小紅書(shū)需要被重新定義

文 | 闌夕

米蘭·昆德拉曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本長(zhǎng)篇小說(shuō)「生活在別處」，故事劇情的傳播度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及充滿詩(shī)意的書(shū)名。

年輕人希望生活在別處，往往是因?yàn)椴桓视谘矍暗钠埱?，而遠(yuǎn)方的田野總是顯得格外誘人，相距遙遠(yuǎn)的投射內(nèi)心所向，必然會(huì)在情理之中。

作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書(shū)當(dāng)然知道自家用戶(hù)對(duì)于別處的生活究竟有著多大的需求，以致于那些用力過(guò)猛的分享，一度讓小紅書(shū)意外出圈，抗壓強(qiáng)度拉滿。

小紅書(shū)需要意識(shí)到，當(dāng)自己的用戶(hù)越來(lái)越多，以及隨著它的出圈，小紅書(shū)的形象并不清晰，于是既有的舊標(biāo)簽與新的千人千面的認(rèn)知交叉，使小紅書(shū)是誰(shuí)，小紅書(shū)的價(jià)值是什么，沒(méi)有被很好感知。

新的TVC里，小紅書(shū)借劉昊然和谷愛(ài)凌喊出「2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)」這句品牌文案。

小紅書(shū)的「大眾」意圖顯而易見(jiàn)，被選中的劉昊然和谷愛(ài)凌，也沒(méi)有走常規(guī)的工具人路線，而是展現(xiàn)出小紅書(shū)典型用戶(hù)的一面，分享出各自的使用場(chǎng)景。

比如谷愛(ài)凌對(duì)著鏡頭問(wèn)出的那句「滑雪裝備怎么選」，其實(shí)她自己就在小紅書(shū)里上傳了一條視頻提供答案：滑雪褲略顯寬松會(huì)更「有范兒」，但是寬松同時(shí)也會(huì)顯胖，體現(xiàn)不出女孩子的身體線條，所以她選擇了腰身處帶有松緊帶的滑雪褲，腰部可以收起來(lái)，到了褲管才開(kāi)始變寬。

這就是小紅書(shū)作為社區(qū)想要的內(nèi)容構(gòu)成。

微妙的是，怎么選、怎么挑、怎么配……這種問(wèn)法，就很知乎，事實(shí)上，小紅書(shū)最初上線的時(shí)候，就曾被稱(chēng)為海淘版的知乎，因?yàn)樗械墓P記分享，都是在滿足消費(fèi)方面的疑問(wèn)。

只不過(guò)，知乎的社區(qū)結(jié)構(gòu)是由問(wèn)答鋪開(kāi)的，而且充滿了雄性的信息素，「如何看待」的經(jīng)典句式更偏重于觀點(diǎn)和知識(shí)，加上男性用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)排在了狗的后面，知乎的電商化一直欠缺火候。

小紅書(shū)則與知乎背道相馳，它從一開(kāi)始就是商業(yè)化的，這里的商業(yè)化未必指的是小紅書(shū)官方是怎么賣(mài)貨的，而是社區(qū)本身就是為了解決消費(fèi)需求而服務(wù)的。

有個(gè)段子是說(shuō)，如果是在微博這樣的地方，博主通常會(huì)給提到的品牌或是商品「打碼」，否則很容易被讀者誤以為是在做廣告而發(fā)出正義的斥責(zé)：「大家都很忙，為什么浪費(fèi)我們的時(shí)間呢？」

而在小紅書(shū)，只有博主在曬了商品之后卻不給出購(gòu)買(mǎi)鏈接，才會(huì)挨罵：「大家都很忙，為什么浪費(fèi)我們的時(shí)間呢？到底要怎么才能買(mǎi)到呢？」

小紅書(shū)的Slogan在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是「找到全世界的好東西」，消費(fèi)本身是作為一種提供給用戶(hù)的信息價(jià)值。當(dāng)其他類(lèi)型的社區(qū)都還受困于如何在不觸犯用戶(hù)的情況下夾帶廣告時(shí)，小紅書(shū)從來(lái)就沒(méi)有為此犯難過(guò)。

所以，也正是憑借用戶(hù)的高商業(yè)凈值，小紅書(shū)在一級(jí)市場(chǎng)的融資始終順風(fēng)順?biāo)?，最新一輪投后估值?jù)說(shuō)達(dá)到了200億美元，甚至超過(guò)了B站的當(dāng)前市值。

但是，早在2018年，小紅書(shū)的聯(lián)合創(chuàng)始人，就開(kāi)始為小紅書(shū)「去電商化」，對(duì)外反復(fù)宣稱(chēng)，小紅書(shū)是一個(gè)社區(qū)，這種表態(tài)，和小紅書(shū)那些年大力布局保稅倉(cāng)等行為，多少有些矛盾。

或者說(shuō)，這是在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程里，最容易踩上去的一個(gè)誤區(qū)：既然用戶(hù)熱衷于買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，那么我就盡可能的提供買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)收割。

一切都從人出發(fā)，直到把社區(qū)建成了人聲鼎沸的繁鬧之城，而小紅書(shū)的用戶(hù)價(jià)值，就不再只是他們很有消費(fèi)行為，而消費(fèi)是他們生活的一部分，他們的生活會(huì)高頻而長(zhǎng)久的活躍在小紅書(shū)里。

魯連賣(mài)談笑，豈是顧千金。

至于用戶(hù)在小紅書(shū)里所創(chuàng)造內(nèi)容到底如何錨定，則被一層層的剝?nèi)C金外殼，最后落在了生活經(jīng)驗(yàn)這四個(gè)素面朝天的字上。

去年8月，有一個(gè)小紅書(shū)博主被掛到了站外：「如何看待一個(gè)學(xué)習(xí)博主考了中專(zhuān)？」

這是一起有些烏龍甚至悲劇的事件，一個(gè)初中女生——根本不是什么學(xué)習(xí)博主，話說(shuō)，什么叫作學(xué)習(xí)博主啊，有這個(gè)分類(lèi)嗎——在小紅書(shū)上圈地自萌的分享自己的上課筆記，態(tài)度十分認(rèn)真，粉絲其實(shí)也很少，卻因沒(méi)有考上高中而被掛出了圈，圍觀者嘲笑這是「差生文具多」的范例，讓小姑娘不堪騷擾而自己把號(hào)給刪了。

在旗幟鮮明的反對(duì)網(wǎng)暴時(shí)，這樣的用戶(hù)和這樣的分享，正好對(duì)上了小紅書(shū)在時(shí)隔半年之后重新向公眾介紹的社區(qū)成分，既不是天南海北的全球好物，也不是腔調(diào)十足的生活方式，而是任何人都擁有的任何一種生活經(jīng)驗(yàn)。

生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)于他人的價(jià)值是什么？是獲得感。

哪怕是嘲笑那位初中女生的人，也不得不承認(rèn)她的筆記寫(xiě)得其實(shí)相當(dāng)工整，對(duì)學(xué)習(xí)的自驅(qū)態(tài)度也無(wú)可指摘，只要產(chǎn)生了這樣的獲得感，社區(qū)的多樣性就又得到了一點(diǎn)補(bǔ)足。

而在普高錄取率趨于50%的教育時(shí)代，誰(shuí)又能去規(guī)定只有上面那50%的人才有資格在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/span>

從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)就是在變得更加大眾化，中國(guó)幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)，在俘獲了大城市里的活躍表達(dá)分子之后，都面臨著向更泛化的的用戶(hù)重新介紹自己的考驗(yàn)。

「2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)」，這已經(jīng)是最大白話的大白話了。

這也意味著，小紅書(shū)將和那些同樣承載了一部分用戶(hù)生活的內(nèi)容平臺(tái)們，展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

快手說(shuō)要「擁抱每一種生活」，抖音表示「記錄美好生活」，微博、知乎、B站甚至是微信的朋友圈，也都不會(huì)拒絕用戶(hù)把生活搬到平臺(tái)上展示，但是生活就像是一面棱鏡，光線穿過(guò)去后，會(huì)被拆解成不同的色彩，并散落到不同的方向。

在高密度的社交場(chǎng)景里，用戶(hù)也會(huì)區(qū)別對(duì)待各個(gè)平臺(tái)，比如在朋友圈里是愛(ài)崗敬業(yè)的，在微博上卻是暴怒無(wú)常的，到了B站喜歡瘋狂整活，去了抖音又會(huì)舞力全開(kāi)，沒(méi)有任何產(chǎn)品可以負(fù)擔(dān)生活的全貌。

小紅書(shū)的筆記格式，是把生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化，它想要匯集和展示的，是國(guó)民級(jí)的時(shí)代側(cè)寫(xiě)，從時(shí)下的2億人到未來(lái)的10億人，需要跨越的溝壑深不見(jiàn)底，其中最大的難點(diǎn)同時(shí)也是小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)：性別比例。

根據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)的男女比例約為3:7，護(hù)膚美容類(lèi)的商業(yè)投放更是占到了接近6成，姑且不論刻板印象，確實(shí)當(dāng)代女性對(duì)于生活經(jīng)驗(yàn)的記載樂(lè)趣，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

然而從垂直社區(qū)的生態(tài)來(lái)看，男性并不是不會(huì)分享生活，只是他們的分享方式和女性有所不同，去年也有汽車(chē)及金融領(lǐng)域的男性博主把小紅書(shū)當(dāng)成流量洼地前來(lái)入駐，但是和專(zhuān)業(yè)路線的社區(qū)——比如汽車(chē)之家和雪球——相比，效果還是差了一些。

簡(jiǎn)而言之，一門(mén)心思在直男社區(qū)上走到頭的虎撲可以不在乎吸引女性用戶(hù)這件事情，但是小紅書(shū)想要做大，降低男性用戶(hù)的使用障礙，是一道繞不開(kāi)的欄檻。

網(wǎng)紅投資人張瀟雨講過(guò)一個(gè)人生三大悖論的總結(jié)

「18歲在對(duì)學(xué)科與知識(shí)一無(wú)所知的時(shí)候就被要求選擇自己的專(zhuān)業(yè)；22-25歲在對(duì)商業(yè)世界運(yùn)行規(guī)則毫無(wú)概念的時(shí)候就被要求選擇工作方向；25-28歲在對(duì)自己和人際關(guān)系一知半解的情況下就被要求確定長(zhǎng)期伴侶；這樣想來(lái)，其實(shí)人生出問(wèn)題是一個(gè)大概率事件?！?/span>

這就是為什么來(lái)自他人的生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們至關(guān)重要，因?yàn)榫科湟簧?，我們都在做出各種選擇，小到仙人掌的培育，大到人生觀的建立，讓選擇多一些可以參考的樣本，就會(huì)降低一些人生的出錯(cuò)成本。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前的傳統(tǒng)年代里，是「消費(fèi)者報(bào)告」「米其林指南」「紐約時(shí)報(bào)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜」這些冊(cè)子解決了信息不對(duì)稱(chēng)以及內(nèi)容匱乏的問(wèn)題，用戶(hù)付諸于權(quán)威，得到了標(biāo)準(zhǔn)答案。

由小紅書(shū)陪著成長(zhǎng)起來(lái)的這一代年輕人，需要在過(guò)剩的信息里甄別好壞，而得出答案的原因，則更甚于答案本身，再也沒(méi)有一本手冊(cè)——哪怕厚如磚石——能夠事無(wú)遺漏的解答全部生活，就像福特的T型車(chē)早已停產(chǎn)了，現(xiàn)代消費(fèi)者想要的，是連車(chē)尾燈的顏色都能單獨(dú)定制。

就像學(xué)者劉擎在訪問(wèn)小紅書(shū)時(shí)提出了一個(gè)名為「后物質(zhì)主義價(jià)值」的概念，戰(zhàn)后誕生的一代美國(guó)人，正好趕上經(jīng)濟(jì)繁榮的上升期，自打記事起就沒(méi)有過(guò)物質(zhì)匱乏的經(jīng)驗(yàn)，所以沒(méi)有特別強(qiáng)烈的物質(zhì)欲，所以商品之間的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始延伸在美學(xué)、價(jià)值等層面，走向全球的品牌文化，也是由此而來(lái)。

剛剛過(guò)去的2021年，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)突破1.2萬(wàn)美元，苦難和匱乏的記憶同樣正在淡去，小紅書(shū)的意義，或許就在于側(cè)寫(xiě)了這個(gè)上升時(shí)代，年輕人從容同步自己的生活，每一次的分享行為都滿是自信。

此心安處是吾鄉(xiāng)的前提，是要閱盡千帆的。