正定論道|歡網(wǎng)科技吳盛剛:借力智能電視,IPTV拓展成長(zhǎng)新空間

本屆正定論道以“智屏無(wú)界”為主題，吸引了來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈多方核心人員，圍繞當(dāng)前從視聽到智能視聽、從大屏到智慧大屏的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑展開探討與分享，為視聽產(chǎn)業(yè)各方挖掘新價(jià)值、抓住新機(jī)遇、跟上新時(shí)代提供了有益參考。

在5月12日上午主論壇上，歡網(wǎng)科技CEO吳盛剛做了主題為《IPTV成長(zhǎng)新空間——用好智能電視》的演講。

以下為演講全文：

大家好，今天我的題目用了兩個(gè)比較俗的標(biāo)題，第一是IPTV成長(zhǎng)新空間，第二是用好智能電視。智能電視的業(yè)務(wù)占了歡網(wǎng)科技的60%，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)占了40%。

用好智能電視
助力IPTV拓展成長(zhǎng)新空間

對(duì)于IPTV業(yè)務(wù)，在大家演講的時(shí)候我可以聽到大家的想法、做法和思路，然后也了解到一些困惑。而在智能電視領(lǐng)域也會(huì)有一些困惑。在IPTV新媒體領(lǐng)域或者電信運(yùn)營(yíng)商的一些困惑，有沒有可能是智能電視的解決良藥？這兩個(gè)困惑有沒有可能打通彼此的協(xié)同效應(yīng)？成長(zhǎng)新空間會(huì)不會(huì)可以通過(guò)用好智能電視這個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)拓展？

最近一段時(shí)間，我跟行業(yè)同仁交流過(guò)程中，也了解了一下目前IPTV行業(yè)的困惑。比如IPTV分省運(yùn)營(yíng)，缺乏規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)做不起來(lái)？還會(huì)存在一些困惑是運(yùn)營(yíng)商、新媒體進(jìn)入到一個(gè)存量的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？我們是不是已經(jīng)走到頭了？所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很大的概念，我們有沒有可能進(jìn)行內(nèi)容統(tǒng)談分銷？軟客戶端的商業(yè)模式能不能往下走？

實(shí)際上智能電視也是有困惑的。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一路走過(guò)來(lái)，我們?cè)?015年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想的是我們會(huì)有向左轉(zhuǎn)和向右轉(zhuǎn)的兩條路。向左轉(zhuǎn)是往小屏端，通過(guò)將更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，引到大屏端，繁榮智能電視的生態(tài)環(huán)境。向右轉(zhuǎn)是和電視臺(tái)進(jìn)行深度的融合。進(jìn)行了相當(dāng)一段時(shí)間深思和實(shí)踐之后，我們堅(jiān)定的選擇向右轉(zhuǎn)的方向。

針對(duì)“向左轉(zhuǎn)”大小屏打通，我們?cè)?015到2018年做了一堆的工作，包括做大屏生態(tài)中心，并且做了一系列的活動(dòng)。但是整體叫好不叫座。首先，那些小屏生態(tài)的從業(yè)者會(huì)說(shuō)，你有多少終端？你能不能讓我看到錢？一定程度上在大屏生態(tài)的建設(shè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)面臨著一些問題，如果不是可以看到我們的擴(kuò)展屏等等一些相關(guān)的技術(shù)，大屏復(fù)制小屏生態(tài)是一個(gè)放大自身弱點(diǎn)的過(guò)程。但是向右轉(zhuǎn)的時(shí)候我們突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的狀態(tài)，其實(shí)智能電視只是開發(fā)了相當(dāng)小的一部分，難道說(shuō)把內(nèi)容搬到智能電視，這就代表了整個(gè)行業(yè)發(fā)展空間嗎？難道在電視端做一個(gè)開機(jī)廣告，就可以代表這個(gè)行業(yè)有成長(zhǎng)潛力嗎？加上所有的內(nèi)容層的廣告體系，也不過(guò)是80億，但是圍繞著整個(gè)電視的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)，單就廣告體系就有800億。所以一定程度上，其實(shí)向右走，往傳媒化的靠攏應(yīng)該會(huì)是我們發(fā)展的主方向。

其實(shí)智能電視在向媒體化靠攏，在向電視臺(tái)靠攏，在向內(nèi)容機(jī)構(gòu)靠攏這個(gè)過(guò)程當(dāng)中有沒有可能擦出一些火花？這是我們新媒體在成長(zhǎng)后期遇到的困惑，需要走出去，需要有更多的后向流量運(yùn)營(yíng)的一些方式，智能電視端可能是一個(gè)現(xiàn)成的資源，需要繁榮AI生態(tài)，需要有更多的應(yīng)用和內(nèi)容，我們要打破被頭部幾家機(jī)構(gòu)壟斷智能電視的狀態(tài)。像若干個(gè)細(xì)分頻道，是不是能夠通過(guò)智能電視端進(jìn)行輻射和落地？不僅是通過(guò)資本機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，而且我們也通過(guò)自己的內(nèi)部的一些打通，要解決這個(gè)生態(tài)的問題。

抓入口、拓全國(guó)、入藍(lán)海

用好智能電視，有一點(diǎn)是我們感受比較深的，最初在幫運(yùn)營(yíng)商發(fā)展時(shí)，當(dāng)時(shí)整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃是運(yùn)營(yíng)商在做的。但是我發(fā)現(xiàn)，終端有一個(gè)大吃小的概念，以前有尋呼機(jī)、商務(wù)通、手機(jī)，最后只有手機(jī)火了。有一段時(shí)間手環(huán)發(fā)展得非常繁榮，但是也被手機(jī)吸進(jìn)去了，其實(shí)智能電視也會(huì)有這么一個(gè)狀態(tài)。盒子本身發(fā)展的空間會(huì)被智能電視的一體化吃掉，更多地可以通過(guò)軟硬一體化的形式落地。其實(shí)智能電視會(huì)有吞噬效應(yīng)，或者說(shuō)是戲劇效應(yīng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果我們打破一下思路，眼光從IPTV挪一下。我們來(lái)看看智能電視可以做什么。第一是抓入口，有一點(diǎn)我們是非常相信的，智能電視本身的發(fā)展空間不大，但是智能電視普及起來(lái)之后，對(duì)于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和變化非常大，這一點(diǎn)從手機(jī)端已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了。功能機(jī)的時(shí)代，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅ｉL(zhǎng)的，但是在智能手機(jī)階段，應(yīng)用預(yù)裝終端，然后可以直接使用。智能電視在整個(gè)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，有一些人他們把國(guó)外大屏營(yíng)銷的公司請(qǐng)了進(jìn)來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)融合是縮短，這個(gè)縮短是什么？就是中間的環(huán)節(jié)會(huì)被后面的供應(yīng)商替代。在這個(gè)思維整合的過(guò)程當(dāng)中，整個(gè)鏈條就縮短了。大家有沒有注意到像歡喜傳媒之類的，紛紛已經(jīng)在智能電視做APP了？再換句話說(shuō)，智能電視的入口還是比較核心的。

在這個(gè)事情上，歡網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)高端橫向發(fā)展的公司，我們進(jìn)行了深度的系統(tǒng)性的合作。我們會(huì)關(guān)注兩點(diǎn)，第一是開機(jī)的入口，包括一些相關(guān)的流量，當(dāng)然我們也非常關(guān)注應(yīng)用商店。智能電視的應(yīng)用商店并沒有像移動(dòng)端的應(yīng)用商店這么活躍，坦率地說(shuō)一個(gè)是天一個(gè)是地，但是智能電視比較核心的是隨著整個(gè)生態(tài)起來(lái)之后，他的應(yīng)用商店就會(huì)水漲船高。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們一直在討論的是隨著我們把整個(gè)智能電視的流量、智能電視的入口專區(qū)，以及應(yīng)用商店里面的APP的合作，能夠拿出來(lái)大家做一些相關(guān)支撐的話，是不是能夠幫助IPTV更進(jìn)一步，不要再讓用戶通過(guò)信號(hào)源，選擇轉(zhuǎn)到HDMI1、2、3、4，運(yùn)營(yíng)商的上門維護(hù)人員不需要進(jìn)行調(diào)試，能不能讓用戶自己一鍵實(shí)現(xiàn)？我們?cè)诟鷱S家傳達(dá)遙控器一鍵直達(dá)的概念，當(dāng)然這個(gè)事情的實(shí)現(xiàn)有一定難度。一個(gè)是往前走，第二是通過(guò)智能電視，一定程度上可以很迅速地形成一個(gè)全國(guó)性的整體方式。我們可以進(jìn)行應(yīng)用商店的APK，通過(guò)對(duì)專區(qū)SDK的植入，我們也可以進(jìn)行全國(guó)性的分發(fā)。我們希望能夠給各地方的新媒體搭建一個(gè)在智能電視端的入口，我們已經(jīng)跟湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視建立了電視臺(tái)的專區(qū)，同樣我們也會(huì)在全國(guó)性的擴(kuò)展當(dāng)中進(jìn)行相關(guān)的落地。

如果專區(qū)不夠，你需要獨(dú)立的APK的話也可以，我們有歡視聽。在PC端，在手機(jī)端，已經(jīng)有網(wǎng)站的落地了，在智能電視這個(gè)體系當(dāng)中的話，為什么還要進(jìn)入到信源？為什么不能在智能電視當(dāng)中有獨(dú)立的入口？我們幫東方衛(wèi)視做“番茄俱樂部”，幫湖南衛(wèi)視去做一些關(guān)聯(lián)，為其提供從整個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)到商業(yè)化變現(xiàn)的能力。

還有一點(diǎn)是“入藍(lán)?！?，即基于歡網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)能力助力新媒體流量變現(xiàn)，智能電視從一開始就是兩條腿走路，剛開始智能電視的發(fā)展并不順利。但是后端整體商業(yè)化的變現(xiàn)，包括整體的廣告，其實(shí)從一開始就是全國(guó)全網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。這個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程會(huì)體現(xiàn)在投前投中投后的專業(yè)化的復(fù)雜狀態(tài)。想跟大家匯報(bào)一點(diǎn)，這四年智能電視整體的廣告，坦率地說(shuō)從四年前，一年我們差不多只能做幾百萬(wàn)，到現(xiàn)在一周可以做到幾千萬(wàn)的狀態(tài)，這經(jīng)歷了一個(gè)快速成長(zhǎng)的爬坡過(guò)程，當(dāng)然過(guò)程當(dāng)中非常艱辛。這四年一方面支撐著智能電視的廣告發(fā)展，第二方面，我們一直在想，IPTV廣告是不是也能超過(guò)智能電視？IPTV從終端數(shù)量上是比智能電視高的，但是廣告能不能超過(guò)它？圍繞著這個(gè)話題我印證了兩年，最后的結(jié)果是根本不是那回事。第一，現(xiàn)在的廣告主對(duì)于整個(gè)大屏的投放，很大程度上都是分省進(jìn)行的，真正全國(guó)性的單子的數(shù)量應(yīng)該超過(guò)20倍。所以如果我們停留在三年前，因?yàn)槲覀儾荒苓B接，所以不能滿足廣告主的需求。第二是我自己跑了一圈，廣告主給我的第一個(gè)問題就是現(xiàn)在IPTV可以投了嗎？這里有的意思是不相信能投，還有就是我有錢但是IPTV接的住嗎。

我下面說(shuō)一下廣告主在整體大屏投放上的相關(guān)東西。第一，需要分省投放，第二是進(jìn)行憑空，第三是標(biāo)簽化，第四是區(qū)域目標(biāo)人群，你靠著空投的廣告系統(tǒng)，基本上你滿足不了廣告主的預(yù)算。如果說(shuō)你整體的能力再差一點(diǎn)，那就是退一罰二。我當(dāng)時(shí)為了推動(dòng)某省的一些廣告，在所有OTT的預(yù)算當(dāng)中挪了70萬(wàn)，最后的結(jié)果是我們賠了140萬(wàn)。我想表達(dá)的是，在后期為新媒體服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，可能我們要從投前投中投后進(jìn)行廣告系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，以及廣告方法的設(shè)計(jì)，這可能還不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的層面問題。

感謝各位能夠給歡網(wǎng)一些服務(wù)的機(jī)會(huì)，但是我們一直想說(shuō)的是智能電視和IPTV當(dāng)中有沒有交集？你要做事情，你的困難，反倒是智能電視幫你解決了，但是智能電視存在的難題，可能是通過(guò)你自己?jiǎn)栴}的解決，反過(guò)來(lái)就無(wú)所謂，水乳交融，然后相互地解決問題。那這個(gè)過(guò)程當(dāng)中IPTV就是最好的場(chǎng)景，也希望在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們能夠更多地進(jìn)行打通，謝謝大家。

論道暫告一段落，但智能視聽同路人的攜手前行仍將繼續(xù)，流媒體網(wǎng)也將在“記錄、鏈接、洞見、引領(lǐng)中國(guó)智能視聽產(chǎn)業(yè)”的路上繼續(xù)匍匐前行，5月接下來(lái)的時(shí)間，我們將有兩期聞道以及與CCBN組委會(huì)合辦的“智享視聽、數(shù)聚大屏——2021智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇”（5.28）進(jìn)行，歡迎持續(xù)關(guān)注！

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