溫州學(xué)霸賣(mài)家具，狂賺老外近100億

年入近100億的跨境電商大賣(mài)，最初只是一個(gè)留學(xué)生的“倒?fàn)敗鄙狻?/span>

傲基創(chuàng)始人陸海傳出生于1979年，是土生土長(zhǎng)的浙江溫州人。2001年大學(xué)畢業(yè)后，他被世界頂尖的商學(xué)院之一、被譽(yù)為“德國(guó)哈佛”的德國(guó)曼海姆大學(xué)商學(xué)院錄取，最終取得該學(xué)院經(jīng)濟(jì)工程學(xué)碩士學(xué)位。

留學(xué)德國(guó)期間，一次搬家經(jīng)歷讓他萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的念頭。彼時(shí)，他準(zhǔn)備給家里添置一些家具，卻發(fā)現(xiàn)德國(guó)家具賣(mài)得很貴。當(dāng)?shù)厝烁嬖V他，可以去網(wǎng)上淘來(lái)自中國(guó)的二手家具，這樣可以便宜很多。

骨子里有著溫州商人創(chuàng)業(yè)基因的陸海傳，立刻從中嗅到了商機(jī)。他發(fā)現(xiàn)，雖然德國(guó)以精密?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)制造聞名，但中國(guó)制造的產(chǎn)品相比之下更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如，彼時(shí)中國(guó)生產(chǎn)的車(chē)載DVD、GPS等電子產(chǎn)品，要比德國(guó)當(dāng)?shù)乇阋思s500-600元。

于是，陸海傳開(kāi)始嘗試將在國(guó)際市場(chǎng)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)制造”銷(xiāo)往海外。據(jù)陸海傳回憶，最開(kāi)始他是從標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品去切，在eBay上倒賣(mài)中國(guó)生產(chǎn)的車(chē)載DVD和GPS，以及一些家具家居產(chǎn)品。

陸海傳

圖源：網(wǎng)絡(luò)

彼時(shí)跨境電商方興未艾，可以說(shuō)幾乎賣(mài)什么都賺錢(qián)。據(jù)媒體報(bào)道，那時(shí)的跨境電商賣(mài)家們甚至不需要囤貨、也不需要資本，只要看網(wǎng)站什么好賣(mài)，就直接從國(guó)外賣(mài)家頁(yè)面復(fù)制產(chǎn)品圖片和描述，有訂單了再去貨源地補(bǔ)貨。

短短幾年時(shí)間，陸海傳就掙了近1000萬(wàn)元人民幣。2004年，碩士畢業(yè)的陸海傳開(kāi)始全職做網(wǎng)店，雇傭了6個(gè)德國(guó)員工負(fù)責(zé)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工作；2005年，他在德國(guó)成立傲基國(guó)際，也就是傲基科技的前身；到了2006年，陸海傳的店鋪一個(gè)月已能賣(mài)出上百萬(wàn)美元。

為了能更快更便宜地拿到源頭產(chǎn)品，陸海傳決定回到離供應(yīng)鏈更近的地方，2008年他在深圳平湖華南城租了一間門(mén)面，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的店鋪。有了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈做支撐，陸海傳eBay主賬號(hào)很快躋身德國(guó)站Top10大賣(mài)家之列；到了2009年，陸海傳的公司更是取得了eBay中國(guó)區(qū)年銷(xiāo)售額第一名的佳績(jī)，成為深圳的首批跨境大賣(mài)之一。

但陸海傳并不滿足于只做個(gè)外貿(mào)“倒?fàn)敗?，他想把跨境電商做成一種新的商業(yè)模式。2010年，深圳傲基電子商務(wù)股份有限公司正式成立，之后傲基開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向自有B2C網(wǎng)站，并開(kāi)拓亞馬遜等其他跨境電商平臺(tái)渠道。

彼時(shí)，恰逢亞馬遜在中國(guó)推行“全球開(kāi)店”并開(kāi)啟大規(guī)模招募，幫助中國(guó)賣(mài)家快速完成產(chǎn)品的上架和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全球拓展。陸海傳也抓住這一機(jī)會(huì)集中全力在亞馬遜開(kāi)店，并在2014年推出自有品牌傲基“Aukey”，借助亞馬遜的影響力打出自己的產(chǎn)品。

借著亞馬遜這一超級(jí)平臺(tái)，傲基實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)騰飛。2015年傲基賣(mài)出了9個(gè)億，并在新三板掛牌上市，成為彼時(shí)的“出口電商第一股”。上市后業(yè)績(jī)也連年增長(zhǎng)，營(yíng)收從2016的21.96億元飆升到2018年51.09億元，同期凈利潤(rùn)也從1.04億元增長(zhǎng)到1.99億元，3年時(shí)間業(yè)績(jī)翻了一倍。

被“封殺”后重整旗鼓

可以說(shuō)，傲基是背靠亞馬遜發(fā)展起來(lái)的，但這也為其埋下了巨大的隱患。

長(zhǎng)久以來(lái)，亞馬遜嚴(yán)苛的賣(mài)家規(guī)則讓大小賣(mài)家苦不堪言。而亞馬遜經(jīng)常會(huì)對(duì)賣(mài)家進(jìn)行大規(guī)?！皰咛?hào)”，涉及賬號(hào)信息是否合規(guī)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否正常、賣(mài)家服務(wù)是否到位等各類(lèi)情況；審核期間很可能被限售，而審核時(shí)長(zhǎng)又難以控制，若無(wú)法配合平臺(tái)提供證據(jù)，還可能引致資金凍結(jié)、賬號(hào)停用等更嚴(yán)重的后果。

“全球開(kāi)店”項(xiàng)目啟動(dòng)后，大批商家涌入亞馬遜，由于早年招商審核不夠嚴(yán)格，入駐的各種商家良莠不齊，假貨、侵權(quán)、刷單等情況破壞了平臺(tái)的生態(tài)和秩序。為了保證用戶體驗(yàn)、控制商家質(zhì)量，近年來(lái)亞馬遜的審核愈加嚴(yán)格，每年都會(huì)有不少商家收到預(yù)警。

2021年，亞馬遜“下了狠手”，爆發(fā)了史上最嚴(yán)的一次封號(hào)潮。

從2021年4月底開(kāi)始，亞馬遜就對(duì)平臺(tái)賣(mài)家展開(kāi)大規(guī)模的封號(hào)及關(guān)店整頓，主要針對(duì)“不當(dāng)使用評(píng)論功能”、“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”、“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為。這些都是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上司空見(jiàn)慣的操作，大量中國(guó)賣(mài)家因此遭到嚴(yán)重沖擊。一夜之間，許多公司產(chǎn)品被下架、店鋪被封，賬號(hào)內(nèi)的資金及貨物也被暫扣。

彼時(shí)，時(shí)任深圳市跨境電商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨接受采訪時(shí)估計(jì)，封店涉及約1000家企業(yè)，5萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)；其中電商賬戶被凍結(jié)金額從數(shù)千萬(wàn)美元至數(shù)億美元不等，有約600個(gè)中國(guó)品牌的銷(xiāo)售權(quán)限被關(guān)閉，涉及這些品牌的約3000個(gè)賣(mài)家賬號(hào)，預(yù)估賣(mài)家總損失超過(guò)千億元。

這波“封號(hào)潮”里，傲基也沒(méi)能幸免。

傲基的商品銷(xiāo)售高度依賴(lài)亞馬遜。傲基在2019年提交的創(chuàng)業(yè)板招股書(shū)顯示，2016-2019年前三個(gè)月，傲基通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售的銷(xiāo)售額占比分別為49.02%、63.39%、72.94%和75.64%；最新招股書(shū)顯示，2021年這一比例飆升到83.9%。

招股書(shū)表示，招股書(shū)表示，受“封號(hào)潮”影響，傲基多個(gè)品牌遭到巨大沖擊，2021年共關(guān)閉276家店鋪，當(dāng)年凈虧損達(dá)到5.9億元。此外，傲基還在2021年5月沖刺深交所創(chuàng)業(yè)板IPO，在封號(hào)潮的影響下也主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)。

傲基第三方電商平臺(tái)店鋪數(shù)量變動(dòng)

圖源：傲基招股書(shū)

為了盡快從封號(hào)事件中走出，傲基立刻重整旗鼓。

一方面，調(diào)整渠道布局，開(kāi)拓更多渠道。2021年，公司在其他電商平臺(tái)有127家新開(kāi)設(shè)店鋪，包括在沃爾瑪?shù)?3家、在Wayfair的6家、其他平臺(tái)的88家，加強(qiáng)與其他電商平臺(tái)的合作，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的多元化。

雖然2021年傲基也在亞馬遜上新開(kāi)了327家店鋪，但其中大部分是在封號(hào)潮后開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的，以緩解封號(hào)風(fēng)波對(duì)平臺(tái)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響。2022年，傲基的亞馬遜店鋪數(shù)量下降到303個(gè)；2023年末更是只剩下99個(gè)，來(lái)自亞馬遜平臺(tái)的銷(xiāo)售額占比也下降到53.8%。

另一方面，優(yōu)化品類(lèi)布局，轉(zhuǎn)向家具家居。消費(fèi)電子領(lǐng)域已成紅海，出口價(jià)格紅利消失殆盡，部分中低端產(chǎn)品對(duì)質(zhì)量要求較低，已經(jīng)進(jìn)入瘋狂內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)，業(yè)內(nèi)玩家都在尋找新的增長(zhǎng)曲線，傲基選擇從消費(fèi)電子品類(lèi)轉(zhuǎn)移至家具家居品類(lèi)。

另?yè)?jù)招股書(shū)，消費(fèi)電子產(chǎn)品面臨行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)從業(yè)者普遍使用非官方推廣評(píng)分或評(píng)價(jià)；此前，公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員邀請(qǐng)網(wǎng)紅評(píng)論產(chǎn)品或在產(chǎn)品套餐中放置優(yōu)惠券，以提高新產(chǎn)品的曝光率、評(píng)估市場(chǎng)的接受程度，正是因此才導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品和店鋪被下架和關(guān)停。

圖源：傲基招股書(shū)

另外，自建物流也成為傲基新的增長(zhǎng)曲線。

因物流是影響家具家居出海銷(xiāo)售成本的核心要素，為解決中大件物流解決方案中成本高、配送時(shí)效長(zhǎng)等痛點(diǎn)，2021年傲基通過(guò)深圳西郵智倉(cāng)建立專(zhuān)為中大件產(chǎn)品而設(shè)的全球多層級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)及物流網(wǎng)絡(luò)，覆蓋國(guó)內(nèi)集運(yùn)、海外轉(zhuǎn)運(yùn)及訂單派送整個(gè)流程。這也成為傲基新的增長(zhǎng)曲線，2023年西郵智倉(cāng)的收入約24億元，訂單量超過(guò)600萬(wàn)份。

轉(zhuǎn)型帶來(lái)了明顯的成效，傲基成功走出虧損的泥潭。

據(jù)招股書(shū)，2021-2023年傲基實(shí)現(xiàn)收入90.71億元、71.00億元、86.83億元；凈利潤(rùn)也從2021年的-5.90億元，到2022年扭虧為2.23億元，2023年進(jìn)一步增長(zhǎng)到5.20億元。

換個(gè)賽道還是“王者” 

傲基的轉(zhuǎn)型，也趕上了中國(guó)家具家居品牌出海的大潮。

公開(kāi)資料顯示，我國(guó)有華南、華東、華北、東北、西部五大家居產(chǎn)業(yè)帶。其中，以廣東珠江三角洲為中心的華南家居產(chǎn)業(yè)帶，是我國(guó)家居產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)和最集中的地區(qū)，家具產(chǎn)量占全國(guó)70%，具有產(chǎn)業(yè)起步早、集群多、供應(yīng)鏈完整、銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)達(dá)、品牌效應(yīng)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

最早，國(guó)內(nèi)家具家居企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)主要通過(guò)代工、貼牌模式開(kāi)展，中國(guó)廠商主要承擔(dān)生產(chǎn)制造的角色，品牌和設(shè)計(jì)通常來(lái)自海外客戶。隨著技術(shù)水平的提升和消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，中國(guó)企業(yè)逐漸積累了自主設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)的能力，海外市場(chǎng)成為中國(guó)家具家居品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)海關(guān)總署出口數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)家居家具（包含家具、燈具、陶瓷產(chǎn)品、木及木制品等）出口額為1.04萬(wàn)億元，已經(jīng)連續(xù)三年突破萬(wàn)億規(guī)模；今年前兩個(gè)月，我國(guó)自主品牌產(chǎn)品的出口增長(zhǎng)14.3%，高出整體4個(gè)百分點(diǎn)，其中家具類(lèi)出口增長(zhǎng)了60.7%。

華南部分家具品牌

圖源：網(wǎng)絡(luò)

相比消費(fèi)電子，家具家居類(lèi)B2C電商還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。

目前來(lái)看，中國(guó)賣(mài)家是全球最主要的家具家居產(chǎn)品出口方，在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)都占據(jù)著相當(dāng)大的份額。招股書(shū)顯示，基于中國(guó)賣(mài)家的家具家居類(lèi)B2C海外電商市場(chǎng)規(guī)模，從2018年的1582億元增加到2023年的7738億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到37.4%；預(yù)計(jì)未來(lái)將保持15.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，到2028年增長(zhǎng)至16048億元。

而從全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，家具家居類(lèi)B2C電商雖賣(mài)家眾多，但市場(chǎng)十分分散。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按GMV排名，傲基位列全球第五，市場(chǎng)份額占0.2%；排名第一的家居巨頭宜家只占據(jù)3.9%的市場(chǎng)份額，前五大家具家居類(lèi)B2C電商加起來(lái)也只有5.1%。也就是說(shuō)，這一領(lǐng)域還有不少發(fā)展空間。

坐擁供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的傲基，也開(kāi)始全力打造品牌。

為了在供應(yīng)鏈爭(zhēng)取更大話語(yǔ)權(quán)，傲基在產(chǎn)業(yè)鏈上游與工廠合作，并提供了一系列新的銷(xiāo)售模式。比如在傲基店鋪試賣(mài)成功的產(chǎn)品就會(huì)反向定制，向工廠加大訂單；此外，為了形成共同的利益體，傲基還通過(guò)收購(gòu)、參股等多種方式與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立合作關(guān)系。

截至目前，傲基已成功打造了一系列家居家具品牌矩陣，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等，主要產(chǎn)品有床、書(shū)柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、食品柜、邊柜、沙發(fā)、戶外產(chǎn)品等，價(jià)格普遍在100-300美元之間。

傲基主要家具家居類(lèi)品牌及產(chǎn)品

圖源：傲基招股書(shū)

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2023年的GMV計(jì)，傲基有6個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)（包括床架、食品柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、書(shū)柜、餐柜和邊柜以及冰箱）的GMV在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站排名第一；有10個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)（床架、床、冰箱、衣柜及抽屜柜、食品柜、梳妝臺(tái)等）在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站市場(chǎng)份額達(dá)10%以上。

近幾年，傲基的家具家居類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入也逐年上漲，2021-2023年分別為35.16億元、41.87億元和53.36億元，占公司總銷(xiāo)售額的比例分別為41.0%、66.2%和75.9%；相比之下，消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品收入占比逐年降低，占總銷(xiāo)售額的比例為12.4%、5.6%和4.2%。

傲基的逆風(fēng)翻盤(pán)和穩(wěn)占風(fēng)口，也讓資本對(duì)其青睞有加。

2012年創(chuàng)立之初，傲基就獲得深創(chuàng)投的3000萬(wàn)和時(shí)代伯樂(lè)的3350萬(wàn)元投資；2018年掛牌新三板期間，景林投資和紅杉中國(guó)分別投了6.02億元和3.2億元；2020年，美的投資攜1.02億元入局，順為資本投資5000萬(wàn)元；即便在2021年9月封號(hào)事件后，深創(chuàng)投依然又投入了5000萬(wàn)元。

本次向港股遞表前，仍有資本不斷入局。2024年3月，賽維時(shí)代向傲基投資3000萬(wàn)元，DR鉆戒創(chuàng)始人盧依雯夫妻也投資1.4億；4月，素有“非洲手機(jī)之王”的傳音控股也通過(guò)NewTrails公司注資7093萬(wàn)。

但傲基的隱憂也是顯而易見(jiàn)的。

目前來(lái)自亞馬遜的銷(xiāo)售額仍占據(jù)公司營(yíng)收的半壁江山，若此前的封號(hào)事件重新上演，難保不會(huì)再次遭遇重挫，傲基需繼續(xù)開(kāi)拓第三方渠道。傲基也在招股書(shū)中坦言：“若第三方電商平臺(tái)修訂協(xié)議條款或該條款對(duì)我們不利，業(yè)務(wù)表現(xiàn)等依然可能會(huì)受到重大不利影響?！?/span>

可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)和品牌揚(yáng)帆出海，還需在更多方面爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。