如何設(shè)計(jì)利用情緒價(jià)值？

我們都熟悉馬斯洛需求分層理論的內(nèi)容，他把人的需求內(nèi)容從下到上劃分了5個(gè)等級(jí)，而且需求的滿足符合從低級(jí)階段向高級(jí)階段推進(jìn)的規(guī)律。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，也存在類似的需求層次模型，也就是我們常說(shuō)的產(chǎn)品特質(zhì)金字塔。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

有趣的是，產(chǎn)品特質(zhì)金字塔與馬斯洛需求金字塔有一個(gè)共同的內(nèi)容：情緒影響。

在馬斯洛需求金字塔中，在基本的生理需求之上，都會(huì)有情緒以及心理層面的影響內(nèi)容。而且越向上層級(jí)發(fā)展，情緒影響的比重越大。在產(chǎn)品特質(zhì)金字塔模型中，向上分析，情緒的內(nèi)容占比也會(huì)越來(lái)越大，而且在這個(gè)模型中的頂端，直接就是“愉悅性”這一非常直接的情緒影響。

從產(chǎn)品特質(zhì)本身出發(fā)，情緒上的“愉悅性”為何會(huì)是金字塔模型中最頂端的地位，這就要從產(chǎn)品需求本身的角度來(lái)談這個(gè)事情。

梁寧的《產(chǎn)品思維30講》中，對(duì)人類的情緒劃分有四個(gè)部分：愉悅、不爽、憤怒、恐懼。在這幾個(gè)情緒中，愉悅和滿足感會(huì)支撐一個(gè)人持續(xù)投入，而恐懼是一個(gè)人的邊界。也是另外一種比愉悅更為強(qiáng)勁的動(dòng)力，每個(gè)人需求中的痛點(diǎn)都是他的恐懼，也會(huì)為了解決恐懼而花費(fèi)必要以及合適的代價(jià)。

所以，產(chǎn)品功能性的訴求，實(shí)際就是圍繞某種恐懼被解決的心理情緒而產(chǎn)生的，屬于必須要得到處理的最基礎(chǔ)部分要求。

比如人餓了就要吃飯，可以不需要過(guò)度追求飯菜的質(zhì)量和品種，只需要滿足裹腹即可，是解決饑餓這個(gè)恐懼。而愉悅性內(nèi)容實(shí)際是一種滿足，是一個(gè)人在滿足虛擬自我時(shí)的情緒性感受，所以在滿足了基礎(chǔ)性的需求之后，意外的爽點(diǎn)以及癢點(diǎn)得以滿足后，會(huì)給用戶帶來(lái)持久的情緒反饋，獲得更好的用戶忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

比如2015年春晚的微信紅包，比此前支付寶集5福的活動(dòng)給人們帶來(lái)的爽點(diǎn)就要更強(qiáng)烈，因此微信支付的使用率在此刻之后一舉超越支付寶成為中國(guó)第一移動(dòng)端電子支付工具。其他諸如可依賴性、可用性、愉悅性的產(chǎn)品特質(zhì)內(nèi)容，就更加屬于情緒作用的范疇了。

有了產(chǎn)品需求本質(zhì)是受情緒影響的認(rèn)知后，我們就需要來(lái)探討場(chǎng)景與需求的關(guān)系了，我們還是先舉一個(gè)例子來(lái)做個(gè)說(shuō)明。

假如現(xiàn)在你有一個(gè)線下的高端美甲店，有一天接到客戶的投訴反饋說(shuō)，你們店不能選擇立即下單，這樣感覺(jué)不好，還會(huì)造成訂單的流失。對(duì)你而言，這個(gè)問(wèn)題確實(shí)是真實(shí)存在的，但我們嘗試推想一下，對(duì)于我們這個(gè)高端的美甲店來(lái)說(shuō)，用戶在什么場(chǎng)景下才有立即下單的需求呢？

一種場(chǎng)景是，一些女孩和閨蜜逛街，逛到一半累了，看到美甲店就進(jìn)來(lái)做個(gè)美甲休息一下；還有一種場(chǎng)景是，有人看到你店里的美甲師在給別人做美甲，聽(tīng)說(shuō)有優(yōu)惠，想立刻做一次，所以提意見(jiàn)說(shuō)“只能提前預(yù)約后服務(wù)”這點(diǎn)很不爽。

前一種場(chǎng)景里，這些女孩的需求是不規(guī)律的臨時(shí)性需求。也就是說(shuō)，她們做美甲的時(shí)候，社交的需求大于美甲本身。只是為了能和閨蜜聊天，所以美甲消費(fèi)的預(yù)算很低，也不會(huì)看重高端美甲服務(wù)過(guò)程中提供的高質(zhì)量服務(wù)，更不會(huì)接受你店里的高端服務(wù)對(duì)應(yīng)的價(jià)位。

第二種場(chǎng)景里就更明顯了，這些用戶的核心訴求是占便宜的心理訴求。想用低價(jià)格獲得超值的高端服務(wù)而獲得愉悅感，如果現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法給予機(jī)會(huì)去占這個(gè)便宜，她們當(dāng)然會(huì)很不爽。

所以，美甲在不同的場(chǎng)景下，對(duì)應(yīng)的心理訴求還是有很大差別。從這個(gè)點(diǎn)延展出去，我們可以在生活中找到很多這種需求與場(chǎng)景關(guān)系的案例。所以在探索一個(gè)需求及其背后情緒內(nèi)容的時(shí)候，是無(wú)法與對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景相分離的，我們必須要在這個(gè)框架結(jié)構(gòu)內(nèi)來(lái)逐步分析里面的情緒內(nèi)容。

關(guān)注我們，利用情緒價(jià)值