市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)化論：從買量玄學(xué)到買量科學(xué)

當(dāng)下對(duì)于App開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)既是最好的時(shí)代，又是最壞的時(shí)代。

好的一面在于，開(kāi)發(fā)者坐擁一個(gè)用戶養(yǎng)成良好付費(fèi)習(xí)慣、品牌方有積極投放意愿的龐大市場(chǎng)。Adjust發(fā)布的《2021全球移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)已經(jīng)是全球娛樂(lè)類應(yīng)用增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。這意味著，聚焦中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用往往有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

壞的一面在于，開(kāi)發(fā)者的時(shí)間總是不夠用，從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)推廣都要爭(zhēng)分奪秒。以App Growing公布的11月手游買量數(shù)據(jù)為例，當(dāng)月竟有6000+手游處于“在投”狀態(tài)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一款產(chǎn)品僅靠產(chǎn)品內(nèi)功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有能夠快速放量、精準(zhǔn)勾勒出用戶畫(huà)像的能力。

危、機(jī)并存的市場(chǎng)環(huán)境，正在倒逼開(kāi)發(fā)者快速提升買量能力。在此背景下，全球開(kāi)發(fā)者成長(zhǎng)平臺(tái)穿山甲推出了全新廣告產(chǎn)品“增長(zhǎng)參謀”，旨在助力開(kāi)發(fā)者建立從獲客、變現(xiàn)到策略調(diào)優(yōu)的完整閉環(huán)，以此一勞永逸的實(shí)現(xiàn)降本提效。

作為一款直接為ROI負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，增長(zhǎng)參謀能為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)怎樣的變量？

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增長(zhǎng)參謀：

把預(yù)算變成直指ROI的“靶向藥”?

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克說(shuō)，“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”。

這恐怕也是很多開(kāi)發(fā)者“無(wú)法承受之痛”——每天看著預(yù)算消耗，ROI卻遲遲上不去，相信對(duì)任何團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都是一種煎熬。Bidalgo的一份素材洞察報(bào)告顯示，游戲廠商38.95%的買量預(yù)算會(huì)被表現(xiàn)低于平均值的素材所消耗，且61.2% 的素材 CTR低于平均值。長(zhǎng)此以往，產(chǎn)品的買量策略將始終在測(cè)試階段徘徊，很難大刀闊斧地“上量”。

面對(duì)買量痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)者往往會(huì)陷入一個(gè)進(jìn)退兩難的循環(huán)中：ROI上不去，開(kāi)始質(zhì)疑產(chǎn)品本身的變現(xiàn)設(shè)計(jì)。然后必須面對(duì)兩個(gè)選項(xiàng)，要么頻繁發(fā)版消耗大量人力和資源，要么繼續(xù)真金白銀的投入越陷越深。這種推廣階段產(chǎn)生的自我懷疑情緒，會(huì)讓開(kāi)發(fā)者無(wú)法專注于產(chǎn)品本身，在多個(gè)變量之間反復(fù)橫條喪失寶貴的發(fā)展窗口，甚至因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)誤的決定放棄具有商業(yè)化潛力的寶藏App。

事實(shí)上，一支開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是在市場(chǎng)立足還是融資謀求進(jìn)一步發(fā)展，都需要旗下產(chǎn)品有穩(wěn)定的ROI表現(xiàn)。增長(zhǎng)參謀的出現(xiàn)，恰恰是為了讓開(kāi)發(fā)者游刃有余地通過(guò)買量實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

增長(zhǎng)參謀是一款以提升開(kāi)發(fā)者買量回收效果為目標(biāo)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，這款產(chǎn)品能夠?qū)﹂_(kāi)發(fā)者的預(yù)算進(jìn)行“標(biāo)記”，在全渠道投放過(guò)程中結(jié)合歸因、投放、變現(xiàn)數(shù)據(jù)生成一套專屬的調(diào)優(yōu)解決方案。

具體而言，增長(zhǎng)參謀分為五大模塊：

首先是助力開(kāi)發(fā)者快速了解昨日買量趨勢(shì)的“整體概覽”，通過(guò)多視角、多維度的大盤數(shù)據(jù)讓開(kāi)發(fā)者對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)全面認(rèn)知。該頁(yè)面還會(huì)針對(duì)正在執(zhí)行的廣告計(jì)劃給出降序排行，讓開(kāi)發(fā)者輕松實(shí)現(xiàn)“去弱留強(qiáng)”。

其次是一套高時(shí)效性、高度細(xì)分、能提供優(yōu)化結(jié)論的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。通過(guò)這些服務(wù)，開(kāi)發(fā)者可以擁有核心指標(biāo)、渠道、收入結(jié)構(gòu)的分析能力，牢牢把握每項(xiàng)計(jì)劃的回收效果和調(diào)優(yōu)方向。

在上述兩大模塊提供的“大局觀”和“分析能力”基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)者還能使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)報(bào)表、用戶洞察功能建立自己的買量模型，將產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，與小時(shí)級(jí)反饋的數(shù)據(jù)報(bào)表、投放過(guò)程沉淀的精準(zhǔn)用戶畫(huà)像進(jìn)行對(duì)比融合，讓ROI“起飛”。

在功能接入方面，增長(zhǎng)參謀的接入管理模塊能夠一站式管理接入應(yīng)用，讓管理者可以日志化對(duì)應(yīng)用進(jìn)行管理和診斷。

這五大模塊的配合使用，能夠讓買量計(jì)劃化繁為簡(jiǎn)。開(kāi)發(fā)者也能從無(wú)休止的“變量調(diào)整”中脫離，更有效的提升ROI。用通俗的話說(shuō)，增長(zhǎng)參謀相當(dāng)于一款隔離噪音直抵目標(biāo)的“靶向藥”。讓開(kāi)發(fā)者的預(yù)算在投放周期中記錄、理解每一筆增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，最終沉淀為可回收的數(shù)字資產(chǎn)。

2

“三駕馬車”打破天花板，

重新挖掘流量富礦

作為效果導(dǎo)向的廣告產(chǎn)品，增長(zhǎng)參謀的價(jià)值最終要在實(shí)操層面得到印證。

為此我特別連線了一些開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)，試圖通過(guò)他們的產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)進(jìn)一步挖掘增長(zhǎng)參謀的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

一個(gè)很有代表性的開(kāi)發(fā)者是百度游戲。

今年5月以來(lái)，公司開(kāi)始為旗下一款I(lǐng)OS休閑游戲《外婆的小農(nóng)院》買量。這是一款很經(jīng)典的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，需要玩家經(jīng)營(yíng)外婆的小農(nóng)院，通過(guò)種植銷售農(nóng)產(chǎn)品、飼養(yǎng)家畜來(lái)解鎖新劇情和成就。游戲全量收益均來(lái)自廣告變現(xiàn)，對(duì)玩家來(lái)說(shuō)相對(duì)友好。

從標(biāo)的角度來(lái)看，《外婆的小農(nóng)院》或許優(yōu)勢(shì)沒(méi)那么顯著。要知道，強(qiáng)者云集的休閑游戲賽道馬太效應(yīng)明顯，尤其是頭部模擬經(jīng)營(yíng)類游戲更是“買量大戶”?！?020年全球休閑游戲投放市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全球休閑手游競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，頭部的產(chǎn)品生命力尤為強(qiáng)勁，而且都傾向于長(zhǎng)期買量。

在四面強(qiáng)敵、不能寄希望于產(chǎn)品優(yōu)化，且缺乏數(shù)據(jù)沉淀和分析能力的背景下，百度游戲選擇牽手增長(zhǎng)參謀。

合作之初，百度游戲團(tuán)隊(duì)通過(guò)增長(zhǎng)參謀后臺(tái)進(jìn)行了A/B測(cè)試，完成首輪調(diào)優(yōu)后立刻看到成果。在5天的測(cè)試期后，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整投放策略進(jìn)入優(yōu)化期。在百度游戲相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，增長(zhǎng)參謀的小時(shí)報(bào)表起到了重要作用，讓團(tuán)隊(duì)大幅縮短調(diào)試周期，節(jié)約了不必要的投放損耗。

通過(guò)策劃多個(gè)計(jì)劃并行的“賽馬機(jī)制”，百度游戲很快看到了ROI提升。據(jù)透露，該游戲首日ROI提升35%，30日ROI提升12%。穩(wěn)定的ROI表現(xiàn)，讓團(tuán)隊(duì)果斷將投放消耗提升43%?？梢?jiàn)，增長(zhǎng)參謀通過(guò)素材多樣化測(cè)試和小時(shí)報(bào)表，大幅優(yōu)化了《外婆的小農(nóng)院》的買量冷啟動(dòng)過(guò)程。這套簡(jiǎn)單直接的打法，值得腰、長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者復(fù)制學(xué)習(xí)。

另一個(gè)成功案例，來(lái)自某綜合類工具應(yīng)用。

眾所周知，工具類App功能同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶留存和流量變現(xiàn)方面的壓力較大。這種“用后即走”的產(chǎn)品定位決定了，開(kāi)發(fā)者需要進(jìn)行“全天候買量”，把買量視為一種類似水電煤的資源。

在買量剛需面前，這個(gè)工具類應(yīng)用逐漸顯得“力不從心”——利潤(rùn)率持續(xù)惡化，陷入了“越買越賠”的怪圈之中。

接入增長(zhǎng)參謀后，該應(yīng)用選擇從零開(kāi)始制定買量策略。該團(tuán)隊(duì)目標(biāo)明確，就是在測(cè)試期確立一套有利于ROI提升的策略，然后加大預(yù)算。為此，團(tuán)隊(duì)成員希望增長(zhǎng)參謀能夠助力產(chǎn)品快速識(shí)別出高ROI素材，錨定高性價(jià)比出價(jià)和關(guān)鍵行為。

在增長(zhǎng)參謀，該團(tuán)隊(duì)借助不同時(shí)段的數(shù)據(jù)報(bào)表不斷調(diào)整計(jì)劃，如愿形成了一套符合ROI要求的策略。在投放過(guò)程中，該策略不負(fù)眾望讓產(chǎn)品利潤(rùn)率提升了70%。相應(yīng)的，在投放消耗提升至24倍的同時(shí)，ROI仍然穩(wěn)定上升。

在上述案例中，我們可以清晰看到增長(zhǎng)參謀的“三駕馬車”在發(fā)揮作用。

其一是適用于不同生命周期、體量的開(kāi)發(fā)者，擁有測(cè)試期短，既能雪中送炭又能錦上添花的“兼容性”。

其二是能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)者提供定制化服務(wù)，將渠道、收入結(jié)構(gòu)、素材無(wú)限細(xì)分剖析給出調(diào)優(yōu)方向的“精準(zhǔn)性”。

其三是讓開(kāi)發(fā)者測(cè)試期沉淀下來(lái)的買量計(jì)劃，能夠在預(yù)算加大后繼續(xù)保持ROI的“穩(wěn)定性”。這有利于提振廣告主投放信心，不會(huì)陷入越加量效率越低的增長(zhǎng)陷阱當(dāng)中。

可以預(yù)見(jiàn)，增長(zhǎng)參謀將成為進(jìn)取型開(kāi)發(fā)者的最佳CP，讓他們從“買量玄學(xué)”走向“買量科學(xué)”，實(shí)現(xiàn)市占率和利潤(rùn)率的雙升。

3

直指核心痛點(diǎn)，疏通策略擁堵

有業(yè)內(nèi)人士曾用順口溜概括了行業(yè)的買量現(xiàn)狀量，叫做“大媒體，質(zhì)量好，買到后期受不了。素材多，經(jīng)常換，一周不換就完蛋?！?

雖然結(jié)論稍顯極端，但兩句話里的壓迫感能讓游戲開(kāi)發(fā)者感同身受。

毫無(wú)疑問(wèn)，開(kāi)發(fā)者需要更快、更強(qiáng)、更準(zhǔn)的廣告產(chǎn)品。在過(guò)去，很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具都是以“周”計(jì)算，但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，開(kāi)發(fā)者顯然等不及一周的“揭盲過(guò)程”。

目前，買量平臺(tái)多數(shù)還是以行業(yè)解決方案和自動(dòng)化、智能化投放工具來(lái)承接用戶訴求。很多廣告工具的顆粒度仍然有待提高，造成各行業(yè)客戶投放過(guò)程中的策略擁堵：大家都用相似的自動(dòng)化工具，等于誰(shuí)都沒(méi)用。就好比，一個(gè)品牌與李佳琦合作后，它的對(duì)手找到了薇婭。存量博弈下，雙方無(wú)法拉開(kāi)明顯差距。

現(xiàn)在看來(lái)，行業(yè)必須直視這些開(kāi)發(fā)者痛點(diǎn)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里提供更加“貼身”的廣告產(chǎn)品。好在增長(zhǎng)參謀的出現(xiàn)加速了行業(yè)的新陳代謝，對(duì)廣告產(chǎn)品的進(jìn)步速度提出更高的要求。

隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者接入增長(zhǎng)參謀，整個(gè)買量行業(yè)必將進(jìn)入“千人千面”時(shí)代，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)能力去定制獨(dú)一無(wú)二的解決方案。這個(gè)動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)調(diào)優(yōu)的過(guò)程，或許將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利退坡后的必經(jīng)之路。相信用戶和行業(yè)也愿意看到，那些讓人拍案叫絕的移動(dòng)應(yīng)用，在增長(zhǎng)參謀的輔助下脫穎而出。

閱讀原文，即刻試用產(chǎn)品。