用戶激勵體系搭建策略

在產(chǎn)品運(yùn)營中，用戶激勵體制是基本的激勵方式，對用戶有一定的指引、獎勵等進(jìn)行刺激；

比如微博的每日簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包，保證了用戶的每日留存；本文作者分享了關(guān)于用戶激勵體系搭建策略，我們一起來看一下。

一、為什么要做用戶激勵？

用戶激勵，是游戲化思維在產(chǎn)品中最明顯的應(yīng)用；一個讓人欲罷不能的好游戲，有清晰的目標(biāo)，明確的規(guī)則，及時反饋的系統(tǒng)，并且用戶可以有自愿參與的自由，這些都是一個好的用戶激勵體系的基本特征。

也就是說，用戶激勵體系的本質(zhì)在于，通過樹立?清晰可感知的目標(biāo)，有吸引力的獎勵?，?引導(dǎo)用戶做期望他們做的事情?，從而傳達(dá)產(chǎn)品意志。

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一個階段，需要對用戶產(chǎn)生一定的指引、教育新用戶，或者促進(jìn)用戶的活躍度時，搭建用戶激勵體系是一個可以考慮的手段。

二、用戶激勵的常見方法？

常見的用戶激勵體系，我把它分為3種，等級體系、積分體系和成就體系。

1. 等級體系

1）等級的升降跟產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)

小紅書、大眾點(diǎn)評、知乎、b站等以鼓勵UGC內(nèi)容為主體的社區(qū)，等級體系體現(xiàn)的是用戶在社區(qū)中產(chǎn)生的內(nèi)容對別的用戶的幫助程度。

在小紅書中，每上升一個等級的前提就是，需要在社區(qū)中貢獻(xiàn)有更多收藏和點(diǎn)贊的內(nèi)容；

大眾點(diǎn)評同樣是會考察你創(chuàng)作的內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量；知乎鹽值，則評估的是，用戶對社區(qū)秩序的維護(hù)，問答的貢獻(xiàn)量。

UGC內(nèi)容社區(qū)等級體系

以UGC內(nèi)容為核心的社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，因此與等級體系強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

另一方面，生產(chǎn)PGC內(nèi)容為核心的廠商，因?yàn)槌杀靖痈甙?，因此對產(chǎn)品的營收能力有著更高的需求；

例如愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等，等級體系則明顯指向的是用戶在平臺上的消費(fèi)能力，也就是充值的時長；對于用戶來說，只有持續(xù)不斷地花錢，才能走向更高的等級。

PGC內(nèi)容產(chǎn)品等級體系

剩下的一部分玩家，由于用戶付費(fèi)意愿并非足夠強(qiáng)烈，則更傾向采用提高用戶活躍程度的方法，占領(lǐng)用戶心智，從而間接地在其他方向上獲得更多收入；

例如：qq、喜馬拉雅等，它們的等級體系，多是反映用戶的使用時長、活躍度等內(nèi)容。

成長等級體系

2）不同的等級體系，用戶會感知到不同的權(quán)益，權(quán)益通常也與主營業(yè)務(wù)相關(guān)

在知乎中，鹽值的提高會使你在社區(qū)中有更高的地位，你的所作所為，相比普通用戶會產(chǎn)生更大的權(quán)重；

等級越高，可以解鎖的功能就越多，例如在評論區(qū)發(fā)圖，創(chuàng)作者的等級提升可以讓你在知乎直播，獲取贊賞，或者帶貨等。

知乎創(chuàng)作者等級

知乎用戶等級

支付寶的會員，會在不同等級給用戶不同的美食特權(quán)、購物特權(quán)、酒店特權(quán)等，圍繞支付的業(yè)務(wù)展開。

大眾點(diǎn)評的不同等級，會給用戶提供不同價值的禮包、電影退改票、出行滿減等，圍繞本地生活的內(nèi)容展開。

而bilibili，隨著等級的提高，用戶在社區(qū)中會擁有更多的特權(quán)，更高級的彈幕，點(diǎn)評功能，還可以邀請新用戶，成為風(fēng)紀(jì)委員，自發(fā)地維護(hù)社區(qū)秩序，被認(rèn)證為社區(qū)建設(shè)活躍的一份子。

會員權(quán)益

也就是說，等級的提升，是產(chǎn)品對用戶素質(zhì)、能力的肯定，更高的等級會給用戶帶來社交層面的榮耀，是對身份的肯定。

3）等級，是基本不會下降的

等級只會由于用戶的行為緩慢地上升，除非特殊情況，違反社區(qū)秩序、規(guī)則等，一般是不會下降的；在小紅書中用戶發(fā)送的內(nèi)容越多，等級會越高，qq等級會隨著用戶登陸時長的上升而上升。

因此，等級體系設(shè)計(jì)的難點(diǎn)，在于——怎么設(shè)置等級體系的梯度，保證用戶的等級分布呈金字塔的形狀，等級上升既有吸引力，又有明確的路徑，不至于太過困難。

2.　積分體系

積分是對用戶行為的獎勵，例如很多軟件會對患者購買商品、購買服務(wù)、連續(xù)積分簽到等行為進(jìn)行獎勵。體系的關(guān)鍵點(diǎn)，在于要給予用戶真實(shí)的物質(zhì)上的好處。

積分體系通常由積分、金幣等元素，作為虛擬的一般等價物，通過兌換等方式，給用戶帶來物質(zhì)上的鼓勵；積分本身是沒有意義的，只有當(dāng)它能為用戶帶來價值的時候才產(chǎn)生了意義。

1）積分體系的任務(wù)會比等級體系的升級任務(wù)，更加龐雜多樣。

其中任務(wù)多是引導(dǎo)用戶，提升產(chǎn)品留存、活躍的數(shù)據(jù)指標(biāo)，以此為基礎(chǔ)，通過設(shè)置不同的積分?jǐn)?shù)量，對用戶進(jìn)行一定程度的獎勵。

就像大多數(shù)做積分體系的產(chǎn)品一樣，積分體系通常會包括簽到的任務(wù)，簽到任務(wù)是最能體現(xiàn)積分體系的目的性的。

因?yàn)楫a(chǎn)品的留存率是判斷一個產(chǎn)品的用戶活躍度的重要指標(biāo)，與公司商業(yè)目標(biāo)息息相關(guān)；

因此，很多產(chǎn)品會刻意設(shè)計(jì)7日簽到這樣的目標(biāo)，獎勵依次遞增；并且，最重要的是，會在用戶達(dá)到了7日簽到的目標(biāo)之后，給予一個有吸引力的獎品，例如視頻軟件會給VIP時長的獎勵；

對用戶來說，7日簽到后就可以獲得花錢才能買得到的會員，是很有吸引力的目標(biāo)。

以連續(xù)簽到為目標(biāo)，必須要以簽到完成后的獎勵來吸引用戶

這套體系也是游戲化設(shè)計(jì)的最好體現(xiàn)：

• 清晰的目標(biāo)：獲得免費(fèi)的VIP時長獎勵；
• 明確的規(guī)則：只需要每日登陸系統(tǒng)簽到即可；
• 還有即時的反饋：每日簽到明確的積分激勵；
• 隨著用戶簽到時長的增加，人會越發(fā)厭惡損失，更容易把這套7日的體系走完，也就達(dá)成了產(chǎn)品做簽到激勵的目的：提高產(chǎn)品的7日留存率。

還有越發(fā)激烈的流量的終極戰(zhàn)役：占領(lǐng)用戶時長，在某些產(chǎn)品激勵體系中也有得到充分的體現(xiàn)；例如長視頻軟件會根據(jù)用戶每日看視頻的時長，給用戶發(fā)放激勵，以此來促成用戶人均停留時長的延長。

還有爭相搶奪下沉市場的短視頻軟件、閱讀軟件，甚至?xí)鶕?jù)用戶的瀏覽時長，直接發(fā)放現(xiàn)金，相比積分這種復(fù)雜曲折一些的體系；現(xiàn)金就更能刺激用戶，效果當(dāng)然也是不可同日而語；

可以說把錢花在了刀刃上，放在了正好能刺激到對應(yīng)用戶群體「貪」欲的地方。

用錢買用戶活躍、在線時長，效果突出

這個擴(kuò)張策略在對應(yīng)的用戶群體市場相當(dāng)受歡迎，快手近5億的月活，人均使用時長超過85分鐘的成績和這個運(yùn)營策略有著密不可分的關(guān)系。

2）積分本身是可以消耗和兌換的，是產(chǎn)品從物質(zhì)層面對用戶完成任務(wù)的獎勵。

剛才也提到，比積分更重要的是，積分要怎么花；與積分配套的積分商城，是積分體系必備的部分；如果掙了錢卻無處可花，甚至沒有讓人想要消費(fèi)的欲望，我們又為什么要努力掙錢？

因此要盤活一個積分體系，在積分商城中盡可能根據(jù)產(chǎn)品的用戶群體畫像，放一些針對這個人群有吸引力的產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生想要的欲望，才會有參與積分游戲的積極性；

甚至有些產(chǎn)品直接將積分商城做成了一個商城，直接引導(dǎo)二次付費(fèi)，開拓營收渠道。

3）積分一般都是會過期的

支付寶積分在領(lǐng)取之后的12個月過期

不知道你有沒有想過，積分為什么都會過期呢？其實(shí)有以下幾個原因。

促成積分商城的活躍度，促進(jìn)二次消費(fèi)。積分如果一直存著不用，實(shí)際上會淪為垃圾的數(shù)據(jù)，給積分設(shè)定一定的過期時間，反而會使用戶產(chǎn)生一定的緊迫感；

有動力在到期日之前消費(fèi)掉積分，積分才有了實(shí)際的意義；而且積分商城現(xiàn)在很多是積分+少量現(xiàn)金的形式來進(jìn)行兌換，實(shí)際上還起到了促成二次消費(fèi)的作用。

避免會計(jì)風(fēng)險，積分實(shí)際上和財務(wù)有著很大的關(guān)系，每發(fā)放一次積分，財務(wù)實(shí)際上是需要計(jì)提一筆成本的；當(dāng)用戶消費(fèi)后，就會轉(zhuǎn)化為一筆真實(shí)的成本支出。

試想，如果一個積分體系的積分沒有過期時間，用戶10年不兌換，積分計(jì)提的成本會越滾越大，沒有過期的體系，最終有可能會變成公司財務(wù)的負(fù)擔(dān)；為了減少這種風(fēng)險，為積分設(shè)置一個合理的過期時長是非常重要的。

4）積分要和虛擬貨幣區(qū)分開來。

虛擬貨幣這個概念聽上去和積分比較類似，但其實(shí)是完全不同的東西；虛擬貨幣一般是在游戲、直播等平臺上出現(xiàn)的，用人民幣充值，換取平臺虛擬幣的一種方式。

例如我們熟悉的Q幣，現(xiàn)在還有抖幣，以及微信即將推出的微信豆等，它有一定的兌換比例，一般是人民幣的好幾倍，可以在平臺上進(jìn)行打賞，購買禮物等行為；因?yàn)槭钦鏄寣?shí)彈的充值行為，這種虛擬貨幣也不會過期，可以一直使用。

3. 成就體系

成就體系是用戶之間的互動，形成的數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)生的激勵，例如關(guān)注數(shù)、瀏覽數(shù)、收藏數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、打賞等；強(qiáng)調(diào)的是他人對用戶貢獻(xiàn)的肯定，因?yàn)楫a(chǎn)出受歡迎的內(nèi)容，從而在平臺上獲得歡迎，這個對創(chuàng)作者來說，是最好的鼓勵。

從「點(diǎn)贊」這個功能在Facebook出現(xiàn)以來，這種社交分享平臺的內(nèi)容便出現(xiàn)了井噴的趨勢，UGC內(nèi)容如同雨后春筍般冒了出來；它產(chǎn)生效果的回路是那么簡單，但是卻十分有效；

上傳——收獲點(diǎn)贊——下一次上傳，UGC的閉環(huán)開始運(yùn)轉(zhuǎn)；即時反饋的快樂讓多巴胺在腦海里迸發(fā)，不僅成就了「朋友圈」這款產(chǎn)品，更是催生了大批的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅，成就了一個行業(yè)。

而這一切的開始，僅僅是因?yàn)橛脩臬@得了他人的認(rèn)同感，獲得了激勵；人是社會動物，這種社交層面的激勵，是一般的激勵方式很難比擬的。

創(chuàng)作者是各個平臺的財富，領(lǐng)頭羊所在的地方，是羊群的歸宿；為創(chuàng)作者搭建一個有吸引力的成就體系，留住好的創(chuàng)作者，才能維持平臺的生命力。

三、那么，如何搭建一個用戶激勵體系？

（此處主要以搭建一個積分體系為例）

1）明確公司產(chǎn)品現(xiàn)階段的問題，想要發(fā)展的方向，要達(dá)到的目標(biāo)

這也就是產(chǎn)品功能價值的問題，功能不是為了做而做，看到競品做；所以做，而是為了要解決問題；是公司的產(chǎn)品活躍度陷入了瓶頸，而市場又對產(chǎn)品的活躍度指標(biāo)提升有要求嗎？還是產(chǎn)品變得更加復(fù)雜了，需要在使用層面對用戶有些引導(dǎo)？

這些目標(biāo)能不能用其他手段來解決？其實(shí)不一定用戶激勵就能完成目標(biāo)；有做過用戶研究嗎？用戶最困擾的到底是什么問題？是否別的項(xiàng)目優(yōu)先級更高？

用戶激勵體系實(shí)際上最適合有一定用戶體量，且產(chǎn)品架構(gòu)比較完善，發(fā)展方向明確，用戶對于產(chǎn)品的主功能已經(jīng)有明確認(rèn)知的類型；

例如一個視頻類的產(chǎn)品，一定是找視頻、看視頻這個功能做得足夠好了，只是用戶的活躍度不高，或者上了一些主流程之外的新功能需要引導(dǎo)時，再考慮用戶激勵體系是一個比較好的時機(jī)。

如果最終還是決定做用戶激勵，再去思考要怎么圍繞這個目標(biāo)，設(shè)定一個完整的任務(wù)體系。

2）梳理產(chǎn)品基本特性：產(chǎn)品定位、盈利模式、用戶需求、搭建激勵體系的目標(biāo)。

來源：本人負(fù)責(zé)的產(chǎn)品

3）列出能解決現(xiàn)有問題的解決方案，并將其細(xì)化落實(shí)到希望用戶能做出的具體行為，例如為了提升活躍度，就可以設(shè)置簽到獎勵、停留時長獎勵等；為了促進(jìn)消費(fèi)，可以設(shè)置下單獎勵、購買獎勵等。

總之，任務(wù)一定要圍繞目標(biāo)而展開。

來源：本人負(fù)責(zé)的產(chǎn)品

4）為每一個行為的重要性分級，不同的行為會有不同的獎勵強(qiáng)度，這里就涉及到，對于重點(diǎn)目標(biāo)的理解，如何分辨什么是達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)；簽到帶來的數(shù)據(jù)指標(biāo)很可能就比完善用戶資料重要；購買成單可能就比留存時長還要重要；對于產(chǎn)品發(fā)展的各個階段，側(cè)重點(diǎn)各有不同，分清事情的前后和強(qiáng)弱，是比較重要的一點(diǎn)。

5）怎么查驗(yàn)激勵是否達(dá)到了目的？要如何修改和迭代升級激勵體系？激勵體系到了瓶頸期怎么辦？

最基礎(chǔ)的就是埋點(diǎn)數(shù)據(jù)查驗(yàn)，在體系上線后，看看當(dāng)初設(shè)定的增長、活躍指標(biāo)有沒有達(dá)到，沒有達(dá)到要怎么優(yōu)化路徑設(shè)計(jì)，是入口太深，還是卡在了哪一步？又或者是激勵的設(shè)計(jì)不具備吸引力？

各個埋點(diǎn)之間的漏斗分析可以幫助我們大致地找到問題，從而進(jìn)一步調(diào)整數(shù)據(jù)指標(biāo)。

完善的患者激勵體系應(yīng)該有完備的數(shù)據(jù)后臺，標(biāo)示出每個等級的用戶已經(jīng)達(dá)到了什么數(shù)量級，有沒有積分異常數(shù)量用戶；

當(dāng)激勵體系到達(dá)了瓶頸期，對用戶已經(jīng)不具備挑戰(zhàn)性和意義時，那就需要將體系升級，設(shè)置更高難度的體系目標(biāo)。

目標(biāo)玩家相當(dāng)長情的——天天愛消除，很多資深玩家都已經(jīng)將所有的關(guān)卡全部通過了，為了留住玩家，廠商每周都會更新更高難度的關(guān)卡，吸引用戶深陷其中；從而保證它是一個有生命的體系，貫穿產(chǎn)品的整個運(yùn)營過程。

有活力的，能長期引導(dǎo)用戶的用戶激勵體系也需要同樣的運(yùn)營和維護(hù)。

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