微信小游戲二次起跳

2017年底，近半個中文互聯(lián)網(wǎng)都在“跳一跳”，微信小游戲以驚艷高起點亮相。今年，微信小游戲正式進入第四個年頭。在1月份落幕的微信公開課Pro上，微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示小游戲月活首次突破5億。

 小游戲幾個主要品類的用戶分布

然而自“跳一跳”后，微信小游戲似乎一直不溫不火，再沒有帶來全民熱議的超級爆款，甚至似乎在走下坡路。而在[企鵝生態(tài)]看來，微信小游戲近三年的成長其實更多是在生態(tài)構建層面，能看到其開發(fā)技術和商業(yè)化能力從零到一完成構建并日臻成熟。

官方數(shù)據(jù)顯示小游戲開發(fā)工程師成為微信相關就業(yè)的TOP3，這也讓微信小游戲的開發(fā)技術厚積薄發(fā)。在硬件性能增長和5G通訊技術支持下，微信小游戲的產(chǎn)品體驗也有明顯提升。

商業(yè)能力的成熟尤其體現(xiàn)在微信廣告流量生態(tài)能力的不斷完善上，為小游戲提供非常關鍵的助力。微信小游戲在用戶獲取和商業(yè)變現(xiàn)兩端都非常依賴于一個強大的廣告流量引擎。經(jīng)過三年的發(fā)展，小游戲背后的微信廣告能力正逐漸完善，這直接推動小游戲市場的整體增長。

在微信廣告的能力支持下，微信小游戲能夠更好地融合進整個微信流量生態(tài)。2021年微信公開課PRO的主題是“激發(fā)·活力”，微信內(nèi)包括視頻號和搜一搜等新的流量高地在不斷出現(xiàn)，這對于微信小游戲來說是非常重要的增長機會。在激發(fā)各方面的活力后，小游戲正在商業(yè)化方面迎來第二次起跳。

（一）2020年商業(yè)規(guī)模增長20%，小游戲在2021年迎來重要增長機會

在2020年突發(fā)的疫情期間，整個中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片時間大幅增加。微信小游戲在這期間實現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)和商業(yè)規(guī)模的增長。

微信官方數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲在2020年實現(xiàn)人均用戶時長同比增長50%，商業(yè)規(guī)模增長20%。截止2020年12月，共有44款微信小游戲實現(xiàn)累計流水超過千萬，活躍流量主超過1.6萬。

更直觀的變化體現(xiàn)在2021年春節(jié)期間，微信小游戲的品類開始變得豐富，傳統(tǒng)App手游覆蓋的品類在微信小游戲側都有了對應的頭部作品，且每個品類都展現(xiàn)出不錯的商業(yè)潛力。

比如在這個春節(jié)期間爆發(fā)的微信小游戲，可以說是品類眾多，不僅包括微信小游戲領域此前比較少見的中重度FPS小游戲《第7裝甲師》，還有塔防類小游戲《三國全明星》、動作類小游戲《傭兵榮耀》和強競技類小游戲《狼人計劃》等。

在5G網(wǎng)絡條件下，小游戲品類和產(chǎn)品體驗一定會得到進一步提升，同時也會直接提升小游戲的商業(yè)變現(xiàn)。一個被低估的長期趨勢是，小游戲是5G通訊技術和硬件性能提升后最直接的受益者。

有小游戲相關開發(fā)者對[企鵝生態(tài)]表示：微信廣告很關注游戲性能和廣告變現(xiàn)點的打磨。因為游戲加載時長往往會影響獲客成本，如果加載時間過長，廣告帶來的用戶很可能中途流失，造成投放預算一定程度的浪費。同時微信小游戲在持續(xù)打磨游戲開發(fā)工具和提升包體大小，讓游戲體驗進一步向原生App游戲靠近。

（二）為小游戲發(fā)展提供了三維支撐，最高流水有機會達90%

從官方數(shù)據(jù)看，廣告既是微信小游戲獲取新增用戶的重要渠道，也是微信小游戲最主要變現(xiàn)方式之一。因此相比傳統(tǒng)手游和端游，微信小游戲更加依賴于強大的廣告能力，可以說小游戲生態(tài)就是建構在一個強大的廣告流量引擎之上的。

只有在強大的廣告能力支撐下，小游戲生態(tài)才能跑通整個流量循環(huán)，為開發(fā)者、平臺方和用戶三方持續(xù)帶來正向利益，這是小游戲保持長久旺盛生命力的基礎。

微信小游戲背后的廣告能力也在過去一年快速完善，包括降低投放門檻、完善圍繞ROI的深度優(yōu)化能力等動作。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年有超過85%的微信小游戲通過廣告來獲取用戶，目前廣告為微信小游戲帶來的日均新增用戶超過1000萬。根據(jù)阿拉丁的報告我們可以看到廣告是小游戲的第二大新增用戶來源，且貢獻比例還在持續(xù)上升中。有開發(fā)者就透露，目前通過微信廣告為小游戲買量處于“比較實惠”的階段。

微信廣告也在持續(xù)為微信小游戲開發(fā)者推出福利政策，如廣告政策金最高達流水分成的90%。例如《貪吃蛇大作戰(zhàn)》在春節(jié)期間日活過兩百萬，同時日均流水（分成前）超過40萬，位列所有微信小游戲中第5名，開發(fā)者成了紅利期的直接受益者。

騰訊廣告也推出“游戲優(yōu)選計劃”加碼對小游戲的支持，“游戲優(yōu)選計劃”以獨家代理形式覆蓋App端和微信小游戲端，一方面對于有爆款潛質(zhì)的微信小游戲做專項支持，小游戲本身可以借力游戲優(yōu)選提供的專業(yè)發(fā)行服務，實現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)收益；同時“游戲優(yōu)選計劃”也推動App開發(fā)者推出對應的小游戲版本，獲得撬動微信流量生態(tài)價值的機會。

上文提到的《第7裝甲師》是“游戲優(yōu)選計劃”的首款FPS類型的微信小游戲，其改變了中重度FPS游戲以內(nèi)購變現(xiàn)為主的模式，通過新增玩法增加30%的廣告變現(xiàn)場景，增長投放過程中實現(xiàn)首日整體ROI超40%。

除此之外，游戲優(yōu)選在春節(jié)期間還幫助塔防類小游戲《三國全明星》實現(xiàn)流水峰值近百萬，月流水破千萬，還有精品模擬經(jīng)營類小游戲《動物餐廳》上線一年多的時間實現(xiàn)累計流水超過2億。

整合騰訊廣告平臺能力和資源，微信廣告能力更加完善，游戲優(yōu)選在小游戲領域跑出更多優(yōu)質(zhì)游戲是可預期的。

（三）商業(yè)化加速的小游戲，正成為微信流量正循環(huán)的新賽點

2020年不僅是微信小游戲生態(tài)逐步完善的一年，也是整個微信生態(tài)發(fā)展最快的一年。包括小程序總交易金額增長超過100%到1.6萬億以上，成為以交易金額計算的中國前三大線上交易平臺；視頻號則是2020年中國成長最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，迅速從零完成數(shù)億級日活的積累。

有開發(fā)者就對[企鵝生態(tài)]表示：視頻號和小游戲都是微信生態(tài)內(nèi)的娛樂場景，通過直播等形式可以將二者無縫銜接起來。視頻號是小游戲非常好的流量入口，小游戲也是視頻號商業(yè)變現(xiàn)可以嘗試的方向。

未來微信的整體發(fā)展紅利將促進微信小游戲的發(fā)展，小游戲也能夠成為微信流量的商業(yè)變現(xiàn)方向之一。而整合小游戲與整個微信流量的商業(yè)循環(huán)得益于強大的廣告能力，這是個“一路通、路路通”的過程。

在微信正處于有發(fā)展紅利和技術紅利的基礎上，并隨著微信廣告能力更加體系化，小游戲的第二次起跳已經(jīng)開始。