85 后夫妻，干出一家市值 600 億公司

有這么一家公司，他們產(chǎn)品的買單方是男性，但實際用戶是女性。

同時，任何一位男性客戶一生只能在他們這購買一次產(chǎn)品，而且價格不菲。

他們的產(chǎn)品亮點(diǎn)不在于功能，而在于為產(chǎn)品賦予的特殊意義。我覺得，這是一個值得研究的產(chǎn)品案例。

這家公司主要是賣求婚鉆戒的，叫 DR。前些天剛剛在創(chuàng)業(yè)板上市，收盤當(dāng)天市值 660 億元。

雖然賣鉆戒的品牌很多，但我認(rèn)為這家公司對用戶心理的拿捏以及對產(chǎn)品和運(yùn)營的設(shè)計是最牛逼的。

在文章的最后我畫了一張圖，會給你們從邏輯角度呈現(xiàn)這種設(shè)計到底有多厲害。

別急，先看幾個數(shù)據(jù)。

第一，DR 鉆戒的平均客單價 1.9 萬，毛利率達(dá)到了驚人的 70.79%。

第二，DR 的營銷支出占總營收近 40%，花了大量的錢用來打廣告。

第三，DR 在 150 個城市總共擁有 420 家門店，旗艦店還開到了巴黎盧浮宮。

這幾個業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)背后，其實跟他們的產(chǎn)品定位和運(yùn)營模式有直接關(guān)系。接下來，我一個一個跟你們說。

首先，DR 的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確抓住了愛情中男女用戶的心理癢點(diǎn)。

為什么說是癢點(diǎn)而不是痛點(diǎn)呢？

痛點(diǎn)，本質(zhì)上是用戶內(nèi)心的恐懼。而癢點(diǎn)，是滿足虛擬的自我。

DR 鉆戒的產(chǎn)品價值主張是「一生只送一人」，男士一生僅能定制一枚求婚鉆戒。

這種營銷噱頭給目標(biāo)用戶營造了一個想象中的自我，女生是男生的唯一，男生被女生完全占有。

為了給用戶心目中這種虛擬的自我賦予一個現(xiàn)實約束，DR 推出了一套自己的系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。

如果你要購買他們的產(chǎn)品，會先根據(jù)你的身份證和姓名在真愛數(shù)據(jù)庫里進(jìn)行查詢。只有首次購買的用戶，才能獲得購買資格。

同時，購買者還需要簽署「真愛協(xié)議」，協(xié)議里記錄了受贈人姓名，承諾一生只愛這一個，簽字生效。

通過這個操作，DR 就將虛擬的自我和現(xiàn)實的約束建立了一種綁定關(guān)系。

雖然理性的人都知道這種綁定關(guān)系沒什么用，不買 DR 還有其他很多品牌的鉆戒可選。

可現(xiàn)實是，愛情里的大多數(shù)人是非理性的。他們寧愿相信這種所謂的儀式感，要的是對虛擬自我的滿足感。

有了這份意義的加持，DR 鉆戒和其他品牌就形成了明顯的差異化。

這種差異化，來自于對用戶心理的洞察。

鉆石這種東西，在日常生活中的實用價值上幾乎為零。

但是，鉆石的情感價值卻很高。而且，價格越高的鉆石，其情感價值越高。

說白了，你送 0.3 克拉和 1 克拉的鉆石，所代表的情感價值是不一樣的。這是對服從性、占有性、唯一性的最好證明。

前面說了，鉆石在生活中的實用價值幾乎為零。正因為如此，它是一種很好的用來證明愛情的象征物。

如果一個男生愿意花大價錢給一個女生買一顆沒有實用價值的鉆石，那才說明是真愛。

要不然，買一堆等價的護(hù)膚品會更實用。

還是那句話，愛情本身就是非理性的，是非實用主義的。

都知道，鉆石很貴。那句「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」更是史上最成功的營銷案例之一。

因為本身的稀缺性再加上成功的營銷，讓鉆石成為了代表愛情堅貞的象征。

其次，DR 的運(yùn)營模式和它的產(chǎn)品定位是深度綁定的，沒有運(yùn)營，產(chǎn)品出不來。

DR 雖然是賣鉆石首飾的，但他們本身并不設(shè)計和加工鉆石，而是全部委托給第三方。

說白了，DR 就是一家品牌運(yùn)營公司。

雖然一個鉆石戒指價格高昂，但在 DR 的成本結(jié)構(gòu)里，鉆石成本并不是大頭，委托加工成本才是。

2021年上半年，DR 的鉆石成本占比 40.28%，而委托加工成本為 56.72%，還有 3% 的其他成本。?

除了結(jié)婚鉆戒，還有結(jié)婚對戒。不同的是，對戒一般是用比較細(xì)碎的鉆石作為裝飾。

結(jié)婚對戒的成本結(jié)構(gòu)就更令人驚訝了，鉆石成本占比僅為 2.96%，委托加工成本占比高達(dá) 94.30%。?

委托模式有一個弊端，就是品控很難做。DR 很難對第三方進(jìn)行中間控制，這就會導(dǎo)致成品交付質(zhì)量出現(xiàn)問題，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗。

雖然委托模式讓 DR 以輕資產(chǎn)方式運(yùn)營，但也是一顆定時炸彈。萬一哪天第三方搞一堆假鉆石，DR 直接涼涼。

在這種模式下，DR 就成了一個中間運(yùn)營商。

下游對接鉆石供應(yīng)商和生產(chǎn)加工商，上游通過自營門店對接消費(fèi)者。

還記得前面提到的數(shù)據(jù)么？DR 的營銷支出占總營收近 40%。

招股書顯示，2018 年至 2020 年期間，DR 的營業(yè)收入分別為 15 億元、16.65 億元，24.65 億元。

其中，營銷支出占比在 30%-41% 之間，但研發(fā)費(fèi)用均不足0.8%。

說白了，這是一個靠廣告拉銷量而非靠研發(fā)創(chuàng)新?lián)屖袌龅漠a(chǎn)品。

正因為他們的產(chǎn)品價值主張是「一生只送一人」，頗具儀式感同時又能滿足占有性、唯一性，以及能進(jìn)行服從性測試的設(shè)計，就必須讓更多人取得共識。

只有越來越多的人認(rèn)可這種共識，DR 才能在同行競爭中脫穎而出。

取得廣泛共識最好的方式，就是廣告轟炸。

除了各種渠道的廣告投放，線下門店也是打出這種差異化產(chǎn)品策略的很好方式。

所以之前提到的數(shù)據(jù)中還有一個，就是他們在 150 個城市擁有 420 家門店。

門店是品牌和營銷的窗口，既能影響消費(fèi)者，也能服務(wù)消費(fèi)者。

到此，DR 的商業(yè)閉環(huán)就形成了。

開篇還提到了一個數(shù)據(jù)，DR 的平均客單價是 1.9 萬，毛利率達(dá)到了 70.79%。

為什么說他們的毛利率驚人呢？

那是因為，同行的平均毛利率大概也就在 40% 左右。就拿他們的競爭對手 I Do 來說，毛利率大概也就在 45%。

如此高的毛利率，那凈利率能有多少呢？

2021 年上半年，DR 的凈利率是 31.4%。

如果你對這個數(shù)據(jù)還是不敏感，那我們換個說法。

我查了下，DR 求婚鉆戒的單位成本是 2275.44元/件，結(jié)婚對戒的單位成本只有 1499.41 元/件。

從售價來看，DR 明顯高于競品。

以 0.5 克拉的某款產(chǎn)品為例，DR 的價格區(qū)間在 2.54 萬元到 3.29 萬元之間。而競品的售價區(qū)間為 1.81 萬元至 2.78 萬元。?

所以，你知道這門生意有多暴利了吧。

要不然，一個 2010 年才成立的公司，創(chuàng)始人夫妻當(dāng)年一個 23 歲、一個 25 歲，怎么能在 11 年后干出一家市值 600 億的公司呢。

這對 85 后夫妻在公司持股超過 98%，十足的大股東。

從公司營收數(shù)據(jù)來看，這家公司其實是不缺錢的。之所以選擇上市，無非是為了提升品牌的同時圈更多的錢進(jìn)來搞擴(kuò)張。

還是那句話，如果 DR 想保持這種差異性競爭的優(yōu)勢，就需要不斷擴(kuò)大在用戶心目中的共識。

再精明的人，在愛情面前也會非理性消費(fèi)。

最后這張圖，完整展示了 DR 的商業(yè)邏輯設(shè)計。

注意，這張圖里的消費(fèi)者我畫的是一個女性。原因很簡單，鉆戒的消費(fèi)者是女性，但買單方是男性。

不過話說回來，DR 雖然搞了一套真愛系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫記錄購買人信息確保唯一性。

但是，這種做法也只是自己騙自己。

如果這個行業(yè)只剩下 DR 一家，那這套系統(tǒng)有用。如果這個行業(yè)全部共識并使用 DR 這套機(jī)制，那這套系統(tǒng)有用。

否則，就只是商家為消費(fèi)者編織的一個美好故事而已。

不管怎么說，DR 算是做成了，也被市場認(rèn)可了。

他們并沒有重新發(fā)明鉆戒，只不過用產(chǎn)品和運(yùn)營的方式把這個游戲重新玩了一遍。

產(chǎn)品洞察

最后，我認(rèn)為 DR 的厲害之處不在于這套模式設(shè)計，而是他們對于用戶需求和心理的精準(zhǔn)拿捏。

用戶不會告訴你他們真正想要的是什么，直到你把更好的解決方案擺在他們面前。

在價值與價格面前，用戶不會一味投票給價格，直到你拿出愿意讓他們自愿買單的產(chǎn)品。

雖然無商不奸，但商人的智慧和策略往往是值得學(xué)習(xí)的。

婚姻關(guān)系，是人們想象出來的一種虛擬綁定。

為了在現(xiàn)實中強(qiáng)化這種綁定，人們會通過舉行婚禮儀式或者互戴戒指的方式來共識這種關(guān)系的存在。

人們在構(gòu)建這種關(guān)系過程中的需求就很明顯了，要有儀式感、要有信物、要有見證者。

圍繞這三個需求，已經(jīng)衍生出了一大批的產(chǎn)品和生意模式。

設(shè)計好產(chǎn)品的前提，就是洞察人性。

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