5000萬(wàn)短視頻博主生存現(xiàn)狀
短視頻的背面：用戶(hù)離場(chǎng)，up主已經(jīng)開(kāi)始養(yǎng)不活自己。
? 作者?|永遇樂(lè)? 編輯?|?史玉龍
出品?|?互聯(lián)網(wǎng)那些事
投稿微信?|?mawen011
2021年，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.8億人。
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短視頻是優(yōu)勝劣汰最快的行業(yè)，有可能年初還爆火的千萬(wàn)粉絲達(dá)人，已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)上被抹去痕跡；有一己之力帶動(dòng)快要破產(chǎn)的地方零食成功逆襲；也有一個(gè)月吸粉1000萬(wàn)成為行業(yè)人人羨慕的頂流……
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短視頻制造奇跡，但是奇跡卻不光顧每一個(gè)人。
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對(duì)于短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展中期，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶(hù)出現(xiàn)審美疲勞，再加上缺乏持續(xù)生產(chǎn)的能力和機(jī)制，都是行業(yè)目前毋需解決的問(wèn)題。
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如果僅僅是站在用戶(hù)的角度來(lái)看，大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為，這些問(wèn)題存在的最大歸因，是用戶(hù)對(duì)短視頻的挑剔度不斷提高所導(dǎo)致的。
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實(shí)際上，結(jié)合短視頻制作博主來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是兩者群體數(shù)量懸殊所引起的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)作能力與用戶(hù)需求無(wú)法形成正比關(guān)系。
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為此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，在肉眼可見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，短視頻博主成為了其中看似備受關(guān)注，而實(shí)際上卻是極其容易被“忽略”的群體。
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面對(duì)需求不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)群體，作為內(nèi)容的創(chuàng)作者，短視頻博主似乎變得更加舉步維艱。
宿命：小紅靠捧，大紅靠命
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根據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年預(yù)計(jì)接近2000億元。
在行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)以及用戶(hù)粘性下降之下，短視頻博主也開(kāi)始逐漸形成差異化。
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B站影視區(qū)，擁有393萬(wàn)粉絲的第一博主木魚(yú)水心。
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2019年11月，他開(kāi)始在抖音上更新自己的視頻作品，但他原來(lái)那套“漸進(jìn)式”，把高潮留在最后的講述方法好像失效了。
至今，木魚(yú)在抖音上傳了230個(gè)視頻作品，除了數(shù)據(jù)最好的前三名播放量有1486萬(wàn)、1339萬(wàn)、684萬(wàn)外，很多視頻的點(diǎn)贊數(shù)都沒(méi)有超過(guò)100。
而另一邊，是因農(nóng)村懷舊風(fēng)迅速漲粉火起來(lái)的張同學(xué)。
短短兩個(gè)月，他憑借記錄東北農(nóng)村大齡男青年的單身生活，單條視頻播放超2億，50個(gè)作品引流近1800萬(wàn)粉絲。因?yàn)槊總€(gè)視頻的背景音樂(lè)相同，他甚至憑一己之力“捧紅”了一首不知名德文歌。
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每一個(gè)從事短視頻行業(yè)的人都深知，“小紅靠捧，大紅靠命”是心照不宣的行業(yè)潛規(guī)則。
張同學(xué)兩個(gè)月漲粉千萬(wàn)的離譜速度，主要還是靠11月下旬的部分出圈視頻。評(píng)論區(qū)的玩梗、網(wǎng)友跟風(fēng)拍視頻、火到被人民網(wǎng)關(guān)注都是伴隨著不斷有作品登上熱榜發(fā)生的。
通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們可以清晰地看出，張同學(xué)的粉絲在11月17日后開(kāi)始激增，至今沒(méi)有放緩的趨勢(shì)。
研究張同學(xué)似乎就能發(fā)現(xiàn)流量密碼，在搜索框輸入“張同學(xué)”，從業(yè)者在分析他為什么這么火、研究他的背景音樂(lè)，還有人選擇模仿張同學(xué)，甚至用張同學(xué)小號(hào)的名頭蹭熱度。
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實(shí)際上，真正能夠長(zhǎng)期保持粉絲數(shù)量不降反增的博主極少。
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年初“QQ彈彈能拉絲”的高粱飴帶火了博主侯美麗，短時(shí)間從一個(gè)幾千粉絲的小視頻博主成長(zhǎng)為200萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅。
侯美麗始終穿著同樣的衣服，說(shuō)相同的臺(tái)詞，然后用牙齒給高粱飴拉出又細(xì)又長(zhǎng)的絲，一遍又一遍地重復(fù)下去。
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視頻播放量上漲，銷(xiāo)量更是上漲。
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侯美麗直播首秀，上一秒才掛1000單，下一秒刷新時(shí)，高粱飴就被售空了。
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3月糖果行業(yè)的淡季，各大高粱飴廠家緊急召回員工，加班加點(diǎn)地趕制，但仍趕不上需求，全國(guó)其他數(shù)十家高粱飴廠家的貨品全都賣(mài)空。
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不僅是高粱飴斷貨，甚至生產(chǎn)高粱飴的機(jī)械設(shè)備都被搶購(gòu)一空，原材料也變得緊俏。
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但是現(xiàn)在盡管侯美麗還是賣(mài)力的表演用牙撕扯各種食物，但是視頻點(diǎn)贊很難破千。
再例如依靠“來(lái)了老弟”爆火的黑龍江的老板腰子姐；依靠高難度動(dòng)作，以及與眾多明星聯(lián)動(dòng)的玲爺；被稱(chēng)純欲天花板的李宇；靠甩頭發(fā)變裝的萌小刀。
可見(jiàn)，對(duì)于平臺(tái)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，新鮮類(lèi)型視頻爆出，極大的可能會(huì)引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注，但面對(duì)長(zhǎng)時(shí)間一成不變的單一風(fēng)格視頻而言，熱度來(lái)得快，自然去得也快。
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然而即便如此，在短視頻這片互聯(lián)網(wǎng)紅利前，仍然有數(shù)不盡的博主前仆后繼，當(dāng)然其中也少不了純屬因?yàn)闊釔?ài)、感興趣而入局博主。
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因此令人疑惑的是，短視頻博主生存現(xiàn)狀又是什么樣的？
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短視頻制作門(mén)檻不斷降低，加之網(wǎng)絡(luò)文化的包容性，現(xiàn)在精英視角不再是互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)唯一方式，大批農(nóng)村用戶(hù)成為內(nèi)容創(chuàng)作者，構(gòu)建屬于他們的個(gè)體敘事體系。
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對(duì)于城市里的青年輕人來(lái)說(shuō)，看慣了李子柒的田園詩(shī)的鄉(xiāng)村生活，張同學(xué)視頻則打開(kāi)了另一扇大門(mén)，代表著鄉(xiāng)村生活粗糙的極致，甚至是臟亂差。
很多網(wǎng)友覺(jué)得“明明沒(méi)什么好看的，但一天不看難受”。
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但是張同學(xué)也好、李子柒也好，都不是真正的鄉(xiāng)村視頻博主的現(xiàn)狀。
大多數(shù)真正鄉(xiāng)村博主短視頻，并不會(huì)被看見(jiàn)。
他們有的全家長(zhǎng)年在外打工，也有像候鳥(niǎo)一樣的，農(nóng)閑時(shí)飛向北京、上海、南京、廣州等地，農(nóng)忙時(shí)趕回河南、安徽、山東、湖北，收土豆，栽辣椒。
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他們大多數(shù)吃不起海底撈，沒(méi)買(mǎi)過(guò)超過(guò)300元的衣服。也有年輕人留守家鄉(xiāng)帶娃，早起去干農(nóng)活，回到家左手抱著孩子，右手拿著價(jià)格不到1000元的手機(jī)，拍著永遠(yuǎn)上不了熱門(mén)的視頻。
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他們們的視頻下總有幾條到幾十條的回復(fù)。除了同為在外打工的異鄉(xiāng)人，還有一些異性的調(diào)侃、表白和求交往。
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他們羨慕生活在城市里的“拍視頻的人”，覺(jué)得他們有各種花樣的素材能被拍出來(lái)，但其實(shí)被他們羨慕的人也同樣焦慮。
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B站博主“-LKs-”通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查了320位短視頻博主的真實(shí)心理現(xiàn)狀，在調(diào)查數(shù)據(jù)中，男博主占比77.8%（249人），女博主占比22.2%（71人）。
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在視頻創(chuàng)作上（包括策劃、寫(xiě)文案、拍攝、剪輯），320位博主每天平均花費(fèi)4.69個(gè)小時(shí)，整體來(lái)看其實(shí)還好，但以全職與非全職來(lái)劃分的話，區(qū)別就出來(lái)了，其中全職每天平均創(chuàng)作時(shí)間6.66個(gè)小時(shí)，非全職每天平均3.37個(gè)小時(shí)。
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而粉絲不足10萬(wàn)的博主大有人在。
粉絲量在0W～10W、10W～50W、50W～100W、100W以上的博主分別是178人、84人、23人、35人。
以這組數(shù)據(jù)為代表，將粉絲數(shù)量與創(chuàng)作時(shí)間相結(jié)合，那么就能看出創(chuàng)作一個(gè)視頻，并不是一個(gè)十分輕松的活。
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或許很多行業(yè)外的人并不認(rèn)同，甚至一度認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)既自由又賺得多，怎么會(huì)不輕松？
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根據(jù)“-LKs-”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，34.3%的博主入不敷出，全靠用愛(ài)發(fā)電，27.8%能掙點(diǎn)外快，22.8%能養(yǎng)活自己做全職，15%收入豐厚，比打工掙得多。
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實(shí)際上綜合來(lái)看，博主的經(jīng)濟(jì)收入與粉絲數(shù)量有極大的關(guān)系，真正能夠賺到錢(qián)的都在頭部，收入低的博主其實(shí)還是占很大一部分。
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而作為全職短視頻創(chuàng)作博主，還需要具備著強(qiáng)大內(nèi)心來(lái)承受方方面面的壓力。
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首先，無(wú)論是對(duì)于知識(shí)類(lèi)分享博主、美食博主、穿搭博主亦或是美妝博主都需要大量的知識(shí)來(lái)支撐，此外還需要不斷吸收新知識(shí)，通過(guò)自己的理解進(jìn)行輸出。
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其次是選題、內(nèi)容枯竭帶來(lái)的精神壓力。
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眾所周知，在短視頻平臺(tái)商品達(dá)成最終的交易，都需要博主親力親為，通過(guò)自己一步步集贊流量，才能成功引入與商家的合作。
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即使在推銷(xiāo)產(chǎn)品前，也需要博主細(xì)細(xì)規(guī)劃，例如腳本怎樣設(shè)計(jì)更吸引人，如何利用拍攝，以及后期運(yùn)用怎樣的技巧能讓食物顯得美味等。
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在《不上班的年輕人都在干什么？》一文中曾提到過(guò)，“自由職業(yè)者的多勞多得的確有更大收入空間。但是靈活性、機(jī)動(dòng)性也代表著收入的不穩(wěn)定性?！?/span>
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而全職短視頻創(chuàng)作博主也屬于自由職業(yè)中的一員，不穩(wěn)定的收入同樣讓大部分博主失眠、焦慮。
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在“-LKs-”對(duì)博主睡眠情況調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，20.6%的博主沾頭就睡，39.7%偶爾失眠，39.7%經(jīng)常失眠。
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此外，在“做博主后的癥狀”調(diào)查中，62.5%的博主感到疲勞焦慮，51.3%會(huì)情緒低落，47.8%脖子、肩膀、腰疼。
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于是，我們看到的是，即使是上萬(wàn)人關(guān)注的博主，也仍然需要“拼身體、拼想象力”，因此，對(duì)于大部分短視頻創(chuàng)作博主而言，失眠、焦慮已經(jīng)是常態(tài)。
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從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，未來(lái)博主們似乎也難以避免新鮮度下降帶來(lái)的寒潮。
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12月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）。其官網(wǎng)文章稱(chēng)，協(xié)會(huì)組織有關(guān)短視頻平臺(tái)對(duì)2019版《細(xì)則》進(jìn)行了全面修訂，對(duì)原有21類(lèi)100條標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的完善。
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其中，《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》第93條規(guī)定，未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類(lèi)視聽(tīng)節(jié)目及片段的。
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然而，這對(duì)于視頻剪輯博主而言，很顯然是致命的一擊。
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根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年10月，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心對(duì)10萬(wàn)多名原創(chuàng)短視頻作者、國(guó)家版權(quán)局預(yù)警名單及重點(diǎn)影視綜藝等作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，累計(jì)監(jiān)測(cè)到3009.52萬(wàn)條疑似侵權(quán)短視頻，涉及點(diǎn)擊量高達(dá)2.72萬(wàn)億次。
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值得注意的是，大部分通過(guò)影視剪輯的全職短視頻博主收入將直線下降。
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而這似乎也給所有短視頻博主一個(gè)間接的“警醒”，在不同的因素影響下，短視頻單一的格調(diào)遲早有走不通的一天。
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為此，多方向發(fā)展似乎成為為數(shù)不多的選擇之一，例如穿搭、探店、美食、護(hù)膚，平價(jià)的、好用的、適合人群廣的等等。
但這也意味著，大多數(shù)的博主需要加強(qiáng)各方面的知識(shí)儲(chǔ)備，并且需要投入更多的時(shí)間、精力。
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越來(lái)越多的短視頻博主告別孤軍奮戰(zhàn)，選擇加入組織。
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從直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域的小米，簽約了廈門(mén)一家MCN機(jī)構(gòu)。在她看來(lái)MCN機(jī)構(gòu)與自己的關(guān)系，更像經(jīng)紀(jì)公司與簽約藝人。
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MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、策劃內(nèi)容，根據(jù)視頻博主的特點(diǎn)安排角色、類(lèi)型。而她只要專(zhuān)注駕馭好內(nèi)容創(chuàng)意，提升自身技能與個(gè)人魅力即可。和直播的公會(huì)制度不同，很多視頻博主從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系成了合作關(guān)系。
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在短視頻平臺(tái)打賞、補(bǔ)貼都微不足道，MCN機(jī)構(gòu)考慮的是短視頻商業(yè)化的全過(guò)程，以及像劇組一樣按照貢獻(xiàn)值的收入分配。
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像小米這樣的性格特征明顯，有特殊藝能的視頻博主，會(huì)有獨(dú)立作品和IP，資源和收入上自然會(huì)更加傾斜。
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短視頻領(lǐng)域的一個(gè)特點(diǎn)是，商業(yè)化方面?zhèn)€人、機(jī)構(gòu)走在了前頭，在變現(xiàn)模式上推陳出新，也產(chǎn)生了不少吸金能力超強(qiáng)的博主和機(jī)構(gòu)。
但是與此同時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)象也被業(yè)內(nèi)人士逐漸關(guān)注，那就是平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)依然處在困窘的狀態(tài)。
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短視頻行業(yè)只有把內(nèi)容生產(chǎn)者、觀眾和行業(yè)氛圍“養(yǎng)熟了”，才會(huì)有更好的發(fā)展空間。
或許，在將來(lái)通過(guò)審視平臺(tái)與用戶(hù)喜好，來(lái)打造自身多元化風(fēng)格的博主會(huì)越來(lái)越多，內(nèi)卷也仍然會(huì)難于避免。
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即使那些堅(jiān)持要在短視頻行業(yè)走下去的博主，對(duì)未來(lái)的每一步艱辛似乎也早有預(yù)料，但依舊很難做到坦然自若。
