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N這是Kevin的第 957?篇原創(chuàng)，

持續(xù)日更，做產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)業(yè)斜杠青年。

本周一款產(chǎn)品，因?yàn)楦铝擞脩魠f(xié)議，將一次性購(gòu)買改為訂閱付費(fèi)后，引起了大量用戶差評(píng)、投訴甚至是退款。

這款產(chǎn)品是notability，作為一個(gè)在iPad上記筆記可能最好用的app，其實(shí)這個(gè)問題核心是會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)和體系搭建。通過這次事件我們做產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)的同學(xué)應(yīng)該從這里警醒的點(diǎn)是什么？

產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該站在用戶角度去打磨用戶權(quán)益我我們往往沒有考慮過用戶實(shí)際的權(quán)益場(chǎng)景，就會(huì)出現(xiàn)這類問題。

這款產(chǎn)品的主要使用人員還是在學(xué)生群體，在因?yàn)閷W(xué)習(xí)筆記和上課記錄的背景要求下，高校學(xué)生無紙化辦公用iPad的普及率越來越高。

1.Notability是什么？

這一款將手寫、打字、錄音和導(dǎo)入圖片融入在一個(gè)筆記中；可以瀏覽并批注PDF文檔，是創(chuàng)造和組織工作、學(xué)校和生活信息的完美場(chǎng)所；可以同步至不同的網(wǎng)盤中，不用的擔(dān)心丟失。

商業(yè)模式在早期也很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品只需要付費(fèi)才能使用，在使用的過程中，特定的主題和模板等功能也需要付費(fèi)使用。

Notability采用的是平面豎直向無限延伸的紙張，添加新筆記就是添加一張新的紙張，紙張的模板格式每一份筆記都是統(tǒng)一格式，自由度較低；導(dǎo)入并批注PDF文件也是二者的核心功能之一，Notability在首頁(yè)有導(dǎo)入文件

2.Notability的主要功能

Notability將APP主題放在了首頁(yè)顯眼的位置，主題中包含了APP界面的主題以及筆記頁(yè)面的主題模板，風(fēng)格更為時(shí)尚且裝飾成分較多，且可以讓用戶瀏覽全部的風(fēng)格樣式，這成為Notability用戶多為女性和年輕人群的原因；且主題和模板大多收費(fèi)并不斷推新迭代，成為APP最主要的商業(yè)模式。

▲??Notability首頁(yè)視圖?

其軟件的功能拆解如下，notability主要分為6個(gè)功能入口。

Notability上層菜單欄所占用面積小，最大化了下部的書寫瀏覽區(qū)域，讓用戶學(xué)習(xí)效率更高。

從下部頁(yè)面大小來看，Notability默認(rèn)左右填滿屏幕，對(duì)當(dāng)前正在編輯筆記的名稱處于頁(yè)面最上方，隨著頁(yè)面滾動(dòng)會(huì)被遮擋，

▲??Notability筆記頁(yè)面視圖?

▲??其他功能頁(yè)面圖?

在Notability中，如果要切換筆的顏色和粗細(xì)，或者橡皮擦工具的大小和屬性，則需要點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入菜單，首頁(yè)和筆記頁(yè)面以白色/黑色為主，較為簡(jiǎn)約和性冷淡風(fēng)，更改主題之后可以擁有不同風(fēng)格和裝飾的主題，較為美觀。

3.Notability到底做錯(cuò)了什么？

這次主要是會(huì)員權(quán)益的升級(jí)，將一次性買斷的用戶更改為訂閱制。用戶每年需要持續(xù)付費(fèi)，獲得增益權(quán)限。

這一次策略的變動(dòng)讓用戶開始國(guó)內(nèi)外用戶罵街，主要投訴其因?yàn)橐呀?jīng)壟斷購(gòu)買過了，再次被收費(fèi)就顯然侵犯了所謂的壟斷權(quán)益。

在此次付費(fèi)模式升級(jí)前，原先其產(chǎn)品的付費(fèi)方式主要是

購(gòu)買使用APP，費(fèi)用為60元，和多項(xiàng)增值服務(wù)，增值服務(wù)包括有5款付費(fèi)主題，價(jià)格在6-12元，付費(fèi)的書寫表達(dá)式轉(zhuǎn)換以及手寫識(shí)別，價(jià)格為18元，以及價(jià)值各為128元的四款頁(yè)面模板和價(jià)格分別在6-30元不等的12款付費(fèi)貼紙

4.如何避免這類權(quán)益設(shè)計(jì)問題？

我們往往說會(huì)員權(quán)益的建立，會(huì)通過用戶使用頻率、付費(fèi)單價(jià)、行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格來做定價(jià)，同時(shí)提供給會(huì)員權(quán)益的服務(wù)也要和價(jià)格匹配。

比如別人的價(jià)格都是在幾百元，你來一個(gè)會(huì)員價(jià)格是在幾千或上萬，對(duì)應(yīng)服務(wù)除了UI設(shè)計(jì)更好看，內(nèi)容、與工具價(jià)值并沒有提升或本質(zhì)的區(qū)別。

如下圖是通過競(jìng)品調(diào)研參考會(huì)員權(quán)益與價(jià)格服務(wù)

如今我們?cè)诙ǖ臅?huì)員權(quán)益都有參考，這種參考省去了大量的時(shí)間去做市場(chǎng)調(diào)研、用戶調(diào)研、和產(chǎn)品滿意度調(diào)研了，因?yàn)楦?jìng)品或先行者或有類似權(quán)益的跨類目產(chǎn)品已經(jīng)有成型的結(jié)果。

在用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定、產(chǎn)品收入面臨瓶頸，老的會(huì)員體系往往會(huì)遇到權(quán)益升級(jí)，這類情況我們?cè)趺醋觯?br>

因?yàn)樽儸F(xiàn)收入的需求，所有的產(chǎn)品都希望想辦法提高ROI或者為企業(yè)帶來更大的利益。所以對(duì)于這次notability，我們可以通過下面的方式來推行

1.推出新款產(chǎn)品

notability pro，這個(gè)是比較常見的打法，在原有產(chǎn)品上進(jìn)行功能升級(jí)，但不做版本的直接發(fā)布，反而是新起一個(gè)項(xiàng)目。付費(fèi)購(gòu)買的用戶可以保持當(dāng)前產(chǎn)品權(quán)益免費(fèi)使用，但在新產(chǎn)品上就不能了。通過原有產(chǎn)品進(jìn)行引流到新產(chǎn)品，是一種用戶能夠接受和常見的打法。

2.做用戶分割線

這次notability采用的方式就是這類，對(duì)多少日壟斷購(gòu)買前的用戶沿用免費(fèi)，對(duì)后續(xù)用戶采取訂閱制。

實(shí)際上站在產(chǎn)品生命周期角度，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)大大減少用戶的下載量、激活量，畢竟相比一次性買斷來說，用戶永久訂閱的開銷更高，特別是有深度用戶場(chǎng)景的。

訂閱類產(chǎn)品，只要不是剛需性比如我們的衣食住行基礎(chǔ)需求（依照馬斯洛理論需求元素），我們都會(huì)對(duì)于未來的潛在付費(fèi)產(chǎn)生危機(jī)。

我還記得我每次有訂閱產(chǎn)品，都會(huì)去App Store或微信支付寶里去關(guān)掉訂閱付費(fèi)，生怕下個(gè)月被不小心扣費(fèi)了。

因?yàn)楹芏嘤嗛啴a(chǎn)品的GMV就是通過用戶忘記關(guān)閉扣費(fèi)，即使已經(jīng)卸載產(chǎn)品了，仍然被迫充值。

今天的分享就在這

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