項(xiàng)目案例 | 情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)——紅包領(lǐng)取設(shè)計(jì)思考
這部分是關(guān)于情緒價(jià)值的的理論支持，知識(shí)淵博的童鞋們可以直接跳過(guò)看下一趴～
簡(jiǎn)單分析一下情緒這個(gè)名詞，情緒是人類/動(dòng)物以個(gè)體愿望和需要為中介的一種心理/精神活動(dòng)，它們受心情、性格、脾氣、目的等自身或者外界因素相互作用，會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，并且由此引發(fā)人們的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。
心理學(xué)家-羅伯特·利珀主張的“情感的動(dòng)機(jī)喚醒理論”里，情緒是喚醒、激活動(dòng)機(jī)的一種持續(xù)狀態(tài)，而情緒本身就是行為的指導(dǎo)動(dòng)機(jī)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你難過(guò)了想喝奶茶、開(kāi)心了想喝奶茶、焦慮了想喝奶茶的原因是——XX 情緒引發(fā)了你的奶茶的行為沖動(dòng)。
那情緒價(jià)值是什么？在《怪誕行為學(xué)》一書中，情緒價(jià)值是指在人際交往中，拿捏對(duì)方情緒，讓對(duì)方情緒起伏的能力。為他人帶來(lái)的正向情緒越多情緒價(jià)值就越高，反之，為他人帶來(lái)的負(fù)面情緒越多情緒價(jià)值就低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值就是人/產(chǎn)品能夠影響他人情緒的能力。
先分析一下情緒點(diǎn)后的用戶需求：
Status -地位【在使用過(guò)程中能感知到自己是被時(shí)刻關(guān)注的、不可或缺的】
Certainty -確認(rèn)【在操作的每一步都能得到明確的反饋與引導(dǎo)，充滿確定性和安全感】
Autonomy-自主 【在操作流程中對(duì)事件可控的安全感，更少的限制更多的快樂(lè)】
Relatedness-關(guān)系 【在使用過(guò)程盡量真實(shí)才能引發(fā)共鳴，熟悉和帶有情感的內(nèi)容更容易讓人信賴和依賴】
Fairness-公平【在產(chǎn)品內(nèi)中的所有付出與收獲都能成正比，甚至收獲大于付出的感知】
接下來(lái)再把需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)帶入到電商產(chǎn)品，看看滿足以上情感要怎么設(shè)計(jì)：
選品符合審美和 BI 貼合用戶，針對(duì)用戶提供的個(gè)性化展示； 對(duì)操作行為的及時(shí)反饋，增強(qiáng)用戶對(duì)流程的確定性； 行為路徑符合用戶心智模型的同時(shí)降低使用難度與條件限制，讓用戶隨時(shí)可控； 真實(shí)的用戶場(chǎng)景場(chǎng)景挖掘真實(shí)需求，貼合用戶場(chǎng)景更容易觸發(fā)共鳴，產(chǎn)生信賴與粘度； 利益氛圍的塑造，強(qiáng)烈的收獲預(yù)知，吸引用戶。
巧妙的是這幾個(gè)設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)與情感化設(shè)計(jì)（唐納德諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)1》中提出受弗洛伊德精神分析理論的“本我，自我，超我”啟發(fā)，得出基于人類情感的三個(gè)設(shè)計(jì)層面，即“本能層面、行為層面、反思層面”。）的三個(gè)層面相契合：
第 1&5 點(diǎn)，從感官吸引用戶——本能設(shè)計(jì)；
第 2&3 點(diǎn)，從流程體驗(yàn)滿足用戶——行為設(shè)計(jì)；
第 4 點(diǎn)，從場(chǎng)景深入溝通用戶——反思設(shè)計(jì)。
而情感化設(shè)計(jì)是這是老生常談的話題了，綜上可以發(fā)現(xiàn)情緒是行為的動(dòng)機(jī)，行動(dòng)（場(chǎng)景）是觸發(fā)需求的關(guān)鍵因素，而情緒的價(jià)值是衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基石。用戶時(shí)常是無(wú)法通過(guò)語(yǔ)言明確的表達(dá)產(chǎn)品體驗(yàn)的，就如我們?cè)谡{(diào)研時(shí)聽(tīng)到用戶夸獎(jiǎng)和吐槽產(chǎn)品不好，但卻說(shuō)不出具體的點(diǎn)一樣，是由于場(chǎng)景和情緒不同，情緒是影響用戶判斷產(chǎn)品好壞的根本，我們要做好/優(yōu)化好產(chǎn)品，就需要讀懂用戶情緒，有洞察用戶情緒變化的能力，巧妙控制情緒價(jià)值的方法；才能完善產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。
當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)常見(jiàn)的紅包運(yùn)營(yíng)手法，正是在利用人性最大的弱點(diǎn)吸引用戶幫助平臺(tái)引流；利誘用戶參與活動(dòng)，引導(dǎo)用戶在活動(dòng)中的操作，并通過(guò)反饋把控結(jié)果中的用戶情緒；從而達(dá)成裂變、促活、轉(zhuǎn)化、拉新、品牌塑造等等的目的。接下來(lái)我們通過(guò)一些競(jìng)品來(lái)分析一下這個(gè)過(guò)程。
在紅包領(lǐng)取第一步就是如何用紅包吸引用用戶，有兩個(gè)重要成份——“利“和“誘“，其中“利”是硬條件，毋庸置疑越高的利會(huì)帶來(lái)越高的吸引力，但是考慮現(xiàn)實(shí)成本，必然要有限制，如今獲客成本的日趨上升已經(jīng)是各個(gè)平臺(tái)的難題；而“誘”就是解決手段，在成本有限的情況下通過(guò)營(yíng)銷方法放大利益感知從而吸引用戶。
以拼多多為例子，在紅包利益點(diǎn)上使用了“ 60 元無(wú)門檻”和“最少 80 元”的文案，和放大信息的方法盡可能的放大了利益感知，來(lái)吸引用戶領(lǐng)取，進(jìn)入活動(dòng)，完成引流的第一步。
用戶參與到活動(dòng)后，想讓用戶操作達(dá)成平臺(tái)目的，還需要增加玩法和利益點(diǎn)留住用戶并引導(dǎo)他們進(jìn)行相應(yīng)的操作。隨機(jī)紅包就是個(gè)很好的例子，隨機(jī)的玩法提高了利益同時(shí)增加了可玩性和獲得難度，從而提升了用戶對(duì)于領(lǐng)取紅包的渴望。
馬克吐溫曾經(jīng)在《湯姆索亞歷險(xiǎn)記》中描寫的那樣：”湯姆無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個(gè)重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機(jī)會(huì)難以獲得即可。
隨機(jī)玩法中的難獲得給用戶帶來(lái)了更多“癢”的情緒，讓人躍躍欲試。
除了簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換為隨機(jī)玩法以外，有連續(xù)感的“癢”會(huì)讓用戶上癮，再結(jié)合抽獎(jiǎng)結(jié)果展示對(duì)比產(chǎn)生的心理暗示，放大確定獲得釋放的情緒——“爽”，給用戶帶來(lái)更大的滿足。例如拼多多的【砍價(jià)免費(fèi)拿】先用隨機(jī)紅包吸引，獲得紅包對(duì)比并非最高獎(jiǎng)勵(lì)，此時(shí)會(huì)給用戶帶來(lái)遺憾情緒，同時(shí)增加了些許真實(shí)感，然后引導(dǎo)用戶合并剩余紅包，轉(zhuǎn)化為更大的利潤(rùn)，模擬了賭徒心理-輸了還想再把輸?shù)舻内A回來(lái)，贏了還想繼續(xù)贏下去。在對(duì)比下獲得被放大，從而讓用戶對(duì)收獲的感知翻倍。
用戶完成了既定任務(wù)時(shí)，善于利用正向反饋來(lái)把控結(jié)果的用戶情緒，打造品牌，制造用戶挽留與召回。在峰終定律中，高峰和結(jié)尾是打造體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒將影響整個(gè)體驗(yàn)感受。所以好的反饋是提升體驗(yàn)的關(guān)鍵，利用文案和視覺(jué)氛圍塑造情緒，是正向反饋的常見(jiàn)方法，我們可以看到眾多電商平臺(tái)的領(lǐng)取成功反饋的文案和視覺(jué)氛圍感濃重。
但我認(rèn)為的反饋不僅僅代表這某個(gè)操作的成功與失敗提示，也包含流程中對(duì)用戶的預(yù)判，比如紅包領(lǐng)取后的“猜你喜歡”商品列表、助力紅包中的新增助力信息等等這些我們預(yù)判提供給用戶的行為路徑，也是反饋的一部分；自然也需要細(xì)致的考慮和把控其中的情緒價(jià)值。
在領(lǐng)取紅包優(yōu)化項(xiàng)目中，我們就對(duì)領(lǐng)取反饋和推薦內(nèi)容做了優(yōu)化，提升了反饋和落地頁(yè)的視覺(jué)氛圍，從本能層滿足和強(qiáng)化獲得的情緒，同時(shí)優(yōu)化了當(dāng)前場(chǎng)景下的商品卡片價(jià)格展示，對(duì)比領(lǐng)紅包后落地頁(yè)反饋優(yōu)化前后，灰度期間新版紅包站內(nèi)承接頁(yè)商品點(diǎn)擊率、下單轉(zhuǎn)化率相比舊版都有了明顯提高。
情緒與設(shè)計(jì)的關(guān)系——情緒是行為的動(dòng)機(jī)，是需求的觸發(fā)因素，情緒的價(jià)值是衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基石。
利用人性弱點(diǎn)——通過(guò)刺激用戶的欲望，利用人性的弱點(diǎn)吸引用戶參與；
真實(shí)的用戶場(chǎng)景——真實(shí)的場(chǎng)景體現(xiàn)真實(shí)需求，貼合用戶場(chǎng)景更容易觸發(fā)用戶情緒，而情緒是行動(dòng)的誘因，從而達(dá)到把控用戶情緒制造用戶場(chǎng)景；
癢點(diǎn)和爽點(diǎn)的結(jié)合——癢點(diǎn)是期待的提高，爽點(diǎn)是即時(shí)的滿足，兩者結(jié)合可以提升用戶滿足的感知；
高峰和結(jié)尾的情緒把控——弱化或減少負(fù)面反饋，轉(zhuǎn)換反饋意圖為積極引導(dǎo)；高峰時(shí)期的激勵(lì)反饋穩(wěn)定存留同時(shí)促進(jìn)用戶決策，結(jié)尾時(shí)強(qiáng)化積極反饋突出氛圍塑造記憶關(guān)鍵點(diǎn)，提高整個(gè)體驗(yàn)的愉悅感知。
參考：
《怪誕行為學(xué)》（（Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions））——丹·艾瑞里
《關(guān)于大腦的真相》(Your Brain At Work) -- 大衛(wèi)·洛克 (David Rock)
《設(shè)計(jì)心理學(xué)》——唐納德·諾曼
《產(chǎn)品30講》——梁寧
康叔-【什么是情緒價(jià)值】
M先生-公眾號(hào)PMNotebook-【需求分析五部曲】
評(píng)論
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