2022年，確定性已經(jīng)成為整個(gè)電商行業(yè)的稀缺品。
阿里財(cái)報(bào)的表述變得更加謹(jǐn)慎。在近日發(fā)布的2023財(cái)年Q1季報(bào)中，阿里強(qiáng)調(diào)不再追求用戶規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向做好消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)，提升平臺(tái)在用戶每一層錢包份額的占比。
同樣受波及的還有京東。今年一季度，京東營(yíng)收增速不及去年同期的一半。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷慨嘆：
“這次疫情，對(duì)線上、線下企業(yè)是一次雙殺。”
普通商家對(duì)市場(chǎng)的感觸更為深刻。
“市場(chǎng)已經(jīng)從爭(zhēng)奪流量，變成爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)了?！币晃皇称冯娚躺碳覍?duì)「新熵」表示，自己開設(shè)的多個(gè)店鋪都表現(xiàn)不好，同樣的營(yíng)銷預(yù)算，ROI只有往年的百分之幾。
面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)訴求，快手也在嘗試給出自己的答案。
在剛結(jié)束不久的電商服務(wù)商大會(huì)中，快手嘗試輔助商家找到更有確定性的成長(zhǎng)路徑。此前快手電商引力大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，接受服務(wù)商引導(dǎo)的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)到29倍。如果以月GMV突破50萬(wàn)元，視為商家冷啟動(dòng)期的結(jié)束，那么這些商家的啟動(dòng)時(shí)間已經(jīng)縮短了20%。
商家關(guān)心的則是，成功者的增長(zhǎng)方法論是什么？平臺(tái)能否提供更精細(xì)化的服務(wù)為商家護(hù)航？顯然，這也是快手電商正在關(guān)注的事。
“對(duì)純電商小白來(lái)說(shuō)，做直播電商就是各種不順利?！?/span>千庫(kù)茶源是快手諸多冷啟動(dòng)商家中的代表。今年十一月，千庫(kù)茶源預(yù)備沖擊單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)，單月銷售額破五百萬(wàn)的宏大目標(biāo)。而在2月份剛剛開設(shè)快手店鋪時(shí)，同絕大多數(shù)對(duì)直播電商懵懂的商家一樣，千庫(kù)茶源的直播間無(wú)人問津，銷售額寥寥無(wú)幾。在千庫(kù)茶源負(fù)責(zé)人朱義朋眼中，電商平臺(tái)的規(guī)則繁瑣，出貨更是一件難事。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在千庫(kù)茶源接觸到服務(wù)商中鑫傳媒之后。此前，千庫(kù)茶源的定位是線下茶葉加工廠，銷售渠道集中在線下場(chǎng)景，線上布局則是一片空白。對(duì)此，中鑫傳媒為千庫(kù)茶源確定了內(nèi)容風(fēng)格——人設(shè)輕量化+專業(yè)茶文化輸出，并梳理貨盤，挑選具備爆品潛質(zhì)的商品。這劑“藥方”更適合產(chǎn)業(yè)帶商家——有自己扎實(shí)的供應(yīng)鏈，但缺少內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。在快手千庫(kù)茶源賬號(hào)內(nèi)，用戶收獲更多的不是主播的才藝與整活，而是茶餅的開啟、沖泡和挑選。這類內(nèi)容很難給賬號(hào)帶來(lái)爆發(fā)式的漲粉，但對(duì)精確用戶的捕捉更為有效，更多喜愛茶文化的消費(fèi)者開始成為千庫(kù)茶源的粉絲。下一劑“藥方”則是大場(chǎng)營(yíng)銷，即打造品牌專屬的營(yíng)銷節(jié)日擴(kuò)大影響力。在消費(fèi)者體驗(yàn)層面，服務(wù)商同樣做了設(shè)計(jì)，以物流體系為例，由于茶葉產(chǎn)業(yè)帶集中在二三線城市，物流速度更慢，中鑫傳媒為品牌在河北石家莊等地做了云倉(cāng)等物流支撐。結(jié)果是，千庫(kù)茶源用三個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)230萬(wàn)銷售額。這只是快手服務(wù)商推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的冰山一角。短視頻電商的提供者以商家和達(dá)人為主，前者更擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈，后者更擅長(zhǎng)內(nèi)容吸粉，在賬號(hào)交易閉環(huán)的打通能力上都有短板。以快手達(dá)人“大王老師”為例，作者自身是性格魅力出眾的舞蹈老師，但對(duì)帶貨缺乏了解。服務(wù)商567睿選則為其提供營(yíng)銷打法及大場(chǎng)籌備。結(jié)果是，大王老師的第二場(chǎng)直播GMV便突破100萬(wàn)元。冷啟動(dòng)主播增長(zhǎng)的背后，是服務(wù)商體系的成熟。官方數(shù)據(jù)顯示，快手服務(wù)商家的服務(wù)商總數(shù)超過540個(gè)，過去1年中服務(wù)的品牌自播GMV增幅達(dá)到30倍。對(duì)應(yīng)的是，快手對(duì)服務(wù)商的評(píng)價(jià)體系全面細(xì)化。這意味著服務(wù)商體系從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。此前，快手服務(wù)商的評(píng)價(jià)模型是五大能力——流量營(yíng)銷、直播運(yùn)營(yíng)、主播孵化、供應(yīng)鏈和服務(wù)履約。而在此次造風(fēng)者大會(huì)上，五力模型轉(zhuǎn)變?yōu)槭淮竽K。以流量營(yíng)銷能力為例，服務(wù)商必須具備直播、短視頻、商業(yè)化的全場(chǎng)景營(yíng)銷能力，競(jìng)爭(zhēng)門檻提升。這利于做大服務(wù)商產(chǎn)出，讓更多有冷啟動(dòng)的商家看到服務(wù)商價(jià)值。在此次快手造風(fēng)者2.0計(jì)劃的升級(jí)中，冷啟動(dòng)商家將獲得更大現(xiàn)金及流量扶持，以及平臺(tái)+運(yùn)營(yíng)商的專屬服務(wù)支持?！犊焓蛛娚躺碳依鋯⑦\(yùn)營(yíng)方法論》顯示，從今年5月到7月，已經(jīng)有超過50萬(wàn)商家享受到快手電商冷啟動(dòng)流量扶持。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高企的背景下，快手反而向新商家展現(xiàn)了更大機(jī)遇。今年以來(lái)，「新熵」接觸到的電商商家普遍有類似感受——成交更難，轉(zhuǎn)化更慢，一些五六年前轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的渠道，越來(lái)越難以為店鋪提供持續(xù)訂單。快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬對(duì)此作出總結(jié)：“隨著平臺(tái)用戶增長(zhǎng)，用戶的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)越來(lái)越轉(zhuǎn)向商品驅(qū)動(dòng)?！?/span>這與短視頻平臺(tái)電商的發(fā)展邏輯有關(guān)。2018年以前，短視頻對(duì)電商的價(jià)值更多在于種草，消費(fèi)者更多從短視頻中建立對(duì)某一品類的認(rèn)知，而非具體產(chǎn)品。而在2018年以后，小店模式成為短視頻平臺(tái)的通行選擇，商家的短視頻與直播內(nèi)容可以將消費(fèi)者直接引向自營(yíng)產(chǎn)品，并逐步確定為今天的行業(yè)格局。在此過程中，短視頻電商越來(lái)越向傳統(tǒng)零售的“人貨場(chǎng)”回歸。在此之前，短視頻電商的邏輯是改變“場(chǎng)”的效應(yīng)，讓消費(fèi)者通過更新鮮的內(nèi)容了解商品。現(xiàn)在，人和貨的權(quán)重正在行業(yè)內(nèi)急劇提升，從直播到關(guān)注頁(yè)再到商品貨架，更多場(chǎng)景正在接過承接消費(fèi)者的重任。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更值得關(guān)注的是我有什么商品，用商品吸引哪些人。這意味著無(wú)論快品牌還是KA品牌，選品造品、吸粉運(yùn)維這些工作的重要性提升。以國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌小米為例，從2020年6月入駐快手開始，憑借強(qiáng)悍的產(chǎn)品口碑，小米展現(xiàn)出超強(qiáng)的吸粉能力。截至今年8月9日，“小米官方直播間”在快手已經(jīng)擁有397萬(wàn)粉絲。這為小米帶來(lái)更大的復(fù)購(gòu)效應(yīng)。在今年616購(gòu)物節(jié)期間，小米GMV突破1億元，其中關(guān)注頁(yè)粉絲消費(fèi)占比達(dá)到45%。運(yùn)動(dòng)品牌喬丹則更擅長(zhǎng)爆款商品的打造。值得關(guān)注的現(xiàn)象是，喬丹曾經(jīng)針對(duì)中年消費(fèi)者和母親群體同時(shí)做出投放測(cè)試，并發(fā)現(xiàn)母親為孩子買球鞋的消費(fèi)潛力更強(qiáng)。由這一點(diǎn)出發(fā)，喬丹選擇將舒服、輕便、不耐磨的“保護(hù)型球鞋”推向主打位，并成功打造爆款。這些經(jīng)驗(yàn)正在被更多品牌總結(jié)復(fù)用。在快手升級(jí)后的品牌經(jīng)營(yíng)方法論STEPS 2.0當(dāng)中，公私域結(jié)合、自播與分銷結(jié)合、選品精細(xì)化成為品牌運(yùn)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。張一鵬對(duì)此的解讀是，品牌需要做更多粉絲運(yùn)營(yíng)，透過流量看到背后的消費(fèi)者，并向他們提供更廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，同時(shí)短視頻、泛貨架等場(chǎng)域也要做起來(lái)。而對(duì)平臺(tái)內(nèi)的快品牌來(lái)說(shuō)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的更精準(zhǔn)的人貨匹配同樣重要。在本屆造風(fēng)者大會(huì)上，越來(lái)越多的服務(wù)商都向商家強(qiáng)調(diào)人貨匹配的重要性——站在自己粉絲的立場(chǎng)，找到更優(yōu)質(zhì)的單品并做大，從而在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中為品牌增長(zhǎng)提供更大確定性。一位日用品品牌管理層感慨，“快手提供給我們一個(gè)很好的增量市場(chǎng)。”而理解這部分增量?jī)r(jià)值的成因，就要回到快手的發(fā)展史中。作為最早一批推動(dòng)直播功能進(jìn)入產(chǎn)品的平臺(tái)，短視頻電商生態(tài)最早從快手體系中誕生。這得益于達(dá)人與粉絲的信任關(guān)系，快手平臺(tái)的特點(diǎn)是普惠的去中心化生態(tài)，這保障了內(nèi)容分發(fā)進(jìn)一步向長(zhǎng)尾用戶傾斜，也為用戶間交流打開了更大空間。在媒體型平臺(tái)盛行的市場(chǎng)中，快手仍然維持著社區(qū)型用戶生態(tài)。電商業(yè)務(wù)則直接享受了快手普惠生態(tài)的信任紅利。無(wú)論是小米，喬丹等KA品牌，還是處于冷啟動(dòng)階段的商家，都從粉絲的關(guān)注關(guān)系中獲取了更穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率。這也是快手始終強(qiáng)調(diào)的平臺(tái)特征——在信任電商邏輯下，由公私域流量雙輪驅(qū)動(dòng)，并具備更高粉絲粘性與復(fù)購(gòu)。而電商行業(yè)發(fā)展到今天的水平，無(wú)論平臺(tái)還是其中的商家及達(dá)人，都走到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵時(shí)間窗口。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，快手的優(yōu)勢(shì)反而更顯著。越是私域轉(zhuǎn)化率高，粉絲沉淀效應(yīng)顯著，商家的投放ROI回報(bào)就越明顯，能做更具確定性的長(zhǎng)期生意，同時(shí)受市場(chǎng)流量?jī)r(jià)格波動(dòng)的沖擊也更小。這一特征獲得大量從業(yè)者的認(rèn)可，在上海劇星傳媒北京分公司副總經(jīng)理周方看來(lái)，現(xiàn)在正是入局快手電商的最佳時(shí)間點(diǎn)，在大搞服務(wù)商的背景下，商家正處于流量與政策的最佳紅利期。今年5月，快手電商升級(jí)為四個(gè)“大搞”，包括大搞信任電商、品牌、服務(wù)商和快品牌。而在這次造風(fēng)者大會(huì)上，快手披露了四個(gè)大搞的成績(jī)。以品牌為例，今年一季度，快手品牌買家規(guī)模同比增長(zhǎng)170%，品牌新客濃度高達(dá)90%；以快品牌為例，今年616購(gòu)物節(jié)期間，快手快品牌商品GMV同比增長(zhǎng)198%，其中49個(gè)快品牌直播間銷售額突破千萬(wàn)元。如果回顧過去一年快手電商動(dòng)作，可以看到，快手精確捕捉到電商市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)需求，并通過優(yōu)化服務(wù)能力，為商家?guī)?lái)更好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和更多選擇。而這契合了商家的核心訴求——在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下找到更高ROI、更高確定性的渠道生存。而相關(guān)動(dòng)作才剛剛展開，隨著服務(wù)商體系及消費(fèi)者信任度的持續(xù)優(yōu)化，更多品牌將在快手的信任紅利中找到確定性。
