“快品牌”悄然崛起，誰(shuí)在打造爆款？

張威原本是位全職寶媽，2019年決意走出家庭后，選擇做一名美妝或服裝主播。后來(lái)無(wú)意間因?yàn)橐粭l介紹涼席的視頻爆火，開(kāi)啟了在快手家紡主播帶貨之路。

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家紡帶貨越來(lái)越火，張威的主播之路也越走越寬。直播場(chǎng)地從義烏批發(fā)商場(chǎng)檔口換到了家紡發(fā)源地南通。張威的打算是，直接從源頭廠家拿貨，物美價(jià)廉。

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2021年，直播帶貨發(fā)展到新階段。在快手直播單場(chǎng)銷售額破450萬(wàn)后，張威開(kāi)始規(guī)劃，建立自己的工廠和品牌。去掉中間商賺差價(jià)環(huán)節(jié)，最大限度獲得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且質(zhì)量可控。俏威家紡因此應(yīng)運(yùn)而生，后更名思慕印象。

圖源：威姐家紡創(chuàng)始人威姐在工廠車間。

從四件套做到全品類，并且只做純棉以上的高端產(chǎn)品，慢慢地，思慕印象品牌在快手站穩(wěn)腳跟，偶爾還會(huì)請(qǐng)明星、專業(yè)帶貨主播推廣。

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與張威發(fā)展路徑相同，播而優(yōu)則做品牌，正在成為眾多產(chǎn)業(yè)帶主播的選擇之一。

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“中國(guó)電子第一街”深圳華強(qiáng)北跑出來(lái)的數(shù)碼家電品牌“膜法匠”，進(jìn)軍快手第一天，便堅(jiān)定的要走“品牌”發(fā)展之路，做鋼化膜專業(yè)品牌。此外還有遼寧省鐵嶺市開(kāi)原品牌“永強(qiáng)果園”、山東美妝品牌“朵拉朵尚”……

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從服裝到美妝、水果、百貨……一二線城市忽視的地方，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)帶主播及品牌悄然崛起。

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產(chǎn)業(yè)帶品牌悄然崛起

羋姐，2018年開(kāi)始在快手上發(fā)布穿搭類短視頻內(nèi)容，效果不錯(cuò)，不少人甚至?xí)粞栽儐?wèn)衣服的購(gòu)買鏈接。用戶有需求，羋姐便在當(dāng)年4月試水了第一場(chǎng)直播帶貨。12萬(wàn)粉絲，2個(gè)小時(shí)，銷售出1萬(wàn)多件衣服，且退貨率只有3%-5%。

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快手粉絲們的熱情和高粘性讓他們決定全面擁抱快手。2019年快手“116購(gòu)物狂歡節(jié)”，羋姐以150萬(wàn)粉絲2天銷售額超過(guò)80萬(wàn)的成績(jī)，位列總榜第四，服飾類第二。

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2020年6月廣州首屆直播節(jié)，羋姐開(kāi)播40分鐘成交額破1000萬(wàn)元，全天成交額達(dá)8100萬(wàn)元。2020年，羋姐全年銷售的訂單總量超過(guò)3000萬(wàn)。

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直播帶貨順風(fēng)順?biāo)耐瑫r(shí)，粉絲也呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。截至目前，羋姐擁有快手粉絲1643.1萬(wàn)。

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羋姐崛起密碼在于，不甘只做“主播”，而是依托產(chǎn)業(yè)帶，打造屬于自己的供應(yīng)鏈與品牌，擁有自家服裝廠，此前羋姐快手ID名便是“羋姐在廣州開(kāi)服裝廠”。

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廣州，目前是全國(guó)乃至全世界最大的服裝批發(fā)聚集地。廣州及其周邊組成了世界最大的服裝生產(chǎn)基地，商家和源頭工廠林立，貨源多、物流快。背靠“千年商都”廣州，羋姐服裝廠最大程度利用了產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)。憑借自主服裝品牌“羋蕊”，羋姐生意越做越大。不少快手老鐵稱，自己一年四季的衣服都被羋姐承包。

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同樣崛起于產(chǎn)業(yè)帶的品牌還有“靜龍錦”，杭州桑蠶絲服飾品牌代表之一。杭州絲綢文化悠久,素來(lái)有“千里迢迢來(lái)杭州，半為西湖半為綢”的美譽(yù)。杭州有關(guān)絲綢的歷史可以追溯至4700多年以前，是我國(guó)桑蠶絲織生產(chǎn)的發(fā)祥地之一。

圖源：靜龍錦旗下品牌單曲的服飾產(chǎn)品。

靜龍錦真絲服裝廠就建立在絲綢之都杭州，主打桑蠶絲源頭工廠直播。該公司旗下?lián)碛徐o龍錦、云慕、單曲三個(gè)不同絲綢產(chǎn)品線品牌，形成了針對(duì)不同受眾的品牌矩陣。數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，靜龍錦直播間累計(jì)GMV近2000萬(wàn)?？焓?16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，靜龍錦GMV更是環(huán)比日均增長(zhǎng)800%。

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而廣州新銳美妝品牌“韓熙貞”創(chuàng)始人王妮，則是在2020年入駐快手。時(shí)間節(jié)點(diǎn)幾乎與快手大力發(fā)展直播帶貨相一致。那一年，快手直播電商業(yè)務(wù)目標(biāo)直接翻了5倍。

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盡管這些品牌沒(méi)有公開(kāi)業(yè)績(jī)，但從部分?jǐn)?shù)據(jù)可以推測(cè)出，GMV并不比新消費(fèi)品牌弱。

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去年快手116超級(jí)品牌日期間，韓熙貞、朵拉朵尚的GMV分別都近1億元，而同年3月，花西子在阿里巴巴的GMV為2.77億元，完美日記為2.21億元。

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與此同時(shí)，王妮在快手積累了1451.5萬(wàn)粉絲，韓熙貞品牌也被老鐵們所認(rèn)可。甚至有老鐵評(píng)價(jià)，“空調(diào)有格力，玻璃有福耀，手機(jī)有華為，汽車有比亞迪，服裝有鴻星爾克，方便面有白象，化妝品有韓熙貞，你們都是國(guó)人的驕傲！”雖帶有主觀夸張成分，但一定程度上反映了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可度。

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深圳華強(qiáng)北膜法匠創(chuàng)始人許林發(fā)力快手直播帶貨的時(shí)間更晚一些，2021年4月才開(kāi)始快手第一場(chǎng)直播。這一年，快手大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商、大搞產(chǎn)業(yè)帶。入駐快手第一天，許林便決定利用華強(qiáng)北產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，打造鋼化膜專業(yè)品牌“膜法匠”。

前幾年，深圳將關(guān)外的工廠遷到了東莞、佛山，這些工廠向華強(qiáng)北的檔口供貨，預(yù)計(jì)華強(qiáng)北賣鋼化膜的檔口有超過(guò)千家。而許林比較特殊，在華強(qiáng)北有實(shí)體店，有工廠專注做研發(fā)生產(chǎn)，有電商專門運(yùn)營(yíng)賣貨，做品牌。

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原本，3C類配件很難出品牌，因?yàn)闆](méi)有技術(shù)門檻，哪個(gè)工廠都能制造。但許林認(rèn)為鋼化膜是易耗品，有很高的復(fù)購(gòu)需求，如果想讓客戶復(fù)購(gòu)，首先要質(zhì)量好，其次還要有一個(gè)品牌。尤其是3C配件看不出來(lái)質(zhì)量差異，價(jià)格只差兩三塊錢，客戶肯定優(yōu)先選擇品牌。

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羋姐、靜龍錦、王妮、許林……成了部分產(chǎn)業(yè)帶的主播的寫照。分布在全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶的主播，已經(jīng)開(kāi)始借助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)的扶持，做大銷量，獲取粉絲，萌生品牌意識(shí)，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)帶新興品牌批量誕生的現(xiàn)象。

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品牌經(jīng)營(yíng)方法論的關(guān)鍵是信任？

韓熙貞、羋蕊、膜法匠們等新興品牌出現(xiàn)，逐漸在改變產(chǎn)業(yè)帶白牌產(chǎn)品的刻板印象。

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此前，為扶持、打造快手體系內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌，快手曾推出了“快品牌成長(zhǎng)加速計(jì)劃”，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、對(duì)接供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、整合營(yíng)銷扶持等政策，幫助初創(chuàng)品牌打造爆款，幫助品牌加速成長(zhǎng)。

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雖說(shuō)商家都有一個(gè)品牌夢(mèng)，但打造品牌對(duì)于主播來(lái)說(shuō)并非易事。羋姐意識(shí)到，要讓品牌獲得用戶認(rèn)可，打牢基礎(chǔ)是關(guān)鍵，自營(yíng)一家工廠屬于必經(jīng)之路。

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2019年，羋姐從最早幾十人的工廠，開(kāi)始擴(kuò)大工廠規(guī)模，目前羋姐廣州服裝廠一年生產(chǎn)6000款服裝，加起來(lái)有上萬(wàn)個(gè)SKU，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)銷鏈路都得到了保證。

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相應(yīng)的也有失手的時(shí)候，羋姐直播間曾有一款毛呢外套賣得不理想，積了1萬(wàn)多件庫(kù)存，這件成本130多塊錢的衣服最終清倉(cāng)價(jià)低至49元，每件虧損80多元。羋姐認(rèn)為這是打造自有品牌必經(jīng)“代價(jià)”。

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和羋姐有著同樣經(jīng)歷，在廣州美妝產(chǎn)業(yè)基地的快手主播韓熙貞創(chuàng)始人王妮，運(yùn)營(yíng)重心則是人設(shè)號(hào)的打造。王妮稱，打造老板娘人設(shè)直播，目的不僅是賣貨，也是讓消費(fèi)者了解品牌。王妮認(rèn)為，從前大家把人當(dāng)流量，現(xiàn)在一定要把流量當(dāng)人。

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這是他們?cè)诿缚焓蛛娚唐脚_(tái)的社區(qū)氛圍和打法后，總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

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事實(shí)上，無(wú)論是自營(yíng)工廠，還是讓主播老板娘人設(shè)背書，都為了建立主播和粉絲的“信任”，也是在快手電商的社區(qū)氛圍下做生意的關(guān)鍵?？焓重?cái)報(bào)顯示，快手電商的復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%，是建立在信任電商屬性基礎(chǔ)之上。

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去年為了進(jìn)一步幫助品牌在信任電商平臺(tái)上成長(zhǎng)，快手電商還提出STEPS方法論，引導(dǎo)品牌如何做人設(shè)、自播，運(yùn)營(yíng)公域、私域等等。

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進(jìn)而，主播們發(fā)現(xiàn)，只要和消費(fèi)者、粉絲建立了信任和復(fù)購(gòu)，品牌已經(jīng)不再全都是大眾品牌的打法，而是在廣闊的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，圈定自己的目標(biāo)用戶，建立屬于自己群體的消費(fèi)品牌。

琦色的品牌創(chuàng)始人夢(mèng)倩想得很清楚，她的目標(biāo)顧客群體就是三、四線城市的普通寶媽，一些收入比較微薄、經(jīng)濟(jì)不寬裕的人群。她們或許消費(fèi)不起國(guó)際大牌，但卻一樣有護(hù)膚和愛(ài)美的需求。

圖源：琦色品牌創(chuàng)始人夢(mèng)倩在直播間帶貨。

夢(mèng)倩在幾乎所有平臺(tái)上做過(guò)品牌推廣，結(jié)論告訴她，主播帶貨一對(duì)一的交流更有利于品牌傳播，比直接投放廣告有效。

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在許林看來(lái)，所謂的品牌，有名字、有l(wèi)ogo、銷量大、品質(zhì)好，不斷有復(fù)購(gòu)，就會(huì)慢慢做成品牌。

許林在快手3個(gè)月有兩億多的曝光，他曾盤算，假如一天賣十萬(wàn)張膜，一個(gè)月就是三百萬(wàn)，一年三千萬(wàn)。不需要做太多廣告，一年就有三千多萬(wàn)人用過(guò)他的產(chǎn)品，即使不做推廣，每天復(fù)購(gòu)的金額也有一萬(wàn)多。

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同樣，還有前文提到張威，她想得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，“就算各大直播平臺(tái)不行了，有了品牌，我還能像水星、羅萊一樣開(kāi)實(shí)體店，哪怕沒(méi)有人家大，但是已經(jīng)有很多人認(rèn)識(shí)我的品牌了?！?/span>

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快品牌崛起背后有原因？

“快品牌”的悄然崛起不只是快手平臺(tái)的原因，更多與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、下沉市場(chǎng)消費(fèi)力的崛起、營(yíng)銷和渠道多元化等因素有關(guān)。簡(jiǎn)單的，也可以總結(jié)說(shuō)是新國(guó)貨正在廣泛地崛起。

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上世紀(jì) 90 年代至今，國(guó)貨品牌經(jīng)歷了萌芽、到國(guó)貨品牌漸起、到互聯(lián)網(wǎng)催生新國(guó)貨崛起三個(gè)階段。第一階段以國(guó)貨家電銷量首次超越國(guó)外品牌為標(biāo)志，特點(diǎn)是模仿外牌、大規(guī)模制造、低價(jià)。第二階段發(fā)生在北京奧運(yùn)會(huì)前后，以飛躍鞋潮遍歐洲為標(biāo)志。第三階段至今，互聯(lián)網(wǎng)催生新國(guó)貨崛起，大批量的品牌誕生，老品牌開(kāi)始升級(jí)，迎合新消費(fèi)趨勢(shì)。

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從供給來(lái)說(shuō)，作為全球第一制造大國(guó)，中國(guó)擁有最完整、規(guī)模最大的工業(yè)體系。過(guò)去他們處于全球價(jià)值鏈分工體系的中低端，代工收益薄弱。但近年憑借代工經(jīng)驗(yàn)、熟練工人以及硬件設(shè)備基礎(chǔ)的積累，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈下游擴(kuò)展，以提升附加值水平，有了為新品牌生產(chǎn)制造的動(dòng)力。?

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雪玲妃的聯(lián)合創(chuàng)始人趙海龍表示，在美妝行業(yè)，過(guò)去國(guó)貨產(chǎn)品整體價(jià)格和質(zhì)量不成正比，很多品牌采用低價(jià)低質(zhì)的方式。現(xiàn)在，能發(fā)展起來(lái)的美妝品牌，基本都自建工廠，加大研發(fā)，朝著打通全產(chǎn)業(yè)鏈的方向發(fā)展。

朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍也透露，早已經(jīng)成立一支專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造兩家生產(chǎn)工廠，擁有6000多項(xiàng)成熟配方和90多項(xiàng)專利、58條生產(chǎn)流水線。為了消費(fèi)者的顧慮，李海珍甚至直接帶著他們參觀工廠和實(shí)驗(yàn)室。

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從需求端來(lái)看，新消費(fèi)人群已經(jīng)崛起，尤其是下沉市場(chǎng)人群和新一代年輕人。

年輕人成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)間，物質(zhì)富足，不像70后、80后那一代偏愛(ài)海外品牌，更看重個(gè)性、品質(zhì)和性價(jià)比。而下沉市場(chǎng)人群可支配收入也逐年提升，自2016年起，我國(guó)三、四、五線城市的消費(fèi)增速便反超一二線城市。

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據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，小鎮(zhèn)青年人口數(shù)量為2.27億，是一二線城市青年的3.3倍。另?yè)?jù)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，2019年，小鎮(zhèn)青年平均每月可支配收入為3730元，一二線城市青年為5401元。CBNData《報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)青年的線上消費(fèi)需求旺盛，人均消費(fèi)直追一二線城市，逆襲之勢(shì)明顯。

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再加上營(yíng)銷和渠道多元化，讓新興品牌有了更多展示的機(jī)會(huì)，通過(guò)直播電商的紅利，實(shí)現(xiàn)更高效的下沉市場(chǎng)擴(kuò)容，打造品牌效應(yīng)。

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這兩點(diǎn)的結(jié)合在快手電商平臺(tái)效應(yīng)表現(xiàn)突出。

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以前述琦色為例，夢(mèng)倩創(chuàng)業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有大量消費(fèi)不起國(guó)際大牌的三四線城市人群、收入比較微薄、經(jīng)濟(jì)不寬裕的人群。

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她在進(jìn)駐快手時(shí)同樣做了渠道調(diào)研，一是其他直播平臺(tái)基本都是國(guó)際品牌，國(guó)貨品牌成長(zhǎng)受擠壓空間小，不適合她這個(gè)定位的國(guó)貨美妝品牌發(fā)展；二是消費(fèi)者喜歡快手的老鐵經(jīng)濟(jì)氛圍，喜歡主播便會(huì)認(rèn)可主播的產(chǎn)品，利于品牌打造。

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于是，夢(mèng)倩剛?cè)腭v快手賣貨，月銷迅速突破500萬(wàn)，漲粉223萬(wàn)。同樣，張威在快手電商經(jīng)營(yíng)了兩年，就將銷售規(guī)模做到過(guò)億。

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這也是我國(guó)消費(fèi)層級(jí)復(fù)雜，各層級(jí)消費(fèi)發(fā)展階段各不相同的體現(xiàn)。接下來(lái)，新消費(fèi)人群、低線城市消費(fèi)向品牌化、品質(zhì)化升級(jí)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要推動(dòng)力。正是這樣，一二線城市注意力忽視的地方，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)帶主播及品牌悄然崛起。?

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