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社交發(fā)行崛起的深層邏輯是什么？

作者｜白芨

編輯｜明非

近年來，移動游戲的發(fā)行市場與買量市場都經(jīng)歷了重大變化。伴隨著游戲行業(yè)進一步向內(nèi)容回歸，傳統(tǒng)游戲公司越來越多地出現(xiàn)買量成本透支利潤的現(xiàn)象。

國海證券研報認為，在2020年的疫情中，游戲廠商爭奪用戶市場紅利，一季度整體素材投放量同比上漲超過250%，加上下半年游戲市場供給增加，使流量成本急劇提升，游戲公司因此導(dǎo)致營收、利潤承壓，部分中小公司減少買量甚至停止投放。這使A股游戲板塊進入漫長的下行調(diào)整期。

背后的邏輯是，早期移動游戲市場的粗放買量打法，在紅海期的市場環(huán)境下愈發(fā)難以競爭。

傳統(tǒng)的買量思維，是ASO、搜索、信息流、短視頻等熱門流量產(chǎn)品的CPA投放，其優(yōu)勢是利于新品上市的快速沖量，利于在短時間內(nèi)為投資者呈現(xiàn)一份出色的用戶數(shù)據(jù)報告。

而類似的打法帶有時代特點，在手游發(fā)展早期，相當(dāng)一部分買量需求來自端游改編作品，由于IP本身具備一定體量的粉絲，相關(guān)產(chǎn)品在PC時代已經(jīng)走完了種草流程，移動版買量的更多任務(wù)在于觸及用戶。以新版本的方式將素材送到用戶面前，買量的工作便宣告完成。

這意味著，CPA買量的本質(zhì)是盡可能擴大素材鋪設(shè)范圍，抓住核心用戶，但無力解決非核心用戶的轉(zhuǎn)化問題。隨著手游市場走向成熟，以及字節(jié)系等買量重頭平臺的游戲廣告不斷增長，用戶對高度同質(zhì)化的營銷素材產(chǎn)生越來越強的免疫力，CPA買量的回報率走低成為某種必然。如何打破游戲營銷中的信息繭房，將是整個行業(yè)在未來幾年亟待解決的問題。

發(fā)行繭房

如果總結(jié)游戲買量繭房出現(xiàn)的背后原因，大概涵蓋如下幾點：

第一從市場環(huán)境看，移動流量紅利期結(jié)束。

根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，中國手游用戶增速從15.2%降至4.83%；同期，手游單用戶平均消費額增速從37.22%下降至25.72%。這意味著市場環(huán)境從增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)折，以至于越來越多的廠商向海外尋找增長空間。

第二從具體產(chǎn)品看，頭部手游向內(nèi)容回歸的特征十分明顯。

2020年上線后，《原神》移動端僅用6個月便創(chuàng)下10億美金的流水額，并帶動了研發(fā)成本覆蓋渠道成本的先河。相關(guān)報道顯示，《原神》背靠米哈游《崩壞3》的研發(fā)經(jīng)驗，以及1億美金的巨額開發(fā)成本。

由于早期PV（宣傳片）帶動了玩家熱情，《原神》在上線之前已經(jīng)積累了800萬官網(wǎng)預(yù)約量，這使米哈游有底氣繞過手機應(yīng)用商店苛刻的分賬比，通過TapTap和嗶哩嗶哩完成社區(qū)發(fā)行。與渠道發(fā)行邏輯相比，社區(qū)發(fā)行的主要特點是輿論場效應(yīng)。以《原神》《萬國覺醒》為代表的游戲不再從熱門渠道的公域流量獲取給養(yǎng)，而是下沉到社區(qū)運營和私域流量運營層面。在社區(qū)內(nèi)，一大批創(chuàng)作者依靠游戲IP創(chuàng)作內(nèi)容，為游戲和自身吸引了持續(xù)影響力。

由于早期宣發(fā)內(nèi)容替代了游戲上線早期的沖量任務(wù)，運營的重點向維持用戶粘性、游戲外討論熱度轉(zhuǎn)變，而這更有利于游戲在一段更長的時間內(nèi)維持較高的用戶關(guān)注度。

第三從買量價格看，在新冠疫情帶動的居家紅利流失后，買量成本進入了上升階段。

Liftoff發(fā)布的《2020移動游戲報告》顯示，全球游戲激活付費用戶成本同比上漲24%。在熱門買量渠道，頭部廠商的競爭也在擠出資金實力不足的中小廠商，DataEye數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年整體素材投放量漲幅超過250%，單日最高投放素材數(shù)達到9.8萬組，這意味著對手游用戶更殘酷的競爭拉開序幕。

第四從用戶角度看，隨著玩家群體迭代，90后、00后經(jīng)歷了游戲市場的成熟階段，對手游的豐富度、審美等認知也更高，這進一步提升了手游競爭的激烈程度。

以短視頻平臺的游戲廣告為例，在淘汰節(jié)奏較快的短視頻feed流當(dāng)中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升，需要通過視頻創(chuàng)意提升用戶的完整播放率。而這與游戲的留存率指標(biāo)需求相背離。視頻素材越是追求創(chuàng)意，就越是脫離游戲內(nèi)容本身，變成單純的視頻作品而非宣發(fā)素材。

與此同時，用戶對同質(zhì)化的素材審美疲勞，也在加速削弱創(chuàng)意素材對游戲的引流能力。以真人出演的素材為例，其劇情基本化用了網(wǎng)絡(luò)小說的故事梗概，如弱者逆襲、高人指點等，或爆料策劃內(nèi)部討論流程，以示向玩家做出利益傾斜。

這些素材有利于引導(dǎo)用戶的好奇心理，但無益于用戶的長期留存，本質(zhì)上沒有脫離短期沖量的邏輯。隨著手游產(chǎn)品供給豐富，同類作品競爭加劇，淘汰率提升，用戶越來越難被單一素材完成轉(zhuǎn)化。這導(dǎo)致了素材對作品喧賓奪主的錯位現(xiàn)象——社交媒體用戶對手游素材中橋段的討論熱度，超越了對游戲的關(guān)注本身。

當(dāng)以上矛盾積累到一定程度，則勢必帶來買量市場的調(diào)整。

在傳統(tǒng)的買量市場，無論是PC時代的“搜索結(jié)果展示”、“網(wǎng)頁固定位置展示”，還是移動時代的“信息流展示”、“固定標(biāo)簽用戶展示”，目標(biāo)都限定在短期的用戶導(dǎo)入，移動游戲數(shù)據(jù)分析公司GameAnalytics提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年移動游戲平均7日留存率僅為4%。

這與移動游戲普遍采取的快餐化低價首充策略形成配合，用戶在買量素材引導(dǎo)下開啟游戲周期，并通過一系列新人禮包等活動為發(fā)行商快速補充流水?dāng)?shù)據(jù)，并在初步體驗游戲內(nèi)容后快速結(jié)束游戲周期。制作方完成資金回流后，用于下一產(chǎn)品的投入。

而在新時期的游戲市場，同類產(chǎn)品競爭加劇，用戶更加細分，這種策略的弊端開始顯現(xiàn)——“一錘子買賣”的買量手法，只能確保對核心用戶的轉(zhuǎn)化，對邊緣用戶的獲取則愈發(fā)艱難。盡管內(nèi)容平臺不斷提升算法的精確程度，但難以扭轉(zhuǎn)局勢——快餐式買量的高回報率時代，一去不復(fù)返了。

打破次元壁

去年以來，一系列頭部手游作品的發(fā)行方式值得市場關(guān)注。

《原神》自身具有“3A游戲”特點，米哈游早期發(fā)布的游戲宣傳片替代了發(fā)行買量工作，DataEye數(shù)據(jù)顯示，《原神》上線當(dāng)天的信息流買量投放素材數(shù)僅為285組，遠低于頭部手游作品。

另一方面，《原神》加強了對社區(qū)的投放力度。在聯(lián)運渠道B站，《原神》投放了一批頭部KOL，生產(chǎn)試玩、造梗、攻略等內(nèi)容，一批《原神》相關(guān)內(nèi)容獲得了較好的流量反饋。

在社交媒體輿論場的重地微博，《原神》同樣實現(xiàn)了社交運營的破圈，在游戲上線之前，《原神》IP便通過超級粉絲通的投放進行預(yù)熱，在游戲上線后，CV（配音演員）、COSER（角色扮演玩家）、畫師、游戲等一批有影響力的專業(yè)博主集中發(fā)布《原神》相關(guān)內(nèi)容，包括開荒攻略、機型評測、角色賀圖等，配合《原神》在開屏廣告的投放，完成產(chǎn)品在平臺內(nèi)部的破圈。

整個過程中，社交渠道展示了區(qū)別于其它內(nèi)容平臺的優(yōu)勢——買量的整體周期變長，發(fā)行商從追求單次宣發(fā)的體量，轉(zhuǎn)向追求產(chǎn)品IP相關(guān)的討論、種草內(nèi)容在更長時間內(nèi)向更多用戶的傳播。從游戲上線前到游戲多個新版本上線后，《原神》的3A屬性、畫面質(zhì)量、角色特性、玩法對比等均成為玩家熱議的話題，而在其它買量平臺，用戶則會跳過宣發(fā)素材，對游戲形成討論的合力難以形成。

微博官方數(shù)據(jù)顯示，《原神》上線的三個月內(nèi)，IP的總曝光量達到8.4億次，并憑借自然流量多次登陸熱搜榜單。通過核心用戶的UGC內(nèi)容，《原神》成功影響了非核心用戶群體，即便并未注冊游戲的用戶，也對其開放世界、二次元畫風(fēng)等特點有所了解。

在微博的社交運營當(dāng)中，原神超話專區(qū)成為核心用戶討論的根據(jù)地。例如，與《原神》相關(guān)的玩家內(nèi)容主要在這里產(chǎn)出，包括表情包、游戲截圖、攻略心得等。此外，社區(qū)提供簽到福利，用于與游戲產(chǎn)生雙向引流的互動效果。

與單純的素材投放方式相比，社交媒體投放的最大差異，在于更多UGC內(nèi)容的引入。在社區(qū)運營的投放案例中，相關(guān)話題與創(chuàng)作活動均吸引了大量游戲愛好者加入到對游戲內(nèi)容的發(fā)掘當(dāng)中，并在社區(qū)內(nèi)實現(xiàn)二次傳播。以微博的原神攝影大賽為例，官方活動與玩家對游戲畫面的分享欲形成融合，而據(jù)此產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，也推動了非游戲核心用戶的群體關(guān)注游戲相關(guān)熱點，配合官方推廣、拉新等活動，有利于產(chǎn)品熱度的后續(xù)增長。

而角色特征鮮明，具備偶像氣質(zhì)的游戲產(chǎn)品，在社交媒體的運營當(dāng)中尤其占優(yōu)。以今年6月上線的乙女向手游《光與夜之戀》為例，在微博的相關(guān)超話社區(qū)，用戶掀起了持久的玩梗熱潮，如自稱角色夫人、制作人氣角色表情包等。截至目前，相關(guān)超話的閱讀量達到14.7億，累計發(fā)帖量達17.7萬。

這與《原神》新角色鐘離在社交媒體引發(fā)的熱議形成對應(yīng)。隨著手游市場的主導(dǎo)權(quán)向用戶下移，越是有能力調(diào)動用戶興趣的產(chǎn)品，就越是在社區(qū)傳播中獲益。而依賴信息流買量的傳奇類、簡單休閑類游戲，則因UGC內(nèi)容質(zhì)量的差異而難以激發(fā)用戶討論的長效收益。

此外，游戲作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，與小說、影視等行業(yè)類似，需要外部平臺承載社交討論，用于凝聚受眾對內(nèi)容品質(zhì)的觀察。

而運營方如何運用平臺塑造用戶共識，則是一項必修課題。以手游產(chǎn)品《江湖悠悠》入駐的微博品牌號為例，入駐的官方賬號將向玩家分發(fā)區(qū)別于常規(guī)官方賬號的品牌視頻、品牌摯友等內(nèi)容；在社區(qū)內(nèi)，用戶將通過大V和玩家內(nèi)容進入品牌號頁面，而這利于游戲運營方集中更多的私域流量。

向左滑動體驗品牌號內(nèi)容

而游戲品牌效應(yīng)的增長，除了官方的經(jīng)營外，更多來自用戶的主觀認同。《原神》等破圈游戲的成功案例表明，隨著手游行業(yè)進入紅海，研發(fā)周期、研發(fā)成本的遞增正在成為一項重要趨勢，與此對應(yīng)的游戲品牌建設(shè)重要性也將進入上升周期。擅于構(gòu)建品牌生態(tài)的產(chǎn)品，將在行業(yè)競爭中占據(jù)更大優(yōu)勢。

對于移動游戲行業(yè)而言，一系列挑戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道的全新現(xiàn)象的崛起值得關(guān)注。如果早期手游的邏輯是短周期內(nèi)的獲客變現(xiàn)，未來手游的邏輯則是在更長周期內(nèi)對玩家的服務(wù)和維護，長期運營能力的擁有與否，將決定游戲產(chǎn)品的影響力能走多遠。

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