直播帶貨：企業(yè)應(yīng)如何選擇？

直播帶貨的本質(zhì)及其運作機制

直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合，也是營銷推廣與商品銷售的結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告和銷售的界限被打破，消費者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候，如果對商品感興趣，可以點擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁面進行購買。這一變化對企業(yè)的營銷和銷售工作的影響是革命性的。

直播帶貨的運作機制。如圖“直播帶貨的運作機制”所示，直播帶貨由四個部分構(gòu)成：商品，消費者，主播及直播平臺，交易平臺。直播帶貨是由主播演示解說產(chǎn)品，消費者現(xiàn)場下單，訂單傳給交易平臺，再由交易平臺完成打包配送。

直播帶貨對品牌主的益處。從銷售角度看，直播帶貨對品牌主有如下好處。

首先，直播帶貨可以短時間內(nèi)實現(xiàn)巨大銷量。企業(yè)會面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況，比如，當季度銷售指標沒有完成時，直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會有幫助。直播帶貨還可以用來幫助企業(yè)清理庫存和尾貨，庫存和尾貨對企業(yè)來說是沉沒成本，直播間里的低價銷售不會影響企業(yè)的價格體系。

第二，直播帶貨可以幫助品牌主進行新產(chǎn)品上市的市場推廣。新品上市的一個關(guān)鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購買并消費，這個過程往往會投入很多的廣告和促銷經(jīng)費。網(wǎng)紅達人的推薦和現(xiàn)場演示，加上直播間里的價格優(yōu)惠，容易引起消費者購買和嘗試。

第三，直播帶貨可以引導(dǎo)消費者關(guān)注其官方旗艦店，提升店鋪等級。因為網(wǎng)紅主播的影響，消費者也許會關(guān)注品牌官方旗艦店，如果在直播間沒有搶到“種草”商品，他們可能會在官方旗艦店下單。因為直播帶來銷量的大幅增加，會改善店鋪的評價指標，從而提升店鋪在電商平臺的自然流量。

第四，企業(yè)自播有機會實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。如果企業(yè)營銷資源有限，實現(xiàn)銷售是一件有挑戰(zhàn)的事情。如果企業(yè)可以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容吸引消費者，通過直播也可以實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。

如何進行直播帶貨？

首先，如何選擇主播。企業(yè)可以選擇網(wǎng)紅達人，也可以選擇自播。最關(guān)鍵的問題是主播的費用以及引流的費用比較。如果企業(yè)自播的總費用與聘用網(wǎng)紅達人的總費用接近，應(yīng)該選擇自播，因為企業(yè)自播可以獲得自己的忠實粉絲。如果企業(yè)自播的總費用遠遠高于聘用網(wǎng)紅達人的費用，可以考慮聘用網(wǎng)紅達人。如果企業(yè)有運營流量的能力，可以考慮企業(yè)自播，例如董明珠6月1日直播帶貨，就動用了3萬家實體店線下引流，在直播間完成交易，實現(xiàn)巨大銷量。

第二，如何選擇直播平臺。不同直播平臺的用戶呈現(xiàn)出不同的消費習(xí)慣，因此對企業(yè)直播帶貨的能力要求也有所不同。在電商平臺（如淘寶和京東），用戶更看重商品折扣，而且往往有購物意愿，如果企業(yè)是以銷售為目標，并且愿意支付促銷代價，可以考慮在電商平臺做直播帶貨。在短視頻平臺（如抖音和快手），達人多是靠短視頻內(nèi)容積累起大量粉絲，在抖音和快手做直播，內(nèi)容營銷屬性更強，可以在賣貨的同時，實現(xiàn)品牌營銷。如果企業(yè)有宏大的目標，可以考慮多平臺同時運作。格力的董明珠于今年6月1日舉行的直播帶貨就是多平臺同時運作，取得了驚人的成果。

第三，如何運營直播帶貨。直播前期的預(yù)熱和導(dǎo)流、直播完成后的運營可以放大直播帶貨的效果。如果是企業(yè)主導(dǎo)的直播，在直播前，品牌方預(yù)熱和導(dǎo)流有更大的操作空間。比如在淘寶平臺，品牌方可以通過提升店鋪等級、參加平臺店鋪活動爭取直播資源位，還可以投放微淘和店鋪banner（頁頭，店鋪首頁最頂端的部分）預(yù)告直播。在抖音和快手平臺，直播前和直播中，可以通過短視頻預(yù)熱并為直播間導(dǎo)流，還可以通過提高直播間的熱度來增加流量分發(fā)。直播后，品牌方可以對從直播間來過店鋪的消費者做第二次、第三次的運營，未購買的促進購買、購買過的實現(xiàn)持續(xù)復(fù)購，品牌方有機會將達人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實用戶。

第四，網(wǎng)紅達人的優(yōu)化組合。網(wǎng)紅達人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強的頭部達人數(shù)量很少（幾十人），占帶貨總量的比重非常高，他們直播的成本（坑位費加傭金）也很高。腰部達人也有一定數(shù)量（上萬人），帶貨能力居中，費用（坑位費加傭金）也居中。而尾部達人數(shù)量則非常龐大（幾十萬人），帶貨能力較弱，但是費用也比較低（一般只收傭金）。目前企業(yè)往往只關(guān)注頭部達人，使得頭部達人出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，導(dǎo)致與頭部達人合作的成本進一步攀升。建議企業(yè)與經(jīng)營達人的MCN機構(gòu)合作，按照搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化的邏輯對達人進行優(yōu)化，從而實現(xiàn)最大化的投入產(chǎn)出。

*圖文來源于官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)

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