貴陽論道|歡網(wǎng)科技吳盛剛:對運營商廣告業(yè)務(wù)桎梏破局的思考

2021年10月20-21日，由貴州廣播電視臺、中共貴陽市委宣傳部指導，流媒體網(wǎng)主辦，貴州廣電新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司承辦，中共貴陽市觀山湖區(qū)委宣傳部、貴州移動、貴州電信、貴州聯(lián)通協(xié)辦的第22屆論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇在貴陽隆重舉行。

本屆論道以“拓界生長 智屏升維”為主題，圍繞智能視聽產(chǎn)業(yè)的新形勢、新格局、新業(yè)態(tài)展開廣泛探討，吸引了來自產(chǎn)業(yè)鏈多方核心人員進行多維度的實戰(zhàn)分享，共同開啟中國智能視聽新篇章。

在20日上午舉辦的主論壇上，歡網(wǎng)科技CEO吳盛剛發(fā)表了主題為《對運營商廣告業(yè)務(wù)桎梏破局的思考》的演講。

以下為演講全文：

稍微講講桎梏，其實在過去兩年中每年都有一些人在說IPTV廣告該起來了吧，到年底盤點廣告推送多少，還是在原地打轉(zhuǎn)。從歡網(wǎng)角度來說，我更愿意從市場一線摔跟頭、撞到南墻的經(jīng)歷提一些我的思考。

長期以來令人想不通的是什么，OTT廣告建立在智能電視基礎(chǔ)之上，目前智能電視終端差不多2.69億的存量，廣告已經(jīng)進入百億級別，當然這百億級別基本上80%都來自BAT。IPTV有3.33億市場存量，但是目前基本上還處在4億到6億規(guī)模。為什么會有這樣差異？是他們不知道IPTV？不會，IPTV誕生早于智能電視五年，從2005年開始就有IPTV的概念，在2011年智能電視開始發(fā)展的時候IPTV已經(jīng)如火如荼，寶潔、聯(lián)合利華他們基本上聽到IPTV這個名字都非常熟悉。

為什么IPTV廣告始終處于起不來狀態(tài)呢？這里做一個小的情景對話。

假設(shè)兩個人，一個叫張三，一個叫李四，張三剛剛升上4A公司采購總監(jiān)，李四是他的發(fā)小，做運營商業(yè)務(wù)，也碰運營商增值業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，李四說，兄弟現(xiàn)在我也做了一些IPTV廣告業(yè)務(wù)，看能不能給我一些單子，價格好說。然后張三回答的第一個句話是——IPTV現(xiàn)在能投了嗎？這個市場相對來說高度區(qū)域分散，進行全國性投放的話，差不多要跟20多個主體談判。李四說沒問題，我?guī)湍闳フ腺Y源。于是開始解決區(qū)域分散、資源分散、購買主體分散的問題，過了差不多大半年，李四說基本上已經(jīng)簽了十幾個省，甚至部分省的投放系統(tǒng)已經(jīng)打通了。張三說挺好，正好有一波快消品要下來，他們差不多有一些投放，你回頭把監(jiān)測系統(tǒng)進一步完善下，我們來進行測試性投放。那就需要C2S監(jiān)測，但是運營商專網(wǎng)尚未全面支持C2S監(jiān)測，反作弊等機制未能導入。張三說，如果監(jiān)測系統(tǒng)不完善、缺乏有效的相關(guān)的報告無法投放。李四說沒問題，我去搞定，去找第三方進行相關(guān)工作。再過了差不多三個月之后，李四說我們已經(jīng)完成了，利用一些技術(shù)手段已經(jīng)能夠進行及時區(qū)分跟監(jiān)測了，可以提供監(jiān)測數(shù)據(jù)報告。張三說好，我們會有訂單，在這塊上單子不大，大概幾十萬。李四拿來一看，什么叫頻控？為什么一定要在黃金時段投放？為什么要求60歲以上？為什么要加定向標簽？張三說，目前IPTV這塊會納入OTT里面，不管是頻控還是尺寸定向、人群定向、小時占比這在OTT投放上是基本要求，如果做不到那就會有些問題。李四好不容易找到一個可以支持的地方，問張三能不能想想辦法。張三說我?guī)湍憧纯磸V告主是什么態(tài)度，過兩天之后，張三很沮喪回來說，那客戶上來第一句話跟我說IPTV用戶畫像是什么，IPTV都是一些什么樣的用戶群，你有沒有IPTV用戶報告或者說市場概況的相關(guān)數(shù)據(jù)體系？因為4A公司需要靠數(shù)據(jù)說話，因為缺乏商業(yè)生態(tài)體系，最終這個單子還是沒有過。

隨著我們在整體的IPTV市場突破，平臺投放市場的能力等一個個問題會不斷的出來，這個過程中需要系統(tǒng)性的解決方式。

難點1、市場太割裂，資源碎片化。每個省不管是電信、聯(lián)通、移動、新媒體、廣電，總共會有五方涉及IPTV或者OTT這樣一個廣告的承載問題。我們在給一些快消品國際巨頭推薦整個IPTV廣告的時候，首先要給品牌方解釋清啥叫IPTV，啥叫OTT，然后才能進行下一步對這個市場的理解，如果單一市場主體過于分散的確也給整體操作過程造成很大的困難。需要給4A公司進行整合。

難點2、監(jiān)測機制不完備。前年開始推流量牽引這樣整體體系，異常流量排查、黑白名單制度、流量簽名加密等監(jiān)測機制進一步完善廣告主才會比較有信心。

難點3、廣告平臺對數(shù)字營銷預(yù)算承接能力不足。我這里隨便截取三個真實訂單，A訂單是快消品投放，周期頻控三次，1+覆蓋占比庫存70%，定向18到44歲人群，KPI要達到80%；B訂單是某美妝需求品牌，日頻3次，周控6次，定向55寸以上終端；C訂單是某金融品牌，廣告需求是周期頻控5次，就是他這一波排期如果從10月15號到10月30號15天他這個頻控就是曝光五次，定向18點到22點，一定是需要黃金時段的，定向?qū)W生家庭。

難點4、廣告生態(tài)體系不完善。目前在市場端，整個廣告是非常數(shù)字化的狀態(tài)。IPTV要進一步把IPTV智能水平發(fā)展起來的，需要使用頻控，需要尺寸影響力以及標簽，會跟數(shù)字營銷進行高頻對接。這個過程中其實會跟數(shù)字營銷生態(tài)體系結(jié)合，不僅需要針對IPTV用戶進行有效溝通，同時需要同數(shù)字營銷整體的高度專業(yè)化分工的體系進行融合，不僅需要有采購方也需要有購買方，這兩個體系需要有效融合，將數(shù)字營銷生態(tài)體系引導到IPTV里面來，否則這過程中可能會形成孤島。OTT一定程度上跟數(shù)字營銷高度配合。四年前我們70%單子都是可以全國通跑，所有的訂單撒下去，整個KPI完成沒有什么大問題，到現(xiàn)在需要屏控，需要人群針對、需要人群畫像、需要時間定向甚至需要區(qū)位，小區(qū)覆蓋這么一個狀態(tài)，而這個過程當中其實就是數(shù)字營銷里手機端整體投放需求，市場成長速度相應(yīng)加大。

歡網(wǎng)是一個技術(shù)公司，后來向運營轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)務(wù)占到60%左右，目前我們廣告業(yè)務(wù)包括運營商、內(nèi)容服務(wù)等 。我們不斷進行創(chuàng)新，希望能夠在這個過程中積累市場版圖、渠道、平臺能力，有效的通過BOE服務(wù)的方式把原來的一些經(jīng)驗有效復(fù)制。

一是技術(shù)能力支撐，廣告平臺系統(tǒng)搭建。廣告平臺真不僅僅是建設(shè)的問題，需要不停升級和完善，IPTV廣告體系如果后期跟OTT形成接口的話，需要經(jīng)過不斷的市場實驗，IPTV廣告動態(tài)完善以及不斷優(yōu)化。而廣告體系最關(guān)鍵需要適合的產(chǎn)品。我們曾經(jīng)走過一段彎路，在2018、2019年的時候拍腦袋想一堆創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，但是到后來能沉淀下來基本上跟KPI相關(guān)，一定程度上我們之前的產(chǎn)品創(chuàng)新其實不見得適合廣告主。我們目前帶3D動畫效果創(chuàng)意占了30%，大屏廣告不斷獲得廣告主認可。所以我們在做市場前端過程當中發(fā)覺很重要的一點，不是自嗨式的產(chǎn)品創(chuàng)新就能想出一系列好的產(chǎn)品，基本上后來但凡要推薦的先要試三個月，我們會用自己的經(jīng)驗和運營商一起來探討哪些是廣告主能夠接受的。

二是數(shù)據(jù)賦能，我們有很多的數(shù)據(jù)，不管是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)還是大屏數(shù)據(jù)，廣告主更多需要帶有消費特征的，這需要通過一系列數(shù)據(jù)沉淀，需要長期的動態(tài)積累。

三是商業(yè)運營，這過程當中有一個可能的取巧的方法，不需要IPTV現(xiàn)有整個內(nèi)容數(shù)據(jù)挖掘來打出相關(guān)標簽。我們以前在智能電視端會給電視打標簽，跟這臺電視有關(guān)的盒子進行分屏，中間有沒有20%左右的重合，這20%我們會通過對應(yīng)去創(chuàng)造，我們還會在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道思維、廣告招商等等相關(guān)工作中會采取階段性的解決方案，把智能電視和IPTV廣告組合在一起。因為廣告最怕的是你接單投放不下去，當把智能電視和IPTV廣告組合，第一擴大整體單量，第二當IPTV某省廣告量不投的時候隨時可以通過智能電視補足，不用擔心單子無法落地。當智能電視遇上IPTV的時候，IPTV能夠幫助整個產(chǎn)品組合，銷售、經(jīng)銷商以及區(qū)域這三塊基本是快消品所到之處，這個是我們市場一線跟廣告主溝通過程當中有啟發(fā)來做的。

四是生態(tài)構(gòu)建，在過去四年中OTT也是重新開始，我們當時就千方百計要去擠到數(shù)據(jù)營銷上去。整個商業(yè)廣告體系需要激勵，我們聯(lián)合研究機構(gòu)成立行業(yè)研究協(xié)會組織，把數(shù)字營銷領(lǐng)域大屏進行連接，各方合作推出OTT《白皮書》。用來解釋我的客戶是誰，市場發(fā)展。對應(yīng)前面說張三最后跟李四說IPTV廣告不熟悉，有沒有現(xiàn)成的報告給我看看，這樣的需求。我們也非常愿意提供相應(yīng)渠道體系服務(wù)于IPTV廣告。

總之我們非常希望能夠把平臺建設(shè)、動態(tài)優(yōu)化方面以及我們在數(shù)據(jù)方面的積累，更重要的是我們在廣告領(lǐng)域所積累的一些客戶群都拿出來，能夠有效的和IPTV運營商共同合作共榮。