快手決定把二手電商重新做一遍
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文 | 小惟
編輯 | 顧彥
題圖｜123RF
“您要的這款包，標(biāo)價超過了快手貨架的金額上限。您要不聯(lián)系一下后臺，我給您分兩次拍，或者先給您上一個預(yù)付款鏈接。”
這是二手奢侈品博主田哥第一次在快手直播，觀眾之一的趙本山女兒球球正向其詢問一款標(biāo)價99萬元的Dior手袋“喜馬拉雅”。70萬粉絲的他在2000萬粉絲的球球面前，顯得既羞澀又興奮。
這場長達(dá)7個小時的馬拉松式直播吸引了12.4萬人次圍觀，從1元的福利小包到16.8萬的“超奢品”在田哥直播間中被悉數(shù)賣出，創(chuàng)造了快手二手交易的單價記錄。
田哥直播間的火熱，只是快手平臺二手電商業(yè)務(wù)的冰山一角。
近日，快手交出了二手電商業(yè)務(wù)上線以來的首份成績單——在3個月時間內(nèi)，累積訂單超過63萬，單場二手商品直播金額突破4400萬，吸引了包括京東旗下二手交易平臺拍拍、閑置奢侈品交易平臺妃魚等超過1000個專業(yè)主播入駐。
“快手電商正在用直播重構(gòu)二手市場?！笨焓旨已b與二手行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人鄒繼安近日對媒體表表達(dá)了快手電商的雄心。
圍繞“信任+有趣”，快手直播或?qū)⒔o中國二手市場帶來全新變量。
直播重構(gòu)二手交易
閑置經(jīng)濟(jì)正在將“浪費(fèi)”變“消費(fèi)”。
申萬宏源研報顯示，2019年中國閑置市場規(guī)模達(dá)8834億元，同比增長19%；預(yù)計2020年市場規(guī)模將超萬億，達(dá)到10409億元。其中，國內(nèi)二手電商領(lǐng)域交易規(guī)模更是超高速增長，2019年達(dá)2596.9億元，預(yù)計2020年將增加44%達(dá)到3745.5億元。
某二手電商平臺消費(fèi)者小L表示，每逢購物節(jié)之后都會有許多優(yōu)質(zhì)的二手商品上架。相比于全新品，二手商品的質(zhì)優(yōu)、價廉，部分產(chǎn)品能有50%以上的折價，“秒殺”雙十一折扣。
在快速增長的電商流量面前，阿里、京東、58同城等玩家紛紛入局，在市場中形成了三足鼎力的格局。
不過，傳統(tǒng)巨頭征戰(zhàn)的C2C二手平臺，在業(yè)務(wù)推廣上存在結(jié)構(gòu)性難題。
首先，二手電商的商品性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品不同，其使用情況各異，有“孤品”的特性。這意味著消費(fèi)者不僅需要信任品牌與平臺，還需要對個體售賣者有一定的考察。在目前的信用機(jī)制解決方案中，平臺更多是通過“信用分+第三方擔(dān)保交易”的方式進(jìn)行：購買者通過查看售賣方的信用記錄，將錢打給第三方平臺，在確認(rèn)收貨后再完成交易。
其次，“孤品”意味著交易雙方存在不可知的信息壁壘。盡管C2C二手平臺在大力推廣視頻，但目前圖文描述依然是商品描述中的主流。對于非專業(yè)賣家而言，圖文描述往往會導(dǎo)致商品信息無法窮盡，進(jìn)而抬升了交易匹配成本、降低了溝通效率。
由于這些交易難點(diǎn)的存在，傳統(tǒng)C2C二手平臺的滲透率一直不高。以國內(nèi)最大的二手商品交易平臺閑魚為例，依托阿里巴巴大平臺導(dǎo)流，2014年成立的閑魚業(yè)務(wù)，在2020年終于突破了1億月活。
傳統(tǒng)C2C二手平臺依然是一個需求指向明確、用戶活躍度偏低、撮合效率不高的低頻使用場景。若能與一個用戶池更大、活躍度更高、粘性更強(qiáng)的高頻流量平臺聯(lián)動，或許將產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
以短視頻、直播為核心的快手，就是這樣一個平臺。
快手顯然是國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的流量池之一，而且這種流量優(yōu)勢地位還在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)快手最新財報顯示，2020年快手全平臺平均日活躍用戶為3.081億，平均月活躍用戶7.770億。其中，快手應(yīng)用中每位日活躍用戶日均使用時長，從2019年的74.6分鐘增長17.0%至87.3分鐘。
更大的用戶池意味著更高的撮合效率。相比于傳統(tǒng)C2C二手平臺1億月活，快手顯然將會吸引更多的用戶入局，將成為許多用戶人生中第一次購買二手商品的入口。
用高頻流量拉動低頻場景，快手首先贏在了起跑線上。
但簡單的流量思維，并不足以涵蓋快手在二手業(yè)務(wù)上的野心。近日，快手提出了“重構(gòu)二手市場”的口號，快手家裝與二手行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人鄒繼安對“如何重構(gòu)”給出兩大關(guān)鍵詞——信任與有趣。
信任的價值
快手創(chuàng)始人程一笑曾下過判斷，非標(biāo)品是更適合快手去操作的品類。
“非標(biāo)”意味著信息不對稱，因此在交易中更加看重信任的力量。而與C2C平臺電商“冰冷”的信任關(guān)系不同，快手對于二手電商的出發(fā)點(diǎn)首先是建立“人與人”的信任，其次才是建立“人與貨”的信任。
今年是長沙二手?jǐn)?shù)碼博主青創(chuàng)羅澳在快手直播的第四個年頭，他最大的特色是每天帶著白手套處理手機(jī)，被粉絲稱為“手機(jī)界的AMSR”。青創(chuàng)羅澳認(rèn)為：“戴手套拿手機(jī)會讓粉絲覺得有儀式感也很干凈?！?/p>
“記得在快手上成交第一單時，小店還沒有推出來，是加微信直接轉(zhuǎn)賬成交的?！笔謾C(jī)的客單價并不低，這種被充分信任的感覺給青創(chuàng)羅澳留下了深刻的印象。
在快手的時間長了，青創(chuàng)羅澳覺得自己和粉絲之間的關(guān)系更像是朋友。他甚至?xí)诿總€包裹里放一袋長沙臭豆腐，讓粉絲們嘗嘗長沙特色。精心運(yùn)營之下，青創(chuàng)羅澳的訂單量比入駐快手前增長了5、6倍。
青創(chuàng)羅澳只是眾多快手運(yùn)營者的其中一個。說相聲的83哥、拍段子的心如、走播老司機(jī)斌哥、數(shù)碼西施安然……各式達(dá)人，總有一款和你的口味。
青創(chuàng)羅澳直播間/來源：快手
在程一笑看來，快手在做交易類業(yè)務(wù)時最應(yīng)該思考的事情，是平臺和用戶之間的信任度是不是通過交易變得越來越深。
可以看到，在快手博主們在用心經(jīng)營自己的私域流量。在長期的視頻陪伴中，用戶能夠看到博主逐漸積淀的信用口碑，在情感上會更信任博主。而有了更豐富、長遠(yuǎn)的變現(xiàn)方式，博主也會珍惜來之不易的私域流量寶藏，將快手社區(qū)作為自己的家來維護(hù)。
在此基礎(chǔ)上，快手還在不斷為二手博主進(jìn)行“信用賦能”。不僅引入了準(zhǔn)入門檻和保證金制度、與京東拍拍進(jìn)行貨源合作，還推出二手商品“身份證”，讓消費(fèi)者隨機(jī)查看參數(shù)報告與檢測結(jié)果。讓消費(fèi)者賣得更放心，博主的生意更持續(xù)。
良好的信任關(guān)系，使得用戶在快手平臺的復(fù)購頻次非常高?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古表示，平臺買家平均月復(fù)購率高達(dá)65%，超過80%的復(fù)購來自于商家的私域流量運(yùn)營，84%的用戶未來愿意接受快手電商推薦商品。
通過交易，快手與用戶之間的信任鏈接確實(shí)變深了。
有趣就是生產(chǎn)力
“有趣”作為快手二手電商業(yè)務(wù)的另一大核心邏輯，不僅承接了快手在電商業(yè)務(wù)中對“逛”與“內(nèi)容屬性”的追求，實(shí)際上也是基于其對內(nèi)容和電商關(guān)系的深刻理解。
笑古曾說，快手做的是“電商直播”，不是“直播電商”。因為快手堅持自己是一個直播平臺而非電商平臺，兩者的本質(zhì)是不同的。
程一笑也曾在文章中寫道，快手電商應(yīng)該成為內(nèi)容層的一部分，是一個有特別強(qiáng)“逛”的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)。
相比于傳統(tǒng)平臺中簡單的圖文呈現(xiàn)，快手二手電商模式在交互上有本質(zhì)的不同。
首先，快手二手生態(tài)根植于極強(qiáng)的互動性。
在內(nèi)容屬性上，視頻本身便有優(yōu)于圖文的用戶體驗。電商直播模式，則能讓用戶完整地感受到商品內(nèi)容。如果對商品有疑問，可以隨時在直播間中提問，博主會重新對商品的疑問點(diǎn)重新展示和解惑，大幅度降低了傳統(tǒng)模式中的信息不確定性，粉絲看得更清楚，購物體驗自然更好。
其次，由于是以內(nèi)容為生態(tài)基礎(chǔ)，二手博主們在視頻可看性上下了極大的功夫。
如何在兩分鐘內(nèi)陳述好一個跌宕起伏的段子？東北人83哥或許最有話語權(quán)。
拍攝快手視頻之前，83哥靠維修手機(jī)維持生計。一次手機(jī)維修爭議，讓83哥決定將每天的維修過程在快手上直播，從此便一發(fā)不可收拾。圍繞著手機(jī)設(shè)備，他總能想到接地氣的拍攝素材，再配合標(biāo)志性的夸張表情、每條視頻少不了一句“ZBC哈拉少”，粉絲稱他為“相聲型”主播。兩年時間內(nèi)，83哥在快手平臺上已經(jīng)成長為200萬粉絲的頭部UP主，年銷售額突破700萬元。
奢侈品鑒定師田哥，則擅長圍繞奢侈品講述豪華包包的各類段子。某天去大客戶家里收走了200多個二手奢侈品包，“欺負(fù)”公司護(hù)理師老王翻新發(fā)綠的香奈兒，拿著店里的喜馬拉雅換了客戶的一輛大G，都成為田哥拍攝的靈感。
田哥的視頻讓粉絲們看到了另一種生活，更拉近了與奢侈品的心理距離。
短視頻內(nèi)容與直播賣貨對象品類的深度綁定，讓用戶在心智上將博主與品類之間形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，深化了博主在特定領(lǐng)域的專業(yè)、靠譜的形象。當(dāng)用戶要選擇購買一只二手包或二手手機(jī)時，便會自然聯(lián)想到博主渠道，形成持續(xù)性的銷售轉(zhuǎn)化。
笑古表示，“有趣的內(nèi)容帶來新的內(nèi)容消費(fèi)市場”，本質(zhì)上在重塑電商流量格局。以前電商平臺的流量是“消耗式”的——通過外采流量的方式，搭配高毛利、低單價的商品，“通過利潤把成本打回來”。
而快手通過“有趣內(nèi)容”建立起的私域流量池，則可以帶來長期的價值和互利的效益。即便是低毛利的產(chǎn)品，也可以在這個生態(tài)中存活發(fā)展，進(jìn)而給商家與消費(fèi)者雙方都帶來更長遠(yuǎn)的利益。
打造有溫度、值得信任的在線社區(qū)
作為一個4億用戶規(guī)模的超級社區(qū)平臺，快手有機(jī)制化的信息傳輸能力、龐大的流量池沉淀，其中孕育的商業(yè)機(jī)會、潛在的商業(yè)選擇是巨大的。
快手最終選擇回歸其最初的愿景使命，打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長，持續(xù)提升每個人獨(dú)特的幸福感。
這種選擇看似簡單，實(shí)屬不易。
在流量建設(shè)方面，快手堅持以私域流量作為切入點(diǎn)，給在線社區(qū)傳遞“煙火氣”；堅信“有恒產(chǎn)者有恒心”，扶持創(chuàng)作者做長期經(jīng)營，給社區(qū)以“鏈接”，方能做到以“信任”說服客戶。
在流量變現(xiàn)方面，快手拒絕急功近利，將內(nèi)容置于電商之前，以內(nèi)容體系撬動電商發(fā)展。給消費(fèi)以“趣味”，讓消費(fèi)者享受購物的過程，方能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的生態(tài)共榮。
笑古表示，快手電商希望能夠做到三件事情：提高制造業(yè)效率、促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)、重構(gòu)信任機(jī)制。圍繞著有溫度、值得信任的在線社區(qū)，快手本質(zhì)上是通過“信任”與“有趣”降低了社會內(nèi)部的交易成本，讓商家有可持續(xù)的生意可做，讓消費(fèi)者有實(shí)惠且優(yōu)質(zhì)的購物體驗。在流量價格高企的今天，讓每一個商家能夠建設(shè)起穩(wěn)定的社區(qū)流量價值閉環(huán)。
正如程一笑所說：“一個普通用戶來到快手這個平臺，最初可能是因為‘爽’，但他為什么在這里長期留下來，我覺得還是因為有信任和有溫度?！?/p>
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