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日報(bào)周報(bào)看不出個(gè)屁

用戶畫像得不出結(jié)論

活動(dòng)分析報(bào)告被打臉

流失原因找不到是啥

以上是數(shù)據(jù)分析師們寫報(bào)告的時(shí)候最怕的四大場景。之前已經(jīng)分享了前倆，今天來分享第三個(gè)。作為消費(fèi)者，我們是最喜歡各大APP做活動(dòng)了，有優(yōu)惠呀！很多數(shù)據(jù)分析新人也喜歡，因?yàn)楸绕鹑請?bào)月報(bào)，活動(dòng)分析看起來是個(gè)大活，真開心。然而，不小心的話，基于活動(dòng)數(shù)據(jù)分析出的結(jié)論，經(jīng)常被打臉，不信，馬上試一試。

? 1

常見的打臉?biāo)查g

▌場景一

請聽題：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

很多同學(xué)一看：

目標(biāo)：提高消費(fèi)人數(shù)
結(jié)果：消費(fèi)人數(shù)提高了30%

真好！就開始提筆寫結(jié)論了。

結(jié)果自然是被打臉呀

因?yàn)檫@破活動(dòng)做多虧多（如下圖）：

▌場景二

咱改一改：

誒？這次付費(fèi)人數(shù)翻倍了，總付費(fèi)也超過上個(gè)月了，happy

提筆慶功吧!

結(jié)果到下個(gè)月又被打臉了

因?yàn)橄聜€(gè)月直接被打回原形：

▌場景三

咱換個(gè)方式：

思來想去，做存量客戶，人群就那么多，是很有可能出現(xiàn)響應(yīng)太少（場景1）響應(yīng)太多（場景2）的問題的呀，那干脆做新用戶好了。人數(shù)在漲嗎。于是活動(dòng)如下：

哇塞，看起來新人數(shù)、新人購買率、總消費(fèi)都顯著提升呀，這次穩(wěn)了吧

提筆曰：好

然后整體數(shù)據(jù)一看，繼續(xù)打臉：

▌場景四?

大干一場：

既然只做新增又涉及挪來挪去，那干脆來個(gè)全場大促！是個(gè)人都能參與，通通九折，一律九折！件件九折！走過路過不要錯(cuò)過，大喇叭轟起。

結(jié)果整完了數(shù)據(jù)長這樣：

于是運(yùn)營的又來糾結(jié)了：誒呀，丟了那么多優(yōu)惠券下去，還是吸引不到新用戶，我們要不要回到細(xì)分群體的老路子上去，不是有大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)營銷嗎！

不！堅(jiān)決不退回去，既然都花錢了，咱畢其功于一役！打個(gè)狠折。

于是數(shù)據(jù)長這樣：

全場促銷活動(dòng)就是這樣哈

用力輕了：見不到效果，只能影響到部分人群
用力猛了：投入過大，費(fèi)用在燃燒，后邊都喝西北風(fēng)

So，咋整？！

? 2

問題的癥結(jié)

問題的癥結(jié)在哪里？我們先忘記數(shù)據(jù)分析，忘記運(yùn)營的身份，設(shè)想我們就是一個(gè)普通消費(fèi)者，你發(fā)現(xiàn)有個(gè)APP在做活動(dòng)，你會不會做出以下行為：

活動(dòng)力度大，你會不會多囤一些？
活動(dòng)力度小，你是不是不買了？
活動(dòng)限新人參加，你會不會注冊個(gè)新微信

都會干的呀，人之常情呀！

這就對了。雖然我們天天喊“大數(shù)據(jù)營銷”“精準(zhǔn)營銷”“細(xì)化分群”，可營銷活動(dòng)的本質(zhì)不是數(shù)字，而是活生生的人性。營銷活動(dòng)就是要勾引出人的趨利性來達(dá)到吸引注冊、提升業(yè)績的效果。

而近些年猛吹的“人工智能”“大數(shù)據(jù)”“算法模型”讓很多人忘記這一點(diǎn)。業(yè)務(wù)部門想不出來方案的時(shí)候，就指望著“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析一下”然后跑數(shù)的程序員真的信了，開始RFM一通計(jì)算（因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)課一提營銷只會講這個(gè)，講的其實(shí)都是更不能落地的4P，SWOT什么的）于是導(dǎo)致了開頭的各種悲劇。

拋開金主、紅包、大轉(zhuǎn)盤這些眼花繚亂的具體形式，營銷活動(dòng)本身很簡單，它只有2個(gè)邏輯（如下圖）：

這兩個(gè)邏輯對應(yīng)的數(shù)據(jù)模型非常簡單：業(yè)績=用戶數(shù)*響應(yīng)率*響應(yīng)金額。只是在固定基數(shù)里，增加的是響應(yīng)率，增量基數(shù)里，主要增加的是用戶量，響應(yīng)率也會略微上升。

很多同學(xué)問：活動(dòng)分析的思路是啥？活動(dòng)分析的基本思路就是這么簡單。復(fù)雜的不是這個(gè)結(jié)果的模型，而是：

用戶憑啥要響應(yīng)？
用戶響應(yīng)到什么程度？
用戶響應(yīng)完了還會咋樣

當(dāng)然，已經(jīng)做完了活動(dòng)，你可以拿數(shù)據(jù)來模擬各種走勢，但本質(zhì)上：數(shù)據(jù)可以評價(jià)結(jié)果，卻不能促成結(jié)果。促成結(jié)果的，是業(yè)務(wù)理解、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳文案、禮品選擇、力度設(shè)置、系統(tǒng)支撐、客服跟進(jìn)這些東西。

所以千萬別沉迷在數(shù)字游戲里了。實(shí)際上，比起數(shù)據(jù)分析，很多運(yùn)營、策劃、營銷人員更喜歡數(shù)字游戲。經(jīng)常在立項(xiàng)的時(shí)候自我催眠，用各種數(shù)字論證效果會很好；在結(jié)束之后各種甩鍋，用各種數(shù)字論證“問題不在我”，這種事見多了就習(xí)慣了。

? 3

破局思路

很多同學(xué)可能會害怕：媽耶，是不是還要讓我去學(xué)《消費(fèi)者心理學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》《營銷學(xué)》啊，上學(xué)時(shí)候最怕這些腳不著地的文科的書了。實(shí)際上，十一年前的數(shù)據(jù)分析師（那時(shí)候還不流行這個(gè)稱呼，都是數(shù)據(jù)崗、研究員什么的）真的是這么干的，還記得12年《促銷的本質(zhì)》上市的時(shí)候，我們小組人手一本回去研究，哈哈。

但今天不用繞這么大圈子，因?yàn)殡S著數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的滲透，腳不著地的理論也越來越少，營銷活動(dòng)的分類、考核指標(biāo)、常見問題都可以對應(yīng)到數(shù)據(jù)表現(xiàn)。內(nèi)容比較龐大，這里可以先給個(gè)提綱，以后我們慢慢分享。