手把手教你搭建用戶標(biāo)簽體系

一、用戶標(biāo)簽是什么

用戶標(biāo)簽是構(gòu)成用戶畫像的核心因素，是將用戶在平臺(tái)內(nèi)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞。即用戶通過平臺(tái)，在什么時(shí)間什么場(chǎng)景下做了什么行為，平臺(tái)將用戶所有行為數(shù)據(jù)提煉出來形成支撐業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的可視化信息。

如圖所示，“個(gè)性”“佛系”等詞都是我們90后這代人群的標(biāo)簽。

標(biāo)簽來源：

產(chǎn)品初期：在產(chǎn)品還沒有用戶的情況下，主要通過大量用戶調(diào)研和行業(yè)調(diào)研，基于產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)需要梳理出初始目標(biāo)用戶標(biāo)簽，前期的人工工作量相對(duì)繁重，可對(duì)初始標(biāo)簽的設(shè)定準(zhǔn)確性遠(yuǎn)高于憑空想象。

產(chǎn)品發(fā)展期：基于原有數(shù)據(jù)沉淀分析出來的精準(zhǔn)性標(biāo)簽，與用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗整合，提煉出相對(duì)完善的用戶標(biāo)簽；基于原有數(shù)據(jù)梳理標(biāo)簽，要注意數(shù)據(jù)排重，避免標(biāo)簽過于同質(zhì)化。

二、如何搭建用戶標(biāo)簽體系

（用戶標(biāo)簽搭建緯度）

1. 標(biāo)簽屬性

標(biāo)簽分為三種屬性：靜態(tài)標(biāo)簽判斷用戶基礎(chǔ)需求，動(dòng)態(tài)標(biāo)簽提升用戶體驗(yàn)，預(yù)測(cè)標(biāo)簽提升用戶轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品價(jià)值。

• 第一種靜態(tài)標(biāo)簽：用戶主動(dòng)提供的數(shù)據(jù)：指用戶不變的基礎(chǔ)信息，多為用戶固定數(shù)據(jù)，如姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地區(qū)、設(shè)備信息、來源渠道等。
• 第二種動(dòng)態(tài)標(biāo)簽：平臺(tái)介入的數(shù)據(jù)：指用戶在平臺(tái)內(nèi)的特有標(biāo)簽，是平臺(tái)根據(jù)用戶行為給用戶打上便于管理的標(biāo)簽。用戶行為是指用戶從啟動(dòng)APP到關(guān)閉APP階段內(nèi)，在APP內(nèi)所有操作行為，如用戶的點(diǎn)擊、瀏覽行為、互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏）行為等。
• 第三種預(yù)測(cè)標(biāo)簽：平臺(tái)介入的數(shù)據(jù)，指根據(jù)用戶在平臺(tái)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶未來行為或喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)；是設(shè)計(jì)千人千面和運(yùn)營策略的關(guān)鍵；比如某電商平臺(tái)，根據(jù)用戶A“月均消費(fèi)5單，且有數(shù)額過萬的運(yùn)動(dòng)商品”的購物數(shù)據(jù)，平臺(tái)會(huì)給用戶A打“高頻、品質(zhì)敏感性、運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽，后期會(huì)更多推薦高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品及相關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌活動(dòng)的精準(zhǔn)推送。

2. “貼標(biāo)簽”方式

標(biāo)簽由平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景梳理出一批原始標(biāo)簽；注意標(biāo)簽創(chuàng)建要緊貼業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為用戶“貼標(biāo)簽”通常有兩種形式，即用戶是否感知到自己被“貼了標(biāo)簽”。

第一種隱性標(biāo)簽：后臺(tái)給用戶打標(biāo)簽，用戶無法感知；后臺(tái)結(jié)合用戶前端的點(diǎn)擊瀏覽行為等用戶行為操作，自動(dòng)為用戶貼上相應(yīng)類別標(biāo)簽，這種方式的好處在于用戶行為真實(shí)度極高，平臺(tái)易獲取無修飾無加工的用戶行為數(shù)據(jù)，不足之處對(duì)于平臺(tái)來講前期人工成本較高。

第二種顯性標(biāo)簽：用戶主動(dòng)給自己打標(biāo)簽，即用戶在產(chǎn)品前端頁面手動(dòng)選擇自己感興趣的標(biāo)簽，用戶通過觸發(fā)標(biāo)簽機(jī)制，后臺(tái)機(jī)器匹配數(shù)據(jù)直接打標(biāo)簽。這種方式優(yōu)點(diǎn)在于高效，不足之處在于數(shù)據(jù)真實(shí)度偏低（初始標(biāo)簽存在無法滿足所有用戶的風(fēng)險(xiǎn)，用戶也許會(huì)選擇近義詞也許跳過不選）。這種方式一般陌生社交產(chǎn)品和社區(qū)產(chǎn)品使用較多，目的是提升千人千面的精準(zhǔn)度，提升用戶體驗(yàn)。

若選擇第二種形式，需要注意標(biāo)簽機(jī)制的設(shè)計(jì)規(guī)則（如標(biāo)簽?zāi)J(rèn)前臺(tái)固定頁面展示，需用戶手動(dòng)選擇后，標(biāo)簽自動(dòng)隱藏不再顯示）。其次后臺(tái)注意標(biāo)簽選擇排重，如出現(xiàn)A用戶的標(biāo)簽既是后臺(tái)添加又是用戶自己選擇，則保留用戶自己選擇標(biāo)簽。

最后要牢記：“用戶也不知道自己要什么”，不是用戶自己選擇標(biāo)簽之后就萬事大吉了，要結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化標(biāo)簽。

3. 標(biāo)簽的優(yōu)化

第一種機(jī)器優(yōu)化：機(jī)器根據(jù)數(shù)據(jù)反饋持續(xù)更新，優(yōu)點(diǎn)在于機(jī)器的高效智能，不足之處在于投入的技術(shù)成本以及機(jī)器欠缺一定的精準(zhǔn)性。這種方式比較適合產(chǎn)品發(fā)展期，用戶量較多，且有一套成熟的標(biāo)簽體系，機(jī)器已經(jīng)可以達(dá)到一般的智能化，只需運(yùn)營抽樣進(jìn)行精準(zhǔn)度測(cè)試和標(biāo)簽規(guī)則優(yōu)化即可。

第二種人工優(yōu)化：人工對(duì)標(biāo)簽規(guī)則調(diào)整優(yōu)化，優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)度高，不足在于人工運(yùn)營成本高。這種方式適合產(chǎn)品初期，用戶量小機(jī)器識(shí)別還不是很成熟，可以達(dá)到準(zhǔn)確優(yōu)化。

兩種方式的選擇需要結(jié)合產(chǎn)品周期和用戶體量運(yùn)用，無論何種方式，人工都需要持續(xù)根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)簽的規(guī)則進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，切記圖省事忽略標(biāo)簽體系的優(yōu)化，標(biāo)簽數(shù)據(jù)模糊，用戶畫像自然也會(huì)立不住，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)差強(qiáng)人意。

4. 好的標(biāo)簽是怎么落地執(zhí)行的？

4.1 在公司中誰來做這件事？

PS.如果對(duì)時(shí)效性要求很高，可以委托專業(yè)第三方數(shù)據(jù)公司操作，可以達(dá)到高效、節(jié)省人工成本的目的。

4.2 具體要怎么做？

核心關(guān)鍵是：收集需求-建立規(guī)則-填充數(shù)據(jù)

收集需求：給用戶貼標(biāo)簽一般由運(yùn)營部主要負(fù)責(zé)，在策劃前期，需要明確標(biāo)簽的目的及作用，少不了多方溝通協(xié)調(diào)。

比如社區(qū)產(chǎn)品，產(chǎn)品考慮千人千面的精準(zhǔn)度，更關(guān)注用戶的“內(nèi)容興趣”標(biāo)簽。運(yùn)營希望提升商品的轉(zhuǎn)化率，則更關(guān)注“消費(fèi)習(xí)慣”標(biāo)簽。技術(shù)會(huì)關(guān)注數(shù)據(jù)提取便捷度，最理想狀態(tài)是每次新需求都可以在同一信息平臺(tái)調(diào)取，方便高效……大致每個(gè)公司基本這三個(gè)部門的需求是離不開的，其余差異性需求根據(jù)公司情況各異。

建立規(guī)則：需求收集后需要對(duì)需求進(jìn)行分析梳理，結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，判斷需求和業(yè)務(wù)的匹配程度，確定標(biāo)簽制定的目的，統(tǒng)一標(biāo)簽定義。這里要注意標(biāo)簽務(wù)必要符合業(yè)務(wù)場(chǎng)景搭建，且對(duì)標(biāo)簽定義達(dá)成內(nèi)部共識(shí)，比如“流失用戶”。

這個(gè)標(biāo)簽定義是指卸載APP的用戶還是指沒有卸載但三個(gè)月都未啟動(dòng)APP的用戶？諸如此類標(biāo)簽定義需要內(nèi)部達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)，避免增加溝通成本及后期進(jìn)行大的改動(dòng)。

填充數(shù)據(jù)：明確數(shù)據(jù)支持信息，即什么樣的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽相匹配，這些數(shù)據(jù)普遍指用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（注冊(cè)時(shí)用戶填寫的個(gè)人信息）、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（如某階段購買最多的商品類別等沉淀在業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)）、補(bǔ)充數(shù)據(jù)（泛指和其他平臺(tái)合作的數(shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)沉淀的數(shù)據(jù)），其他數(shù)據(jù)因公司而異。

產(chǎn)品部門結(jié)合產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)場(chǎng)景審核標(biāo)簽合理性。

最后交給技術(shù)實(shí)現(xiàn)，收集數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)（有的公司會(huì)交給數(shù)據(jù)部門執(zhí)行，具體執(zhí)行部門因司而異）。

4.3 如何維護(hù)標(biāo)簽

核心關(guān)鍵是：信息透明、信息優(yōu)化、信息同步。

• 信息透明：即標(biāo)簽的規(guī)則、創(chuàng)建者、適用范圍、版本等信息充分透明化管理，減少任何人調(diào)取標(biāo)簽使用的難度。
• 信息優(yōu)化：用戶標(biāo)簽會(huì)隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景、用戶角色等變量因素改變，而產(chǎn)品價(jià)值依賴變量因素持續(xù)變化，所以標(biāo)簽信息的持續(xù)優(yōu)化是重中之重；標(biāo)簽的新增與修改等操作要注意與之相關(guān)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求及影響，尤其要注意避免因職業(yè)差異對(duì)某些標(biāo)簽的理解問題，多溝通很重要，減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率。
• 信息同步：這要求時(shí)效性，一旦標(biāo)簽信息有變，及時(shí)更新同步，提高運(yùn)營效率。

三、標(biāo)簽的作用

產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶，用戶畫像的本質(zhì)是標(biāo)簽，給用戶“貼標(biāo)簽”，最主要的作用是構(gòu)建產(chǎn)品的用戶畫像，而精準(zhǔn)的用戶畫像是多方共贏的前提。

公司戰(zhàn)略：公司可持續(xù)發(fā)展的核心，一方面使公司更具競(jìng)爭(zhēng)壁壘，及時(shí)洞察市場(chǎng)風(fēng)向，預(yù)測(cè)產(chǎn)品所占市場(chǎng)規(guī)模及前景發(fā)展，及時(shí)優(yōu)化公司戰(zhàn)略，避免過早陷入發(fā)展瓶頸；另一方面沉淀大批用戶數(shù)據(jù)，既利于孵化創(chuàng)新產(chǎn)品，也豐富盈利模式（比如與第三方合作）。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：提升產(chǎn)品價(jià)值關(guān)鍵因素，基于精準(zhǔn)人群的需求分析和功能設(shè)計(jì)，更容易得到用戶認(rèn)可，更容易打造產(chǎn)品亮點(diǎn)，提供精準(zhǔn)個(gè)性化的服務(wù)，比如對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容個(gè)性化推薦將有效提升社區(qū)粘度。

運(yùn)營管理：提高運(yùn)營效率；如今的新用戶獲客成本居高不下的情況下，利用現(xiàn)有用戶畫像，做好存量用戶的維護(hù)，通過精準(zhǔn)營銷策略，提升存量用戶的留存與活躍。

總結(jié)

1. 用戶標(biāo)簽是構(gòu)成用戶畫像的核心因素，是將用戶在平臺(tái)內(nèi)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞。即用戶通過平臺(tái)，在什么時(shí)間什么場(chǎng)景下做了什么行為，平臺(tái)將用戶所有行為數(shù)據(jù)提煉出來形成支撐業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的可視化信息。
2. 標(biāo)簽分為三種屬性：靜態(tài)標(biāo)簽判斷用戶基礎(chǔ)需求，動(dòng)態(tài)標(biāo)簽提升用戶體驗(yàn)，預(yù)測(cè)標(biāo)簽提升用戶轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品價(jià)值。
3. “貼標(biāo)簽”形式有兩種：用戶主動(dòng)選擇特定標(biāo)簽和平臺(tái)結(jié)合用戶行為給用戶“貼標(biāo)簽”。
4. 標(biāo)簽優(yōu)化方式：機(jī)器優(yōu)化和人工優(yōu)化。
5. 搭建標(biāo)簽體系流程：收集需求-建立規(guī)則-填充數(shù)據(jù)-標(biāo)簽維護(hù)。
6. 在公司中，搭建標(biāo)簽需運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)協(xié)調(diào)配合完成；運(yùn)營負(fù)責(zé)制定規(guī)則，產(chǎn)品結(jié)合業(yè)務(wù)審核標(biāo)簽合理性，技術(shù)負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)。
7. 標(biāo)簽的作用：增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升產(chǎn)品價(jià)值，提高運(yùn)營效率。

Tips：

1. 業(yè)務(wù)導(dǎo)向：用戶標(biāo)簽要貼近產(chǎn)品業(yè)務(wù)場(chǎng)景及產(chǎn)品所處行業(yè)建立，避免標(biāo)簽脫離業(yè)務(wù)。
2. 數(shù)據(jù)驗(yàn)證：標(biāo)簽的準(zhǔn)確性和數(shù)據(jù)息息相關(guān)，不能只通過用戶1、2次點(diǎn)擊某商品或內(nèi)容，就確定用戶對(duì)此感興趣，要結(jié)合數(shù)據(jù)趨勢(shì)變化，不斷驗(yàn)證，以免片面下結(jié)論導(dǎo)致用戶畫像不準(zhǔn)確。
3. 持續(xù)優(yōu)化：伴隨用戶年齡、偏好等階段變化，用戶需求和在平臺(tái)內(nèi)的行為會(huì)不斷變化，保持敏銳的用戶嗅覺，利于產(chǎn)品優(yōu)化迭代，利于公司可持續(xù)發(fā)展。

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