǎo)致獲客成本高企，原本被完美日記玩出花來(lái)的DTC模式（通過(guò)官網(wǎng)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，中間不經(jīng)過(guò)第三方渠道的品牌），似乎也不那么好用了。

 

據(jù)完美日記的財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年，公司的DCT消費(fèi)者總數(shù)從700萬(wàn)增長(zhǎng)至3230萬(wàn)，但增速卻從234%降至38%，增長(zhǎng)正在逐步放緩。

 

不僅如此，陷入增長(zhǎng)乏力的困境之下，完美日記和花西子的成交總額差距也被拉開(kāi)了。

 

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年五月，二者的成交總額僅差0.03億元，但到了6月份，二者的差距增加至0.37億元。

 

美妝市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，易攻難守，所以那些海外大品牌都是多線運(yùn)作。

 

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛依靠技術(shù)研發(fā)，旗下從彩妝到護(hù)膚品牌都有不同定位，以提高品復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)留存率，而這種長(zhǎng)期以來(lái)樹(shù)立的品牌和口碑效應(yīng)，是完美日記短期內(nèi)無(wú)法企及的。

 

更為致命的是，翻開(kāi)完美日記的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2018-2020年全年研發(fā)費(fèi)用率不超過(guò)1.27%，這個(gè)比例非常低；而且公司成立3年來(lái)，完美日記只取得了15項(xiàng)專(zhuān)利，還都是外觀專(zhuān)利。

（數(shù)據(jù)來(lái)自完美日記財(cái)報(bào)）

反觀行業(yè)其它龍頭，如歐萊雅，2019年歐萊雅有9.85億歐元投入在研發(fā)與創(chuàng)新，占銷(xiāo)售額的3.3%，全球擁有21個(gè)研發(fā)中心，4100名研發(fā)人員，每年都有500個(gè)注冊(cè)專(zhuān)利。

 

All in在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上的完美日記，確實(shí)取得了非凡的突破，然而在研發(fā)上，它始終只停留在60分的及格水平。

 

這種違背了“木桶理論”的做法，在短期內(nèi)，可以取勝，但若想要長(zhǎng)期取勝，必須要補(bǔ)齊短板，打造出公司的護(hù)城河，否則，很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)？

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 完美日記缺少護(hù)城河

 

完美日記在品牌建設(shè)和私域流量方面取得了一定的成績(jī)，并憑借著這一點(diǎn)迅速成為中國(guó)化妝品行業(yè)的第一名，但在其他的方面還存在著較大的短板，其中最關(guān)鍵的地方就是產(chǎn)品的研發(fā)能力。

 

化妝品面對(duì)的是廣大的C端消費(fèi)者，需要產(chǎn)品質(zhì)量做的好，品牌積累的時(shí)間長(zhǎng)，更需要渠道鋪的廣，能夠方便的買(mǎi)到。

 

完美日記早期為了保證更充足的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并且保證更有說(shuō)服力的“大牌平替”定位，產(chǎn)品基本全部采用了貼牌和代工的方式生產(chǎn)。

雖然有科絲美詩(shī)、瑩特麗和科瑪，這些大廠保駕護(hù)航，但完美日記不掌握核心技術(shù)，一旦代工廠自建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，打造自有品牌，完美日記就完全處于被動(dòng)地位。

產(chǎn)品質(zhì)量、品牌積累、渠道、方便買(mǎi)到，這幾點(diǎn)，完美日記姑且做到了后面兩點(diǎn)，但產(chǎn)品質(zhì)量上，它和外資品牌還是存在一定差距的。

 

帶來(lái)的直接結(jié)果是，口碑差，復(fù)購(gòu)率低。

利用小紅書(shū)KOL種草，是完美日記快速崛起的重要途徑之一?？尚Φ氖牵谛〖t書(shū)上，不好用的筆記是31萬(wàn)，好用的筆記是3萬(wàn)。

（圖片來(lái)自完美日記官方微博）

 

百度搜索結(jié)果，難用的結(jié)果3800萬(wàn)，好用的結(jié)果2820萬(wàn)，鮮明對(duì)比。

 

另外，口紅質(zhì)地拔干、卡唇紋、眼影粉質(zhì)粗糙、飛粉等問(wèn)題讓人大呼“踩雷”，甚至小紅書(shū)上有300多位用戶(hù)使用完美日記的口紅后得了唇炎......在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，完美日記“產(chǎn)品質(zhì)量”備受爭(zhēng)議。

而近期完美日記下跌的股價(jià)，也正是市場(chǎng)投資者對(duì)其品牌的重新評(píng)估。研發(fā)薄弱、缺少核心專(zhuān)利、靠燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)的增長(zhǎng)模式，讓完美日記負(fù)重前行。

 

2018-2020年，逸仙電商在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面的支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營(yíng)收的比重分別為48%、41.24%、65%。2021年一季度，這一比重更是高達(dá)72%。

 

反觀國(guó)產(chǎn)日化品牌珀萊雅2018-2020年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率分別為37.52%、39.16%、39.9%。

 

過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成了完美日記頭上的緊箍咒，一定程度上，限制了自身的發(fā)展，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

完美日記想要改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)突圍，關(guān)鍵的發(fā)力點(diǎn)，還是在研發(fā)上，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品，永遠(yuǎn)是一家公司最好的護(hù)城河。

 

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2021年二季度研發(fā)費(fèi)用3520萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)146.2%，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例為2.3%。

 

2021年一季度，逸仙電商開(kāi)始在研發(fā)上有所傾斜，投入占比首次超過(guò)1.5%，達(dá)到1.92%。但這與歐萊雅集團(tuán)（位居各化妝品龍頭公司之首）3.1%-3.5%的研發(fā)費(fèi)用率，仍然存在不小的差距。

 

未來(lái)，完美日記是否會(huì)持續(xù)投入研發(fā)，又能否成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身，突圍困境？我們拭目以待。

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