新人剛開(kāi)始寫(xiě)文案，大多都有一個(gè)壞毛病，
剛踏入這一行，沒(méi)在企業(yè)干過(guò)，沒(méi)有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也大多沒(méi)有專(zhuān)人指導(dǎo)，所以寫(xiě)文案的時(shí)候基本就是想到哪寫(xiě)到哪，寫(xiě)文案的好壞完全取決于肚子里有多少墨水，以及運(yùn)氣如何。
脫離了品牌、脫離了產(chǎn)品、脫離了受眾，文案大概率就不叫文案了。當(dāng)然，不管是文案還是寫(xiě)作，本身沒(méi)有高低之分，不同的方向而已。
01
說(shuō)你寫(xiě)作能力很強(qiáng)，未必是說(shuō)你文案功底很強(qiáng)。
文案，它是一個(gè)職業(yè)，服務(wù)于企業(yè)，它是有商業(yè)屬性的，目的性更強(qiáng)。
我經(jīng)常說(shuō)，文案它根本就不是一個(gè)文字活兒，文字只是它的一個(gè)表現(xiàn)方式，或者在文案思維下的一個(gè)工具。
寫(xiě)作這件事就不一樣了，更純粹更自我。說(shuō)自己想說(shuō)的話(huà)，表達(dá)想表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)，分享自己的見(jiàn)聞，披露想披露的真相，釋放想釋放的情感，它無(wú)所不在，有趣且真實(shí)。
只要你有表達(dá)欲，只要你愿意，你就可以去寫(xiě)。
這是本質(zhì)的區(qū)別。
當(dāng)然，也是文案新人最容易踩的坑之一。
沒(méi)搞清楚自己的定位嘛，文案人一定要清楚，自己是服務(wù)于一個(gè)品牌的，而不是單純的自我寫(xiě)作者。我就見(jiàn)過(guò)很多人，喜歡文學(xué)、喜歡名著、喜歡讀書(shū)、喜歡文字的魅力，然后選擇了做文案，而當(dāng)干了之后完全不是那么回事兒，它不是文學(xué)而是營(yíng)銷(xiāo)，不是名著而是線(xiàn)上銷(xiāo)售，大相徑庭。然后她們陡然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己喜歡的是文字，而不是文案。結(jié)果可想而知，干得異常煎熬，不是文案熬人，而是與她們心中的定位背道而馳了。只能選擇離開(kāi)。當(dāng)然，還有一部人新人，慢慢開(kāi)始理解文案的本質(zhì)后，還是愿意做下去，因?yàn)楦饔懈鞯拿利悾ぷ骱蛺?ài)好還是拎得清。02
那文案新人如何快速擺脫自說(shuō)自話(huà)的毛病，寫(xiě)出更適合企業(yè)的文案呢？深入了解品牌和產(chǎn)品？學(xué)習(xí)文案的策略思維？多看文案專(zhuān)業(yè)的經(jīng)典書(shū)？總結(jié)一套文案系統(tǒng)思維？學(xué)習(xí)相關(guān)文案課程？多寫(xiě)多練多總結(jié)？
我今天要說(shuō)的，可能很多大佬看了會(huì)直皺眉頭，但對(duì)于新人文案，強(qiáng)烈推薦——
文案，首先要學(xué)會(huì) “抄” ，雅一點(diǎn)說(shuō)，叫參考。真的，在天賦差不多的情況下，會(huì) “抄” 的新人和不會(huì)的差別太大了，當(dāng)一個(gè)寫(xiě)出很棒的文案時(shí)，另一個(gè)可能還在糾結(jié)于自己的遣詞造句。千萬(wàn)別覺(jué)得不好意思，或丟人。可以很負(fù)責(zé)任地說(shuō)?“抄”?是再正常不過(guò)的事兒，甚至可以說(shuō)是文案成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。03
“天下文案一大抄，看你會(huì)抄不會(huì)抄。”
其實(shí) “抄” 就是一種調(diào)侃的說(shuō)法，它不是復(fù)制粘貼，不是生搬硬套，差一點(diǎn)的可以叫 “依葫蘆畫(huà)瓢”?，得心應(yīng)手的叫老祖宗說(shuō)的 “它山之石可以攻玉”。女裝淘品牌步履不停，其創(chuàng)始人肖陸峰寫(xiě)的最廣為流傳的一段文案「你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面……」相信大家都應(yīng)該看過(guò)，然而熟知的人都知道，此文案靈感來(lái)自李欣頻為 “周生生” 寫(xiě)的長(zhǎng)文案。而后肖陸峰用自己品牌的調(diào)性改寫(xiě)而來(lái)。
你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。
李欣頻的長(zhǎng)文案《我把我們不在一起的305天日子，買(mǎi)回來(lái)》
我們錯(cuò)過(guò)了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽(yáng)光的感動(dòng)。接著，我們錯(cuò)過(guò)了陽(yáng)明山的魚(yú)露和春天的杜鵑，錯(cuò)過(guò)了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯(cuò)過(guò)了玫瑰盛開(kāi)、蠟燭點(diǎn)滿(mǎn)幸福的情人節(jié)，錯(cuò)過(guò)了秋天奧萬(wàn)大的楓葉，還錯(cuò)過(guò)了你的笑容。這2則文案，文案都是關(guān)于?“錯(cuò)過(guò)”，雖然步履不停是參考李欣頻的，但這并不影響它的出彩。它參考的是思路、是意境，不是去機(jī)械拼接李欣頻的文案。最核心的是它有自己的風(fēng)格，它是在理解自己品牌調(diào)性和用戶(hù)人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行走心的創(chuàng)作。還有之前京東小金庫(kù)做的走心視頻廣告《你不必成功》，當(dāng)時(shí)一度刷屏。定晴一看，和Nike之前為科比復(fù)出做的海報(bào)《你不必》幾乎是同一種文案邏輯，句式都像是雙胞胎。
也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，
NIKE的《你不必》基于大量具體場(chǎng)景和事實(shí)來(lái)塑造文案，是致敬科比，更是凸顯出拼搏精神。
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線(xiàn)投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來(lái)
雖然這個(gè)?“你不必” 和耐克的?“他不必”，是真的像。但你把2個(gè)都看完，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)內(nèi)核的東西完全不一樣，一個(gè)是說(shuō)一群普通人的現(xiàn)實(shí)扎心狀態(tài)，另一個(gè)寫(xiě)的則是科比的偉大精神。步履不停和京東金融雖然都是在參考模仿，但核心是在對(duì)品牌、產(chǎn)品以及用戶(hù)有深刻的了解后的 “抄”。新人文案就應(yīng)該首先學(xué)會(huì) “抄”，于人于己都是有益的。不要總是埋著頭自言自語(yǔ)，自己一個(gè)人認(rèn)死理地寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)，不喜歡看別人的，也從不屑于去找好的參考......
該看還得看，該 “抄” 還得 “抄” ，當(dāng) “抄” 得足夠多，量變會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變的，由會(huì)?“抄”?變得會(huì)寫(xiě)。
有人說(shuō)文案 “抄”?的關(guān)鍵在于 “怎么抄”，你肯定不能直接copy吧。
可以?“抄內(nèi)容”?，這是最表層的，就是直接改字眼改句子改段落；
推進(jìn)一層可以?“抄部分場(chǎng)景和角度” ，借鑒別人的文案場(chǎng)景以及表達(dá)的角度；
再推進(jìn)一層，可以?“抄行文結(jié)構(gòu)和層層邏輯”?，學(xué)習(xí)別人的邏輯和文案框架，然后結(jié)合自身調(diào)性來(lái)創(chuàng)作；
繼續(xù)推進(jìn)一層，可以?“抄整體策略和切入點(diǎn)” ，只借鑒別人的創(chuàng)意以及文案背后的策略?xún)?nèi)核，然后再進(jìn)行自己創(chuàng)造性地表達(dá)。
......
?“抄”?大致就是這么個(gè)?“抄法”?，反正就是借鑒參考，激發(fā)自己的創(chuàng)作靈感，結(jié)合自家品牌，優(yōu)化優(yōu)化再優(yōu)化，突破突破再突破。
不過(guò)在我看來(lái)，我反而覺(jué)得對(duì)于文案新人，最重要的關(guān)鍵不是?“怎么抄”，而是?“找參考”，參考都沒(méi)有還談哪門(mén)子?“抄”?。
只要找到好的參考，那不管你用哪種方式去?“抄”?，都比自說(shuō)自話(huà)的文案要好得多。
那如何找到好的參考呢？
一句話(huà)：改掉伸手黨的毛病，善用網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息的容量已經(jīng)超級(jí)龐大且透明了，自己去搜索資料，不要總等著別人給，像百度、知乎、豆瓣、微博、行業(yè)垂直網(wǎng)站、其他品牌公眾號(hào)官網(wǎng)等等都能找到大量資料。
想?“抄”?好，一定要有大量的積累，建立起文案資料庫(kù)；多看多積累是一切的基礎(chǔ)，積累越多就越高效，越會(huì)?“抄”?。
很多時(shí)候，你看別人有想法寫(xiě)得好，你覺(jué)得好牛啊，可能僅僅是因?yàn)樗业膮⒖级喽阒恢缆耦^苦寫(xiě)，就這么簡(jiǎn)單！最悲劇的是，你都看不出來(lái)他在哪 “抄” 的，只能拍手叫好。你要是也去多看多積累參考資料，很快就超越了，這就是個(gè)見(jiàn)識(shí)差距，彌補(bǔ)起來(lái)沒(méi)那么難。另外，大量收集參考，不僅僅是方便之后更精準(zhǔn)地?“抄”?，在你不斷收集并精心梳理的過(guò)程中，其實(shí)文案思維不自覺(jué)就在慢慢成長(zhǎng)。最重要的是，你可以基于大量參考案例去揣摩不同文案背后的策略、共性、套路等等，這已經(jīng)算是高階了。
而在這其中，有一點(diǎn)我一定要特別強(qiáng)調(diào)：別迷戀高大上品牌、別迷戀高大上品牌、別迷戀高大上品牌。
很多人就是看多了高大上的品牌案例，看慣了國(guó)際頂尖的廣告文案，然后就長(zhǎng)期飄在半空中，開(kāi)口閉口就是大談特談，不落地，眼高手低。你找一篇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狠狠砸錢(qián)投的銷(xiāo)售文案，可能比那些大品牌的品牌文案有用多了；你收集幾個(gè)同行的產(chǎn)品介紹文案，去綜合分析對(duì)比，可比看幾個(gè)大品牌的經(jīng)典產(chǎn)品廣告更有用。能救你的可能是一篇你覺(jué)得土得掉渣的文案，而不是跟你品牌相差十萬(wàn)八千里的那些國(guó)際品牌的文案。
離你越近與你越相關(guān)的才越有價(jià)值，同行才是你更大的寶藏，這是專(zhuān)業(yè)！
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