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來(lái)源/字母榜（ID：wujicaijing）

文 / 薛亞平

離開(kāi)直播間的薇婭，闖入了短劇行業(yè)。

近日，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，薇婭所在的謙尋公司成立的謙萌文化，發(fā)布了三部短劇《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》的宣傳海報(bào)，董海鋒（薇婭丈夫，謙尋CEO）作為出品人出現(xiàn)在海報(bào)上，短劇預(yù)計(jì)在6月中下旬開(kāi)機(jī)，將在抖音等平臺(tái)上線(xiàn)。

與此同時(shí)，今年618期間，薇婭“殺死了”薇婭狂歡節(jié)。

5月31日，謙娛（杭州）娛樂(lè)傳媒有限公司被注銷(xiāo)，這家公司由謙尋（杭州）文化傳媒有限公司控股，法定代表人為董海鋒，曾在2021年打造過(guò)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌的電商娛樂(lè)晚會(huì)“薇婭狂歡節(jié)”。

自薇婭離開(kāi)直播間，謙尋已陸續(xù)注銷(xiāo)了五家企業(yè)。今年，董海鋒（薇婭丈夫）還注銷(xiāo)了名下的北京謙尋文娛商務(wù)服務(wù)有限公司。

薇婭離開(kāi)直播間已有兩年半，等待薇婭復(fù)出，成為不少“薇婭的女人”（薇婭粉絲）的心愿。事實(shí)上，薇婭并未離開(kāi)直播行業(yè)。這兩年半，薇婭投資的兩家企業(yè)上市，以導(dǎo)師、或企業(yè)家的身份出席多個(gè)活動(dòng)分享直播經(jīng)驗(yàn)，斥巨資買(mǎi)地用于直播，投身數(shù)字人產(chǎn)業(yè)。

市場(chǎng)上，也不斷有薇婭要復(fù)出直播間的種種跡象。從去年開(kāi)始，薇婭就頻繁出現(xiàn)在其老公董海鋒的視頻號(hào)內(nèi)容中，今年其公眾號(hào)“薇婭驚喜社”遷移至“哆啦的魔法棒”，每周五薇婭都會(huì)更新最近的生活，和粉絲保持密切聯(lián)系。

圖源：哆啦的魔法棒

薇婭的影響力還在，微博“薇婭的女人”超話(huà)話(huà)題有6.6億閱讀量；今年1月，薇婭在淘寶直播的粉絲數(shù)量甚至比李佳琦還要多700萬(wàn)。

但隨著直播大環(huán)境變化，頭部主播齊齊隱退，蜜蜂驚喜社的穩(wěn)步發(fā)展，薇婭入局短劇，似乎一切都在昭示著：薇婭回歸直播間是不可能了，她轉(zhuǎn)行了。

做短劇，薇婭夫婦有備而來(lái)。

企查查顯示，謙萌文化成立于今年5月15日，北京謙越文化傳媒有限公司為第一股東，占比60%。這家公司由謙尋全資控股，第二股東為上海萌揚(yáng)文化有限公司，公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗帥曾任華誼兄弟經(jīng)紀(jì)聯(lián)席總經(jīng)理。

圖源：企查查

短劇看似離直播產(chǎn)業(yè)遙遠(yuǎn)，但其商業(yè)化實(shí)則是與直播同脈連枝。

短劇的收入來(lái)自?xún)刹糠郑皇荂端。倘若能打造出爆款短劇，其本身付費(fèi)觀(guān)看和訂閱收入就非常可觀(guān)。據(jù)媒體報(bào)道，《我在八零年代當(dāng)后媽》單日充值曾超2000萬(wàn)，今年整個(gè)寒假期間，咪蒙憑借《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部短劇就收入過(guò)億。

短劇市場(chǎng)火爆，吸引了不少人入局。前有咪蒙出品的爆款短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》《我在八零年代當(dāng)后媽》，后有知名影視導(dǎo)演王晶、周星馳入局拍攝短劇，百度、小米、360集團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也前赴后繼涌入賽道。如今隨著小楊哥、薇婭的入局，擁有龐大粉絲群體的超級(jí)主播們，也企圖將流量輻射到短劇行業(yè)分一杯羹。

主播瞄準(zhǔn)短劇更重要的原因是，短劇的盈利方式不僅局限于付費(fèi)收入，還包括品牌定制、廣告及電商帶貨、平臺(tái)采買(mǎi)等模式。知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，薇婭團(tuán)隊(duì)可以在短劇中植入品牌廣告或推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

字母榜此前曾在《美妝占領(lǐng)短劇，抖音淘寶必有一戰(zhàn)》中分析指出，以種草、品牌營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的品牌定制劇一直是短劇重要的商業(yè)模式，而美妝正是定制短劇的重要投放方。

這方面，正是薇婭的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。薇婭和謙尋手握大量的品牌資源，據(jù)報(bào)道，謙尋與超過(guò)8萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌建立了合作關(guān)系，顯然，品牌定制短劇就是直播間外，薇婭能釋放其品牌資源價(jià)值的另一方式。

實(shí)際上，今年618期間，蜜蜂驚喜社已經(jīng)提前解鎖了短劇+直播的玩法。5月14日以來(lái)，蜜蜂驚喜社在抖音發(fā)布了“真假霸總的‘一億風(fēng)云’”“拿捏霸王的‘千金’，竟然是TA”“爭(zhēng)寵不如真寵”短視頻系列，總裁、富家千金、少爺、管家人設(shè)齊全。不過(guò)從內(nèi)容上來(lái)看，這些內(nèi)容皆是在為蜜蜂驚喜社的618活動(dòng)做預(yù)告和宣傳。目前，三個(gè)視頻的點(diǎn)贊+收藏?cái)?shù)據(jù)并不好，發(fā)布在抖音后，其中最好的一條視頻，點(diǎn)贊量也不過(guò)70。

主播們紛紛闖入短劇賽道，但短劇并不好做，或者說(shuō)并不容易出爆款。

今年6月，瘋狂小楊哥所在公司三只羊出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線(xiàn)，十天時(shí)間播放量達(dá)到9528萬(wàn)，可以對(duì)比的是，《我在八零年代當(dāng)后媽》上線(xiàn)一個(gè)月播放量超過(guò)10億。顯然，小楊哥在有過(guò)億粉絲的加持下，其短劇的播放量和出圈度并不理想。

此外，跨界闖入短劇行業(yè)的公司，其制作水準(zhǔn)也被外界質(zhì)疑。據(jù)新腕兒報(bào)道，《傅爺你的替嫁新娘是大佬》被指劇情、拍攝質(zhì)量、演員、服化道等各個(gè)方面都很粗糙。周星馳參與的短劇《金豬玉葉》，上線(xiàn)半個(gè)月播放量為2億，口碑也是兩極分化。

離開(kāi)直播間這兩年半，薇婭的身份越來(lái)越多，不過(guò)她仍在直播行業(yè)打轉(zhuǎn)。

離開(kāi)直播間后，薇婭獲得的第一個(gè)新身份是“導(dǎo)師”。去年4月，在浙江百年老字號(hào)研究院的活動(dòng)上，薇婭以“首席導(dǎo)師”的身份出現(xiàn)在公眾面前，分享主題是老字號(hào)品牌如何借力直播電商實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展。在此之前，她也曾以同樣的身份出現(xiàn)在2022年10月第四期中華老字號(hào)掌門(mén)人研修班上，向多家老字號(hào)企業(yè)傳授電商直播領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容。

作為投資人的薇婭，投資了曾多次出現(xiàn)在其直播間的產(chǎn)品所在公司，分別是可復(fù)美的母公司巨子生物和小家電品牌德?tīng)柆敚@兩家公司也先后在2022年和2023年上市。2021年11月，巨子生物的唯一一輪融資中，薇婭夫婦入股；德?tīng)柆斨饕獮樾∶住w利浦貼牌代工，薇婭夫婦投資1.5億元，參與了其上市前的最后一輪融資。

去年4月，薇婭斥資千萬(wàn)拿下了號(hào)稱(chēng)直播電商“宇宙中心”杭州濱江的一塊地。杭州市規(guī)劃和自然資源局網(wǎng)站公告顯示，謙尋以2206萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了一塊工業(yè)用地，將被計(jì)劃用作謙尋的“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”，未來(lái)投資總額將在3億元人民幣。

一個(gè)月后，一家由謙尋持股50%的人工智能公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍包含人工智能通用應(yīng)用系統(tǒng)等。另一位股東硅基智能主要致力于A(yíng)I人工智能和數(shù)字人，生產(chǎn)了約150萬(wàn)個(gè)數(shù)字人。不難看出，薇婭成立新公司，是瞄準(zhǔn)了數(shù)字人直播市場(chǎng)的潛能。

就在大家以為薇婭就此轉(zhuǎn)型幕后時(shí)，過(guò)去一年薇婭的行蹤似乎傳遞著“試水”復(fù)出信號(hào)。比如，薇婭多次出現(xiàn)在其老公董海峰開(kāi)通的視頻號(hào)“謙尋-海鋒”中，時(shí)不時(shí)分享著個(gè)人生活動(dòng)態(tài)。

不過(guò)，因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題，薇婭很難再回到直播間。

一位直播電商人士指出，當(dāng)下薇婭復(fù)出與否并不重要，直播電商的黃金時(shí)代幾乎要過(guò)去，復(fù)出可能要面臨更多的困難和挑戰(zhàn)，不如在幕后掌控企業(yè)或者尋求更多故事的價(jià)值和意義大。隨著整個(gè)直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)以及增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入2024年以來(lái)，各大超級(jí)主播逐漸淡出直播間，均在尋找直播間之外的可能性。

今年以來(lái)，抖音一哥董宇輝和瘋狂小楊哥都明顯減少了直播間帶貨頻率。瘋狂小楊哥轉(zhuǎn)身拍攝短劇，舉辦音樂(lè)節(jié)，甚至是闖入董宇輝核心腹地，開(kāi)始做文旅宣傳；董宇輝注重文旅直播和訪(fǎng)談直播，并在不久前上線(xiàn)了由他擔(dān)當(dāng)主持人的訪(fǎng)談節(jié)目。

完成“真還傳”的羅永浩已經(jīng)宣布退網(wǎng)，投身AR創(chuàng)業(yè)浪潮成立新公司細(xì)紅線(xiàn)，并且預(yù)計(jì)將在今年9月發(fā)布新品；辛巴也減少直播帶貨頻次，今年3月還宣布將停止直播兩年，潛心研究AI；即使是在618期間積極備戰(zhàn)的李佳琦，也已經(jīng)加速了退隱步伐，就在618即將結(jié)束之際，美腕進(jìn)軍自有品牌，上線(xiàn)“美腕優(yōu)選”。

超級(jí)主播們集體隱退的大環(huán)境下，薇婭似乎也沒(méi)有必要回直播間了。

在頭部機(jī)構(gòu)去除超級(jí)主播IP依賴(lài)化的當(dāng)下，薇婭離開(kāi)直播間也成為一種必然。美ONE降低對(duì)李佳琦的依賴(lài)，豐富旗下賬號(hào)矩陣，大力挖掘新興主播；辛巴也不遺余力地扶持徒弟蛋蛋，蛋蛋即將成為全網(wǎng)第一個(gè)粉絲過(guò)億的女主播。

然而，大主播困在直播間，想走而不能走。董宇輝說(shuō)，“他直到今天都不享受直播”，然而卻因?yàn)榕c輝同行和東方甄選的需要，不能離開(kāi)直播間；瘋狂小楊哥想專(zhuān)注文娛直播和拍攝短劇，然而卻囿于直播間流量下降以及三只羊的發(fā)展需要，而不能離開(kāi)直播間；李佳琦說(shuō)，“他早就不想直播，每天坐在直播間都是一種煎熬”，但也不得不在今年618積極備戰(zhàn)，甚至參加綜藝節(jié)目尋找新流量。

一切都是因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)在發(fā)展過(guò)程中，過(guò)于依賴(lài)超級(jí)主播，導(dǎo)致超級(jí)主播無(wú)法離開(kāi)直播間。

薇婭已經(jīng)無(wú)需面臨“想走而不能走”的難題，盡管直播間告別了薇婭的“神話(huà)”時(shí)代，但謙尋也在以穩(wěn)步快速的步伐前進(jìn)。

首先，謙尋擁有多個(gè)直播矩陣，薇婭在幕后操盤(pán)著“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂(lè)社”“蜜蜂心愿社”等20多個(gè)直播間。

其次，蜜蜂驚喜社已經(jīng)承擔(dān)起謙尋的GMV重?fù)?dān)。今年618，淘寶直播公布的開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，蜜蜂驚喜社緊隨李佳琦之后，成為淘寶截至5月31日24點(diǎn)銷(xiāo)售額破億的19個(gè)達(dá)人直播間之一。去年618，蜜蜂驚喜社成交額超17億元，團(tuán)隊(duì)在淘寶王者主播總榜中排名第一。和薇婭有著密切關(guān)系的琦兒也成為了抖音的頭部主播，在618期間，達(dá)成了過(guò)億銷(xiāo)售額。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，琦兒位于第八名。