蔦屋書店在中國(guó)能走多遠(yuǎn)

出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

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2021年網(wǎng)紅書店關(guān)店潮

挺過(guò)了2020年的疫情，卻沒挺過(guò)2021年。實(shí)體書店在2021年，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)壓力倍增，甚至出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店。

一、圖書零售遭遇拐點(diǎn)，線下實(shí)體店銷售逐年下降

有關(guān)報(bào)告顯示，2016年至2019年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)保持10%以上增速，2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)銷售規(guī)模約為1023億元，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)銷售規(guī)模為971億元，同比下降5%，這是自2001年以來(lái)我國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并告別了過(guò)去五年一直保持10%以上的增速。

2021年，圖書市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)超過(guò)2019年水平，較2019年增長(zhǎng)8%達(dá)到1106億元。

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數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)1023億元，同比上升了14.4%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。線上銷售規(guī)模達(dá)715億元，同比增長(zhǎng)24.9%，仍然保持較高速度增長(zhǎng)，和2018年增速相比小幅微增；線下實(shí)體店繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降4.24%，降幅較2018年有所收窄，規(guī)模達(dá)307.6億元。

2020年受疫情影響，線下實(shí)體書店銷售規(guī)模為204億元，受到較大影響，較2019年下降24.9%；線上銷售規(guī)模達(dá)到767億元，對(duì)比2019年在總量下降5%情況下仍保持7.3%增長(zhǎng)，對(duì)線下替代性明顯。

預(yù)計(jì)2021年我國(guó)圖書零售市場(chǎng)總體銷售達(dá)到1106億元。其中，實(shí)體書店市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)212億元，較2020年并沒有明顯增長(zhǎng)(幾乎持平)；線上書店市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)894億元，較2020年提升16.6%。

拉長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)看，可以看出，從2017年以來(lái)，線下實(shí)體店銷售呈現(xiàn)持續(xù)萎縮趨勢(shì)，線上銷售規(guī)模則實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

分析緣由，大致幾個(gè)方面：一是互聯(lián)網(wǎng)銷售基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)培育和成熟，如京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶、卓越等；二是互聯(lián)網(wǎng)閱讀替代性較強(qiáng)，對(duì)于從手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的年青一代來(lái)說(shuō)；三是線下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本較高與盈利難以實(shí)現(xiàn)有關(guān)；四是疫情對(duì)實(shí)體書店沖擊是致命的。

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二、網(wǎng)紅書店曾經(jīng)的輝煌與高歌猛進(jìn)

第一波倒閉潮：電商價(jià)格屠殺戰(zhàn)，掠奪市場(chǎng)份額

中國(guó)民營(yíng)書店倒閉第一波出現(xiàn)在2008年到2012年，主要受到互聯(lián)網(wǎng)和電商影響，如當(dāng)當(dāng)、卓越、京東在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)多輪價(jià)格戰(zhàn)，線下實(shí)體深受其害。

電商圖書價(jià)格大戰(zhàn)，以店慶、光棍節(jié)等各種理由的打折促銷活動(dòng)愈演愈烈，僅2010年以來(lái)，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)絡(luò)書店之間至少發(fā)起3輪價(jià)格戰(zhàn)，圖書的折扣從五折持續(xù)走低至三九折，其直接的受害者只能是實(shí)體書店了，把實(shí)體書店逼得無(wú)利可圖。

從2008年以來(lái)，通過(guò)線上電商渠道銷售的圖書年均增幅達(dá)100%。目前，電商渠道在出版社總體的市場(chǎng)占比增長(zhǎng)達(dá)35%以上。

第二波倒閉潮：后疫情時(shí)代，到店客群驟降。

國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)紅書店，借鑒了蔦屋書店，紛紛將最美書店開到各大購(gòu)物中心，一時(shí)間引發(fā)年輕人打卡體驗(yàn)的熱潮，包括言幾又、鐘書閣等。

2020年疫情以來(lái)，對(duì)實(shí)體商業(yè)沖擊是致命的。疫情阻礙不是消費(fèi)，而是到場(chǎng)消費(fèi)；疫情沖擊最大的不是線上銷售，而是線下體驗(yàn)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)實(shí)體書店數(shù)量超過(guò)70000家，但同年內(nèi)也關(guān)閉了500多家，其中新華書店87家，民營(yíng)129家。2021年網(wǎng)紅書店言幾又多家關(guān)店(北京薈聚店、廣州天河萬(wàn)科店和K11店)；鐘書閣上海靜安店2021年8月7日正式關(guān)閉，青島如是書店(國(guó)信店)2021年11月21日關(guān)店。

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三、網(wǎng)紅書店為什么走不遠(yuǎn)？

網(wǎng)紅書店，較之前傳統(tǒng)書店有很大的進(jìn)度。第一個(gè)是場(chǎng)景，將年輕喜愛的體驗(yàn)場(chǎng)景，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)，在空間場(chǎng)景上將最美書店進(jìn)行到底；第二個(gè)是品類，除書籍以外，更多的融合了咖啡、輕餐、藝術(shù)品牌、畫展、禮品、手作等融合進(jìn)來(lái)，成為書店+的更多元的休閑空間。在借鑒日本蔦屋書店上，做到“形”的相似，卻沒有做到“神”的落地。

1、網(wǎng)紅書店作為顏值代表受到年輕人的青睞，但是沒有解決可持續(xù)盈利問(wèn)題。

2、成長(zhǎng)于手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的Z世代成為加入消費(fèi)大軍，沒有紙質(zhì)閱讀習(xí)慣。

3、網(wǎng)紅書店空間場(chǎng)景跟風(fēng)模仿，不能挖掘自身特色，建立獨(dú)特的IP，無(wú)法與讀者和社會(huì)建立深度連接，最終成為市場(chǎng)中的過(guò)路者。

4、學(xué)習(xí)蔦屋書店成為網(wǎng)紅書店的思潮，卻沒有得到精髓，有其形無(wú)其神。

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02

蔦屋書店為何在日本是國(guó)寶級(jí)書店

一、蔦屋書店為什么在日本這么成功？

目前來(lái)看，蔦屋書店在日本無(wú)疑是成功的，這與其配套業(yè)態(tài)、設(shè)計(jì)調(diào)性、選址和運(yùn)營(yíng)等方面的創(chuàng)新和積累密切相關(guān)。

1、會(huì)員經(jīng)營(yíng)特別成功。

憑借T-Card會(huì)員體系和其打造的各大線下門店，CCC實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，2018年CCC的營(yíng)收達(dá)到3607億日元，同比增長(zhǎng)30.4%。雖然母公司CCC很賺錢，但是有名的蔦屋書店卻并不盈利。自2003年推出T-card后，T-Card幾乎覆蓋了日本各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，包括娛樂(lè)、興趣、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、美食、時(shí)尚、生活和服務(wù)。

2012年T-Card會(huì)員超過(guò)4000萬(wàn)人，2019年11月T-Card會(huì)員超過(guò)7000萬(wàn)人，而2019年日本總?cè)丝跒?.26億人，意味著一半左右的日本人成為了T-Card會(huì)員。

憑借T-Card會(huì)員體系和其打造的各大線下門店，CCC實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，2018年CCC的營(yíng)收達(dá)到3607億日元，同比增長(zhǎng)30.4%。

2、以書為媒介形成強(qiáng)粘性消費(fèi)，源于日本人對(duì)紙質(zhì)書籍的高粘性。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)于讀書方式，日本有93.7%的人表示主要閱讀紙質(zhì)書，可見目前絕大多數(shù)日本是還是傾向于閱讀紙質(zhì)書。

其中，有57%的人知道電子書的存在，但今后并沒有嘗試使用電子書的打算，不愿意放棄紙質(zhì)書這種閱讀方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本成年人閱讀量超18本，愛讀紙質(zhì)書也許是其中的一個(gè)原因之一吧。

3、一店一策，因客群而不同。

蔦屋書店在日本1400多家店鋪各有特色，結(jié)合地域差異性制定不同店鋪的運(yùn)營(yíng)模式是增田的書店運(yùn)營(yíng)理念之一。

譬如函館保留著較強(qiáng)的家庭、社區(qū)聯(lián)系，所以“函館蔦屋書店”就不是代官山的簡(jiǎn)單復(fù)制，在營(yíng)造空間時(shí)更多考慮三代人需求，兒童書籍和繪本類可能豐富得多。

4、線上線下融合，數(shù)據(jù)才是蔦屋書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2003年，蔦屋書店推出跨行業(yè)通用積分服務(wù)——T積分。日本的積分文化非常流行，積分等于貨幣，日本的企業(yè)為了吸引顧客都會(huì)發(fā)行自己的積分卡。

通過(guò)T積分，蔦屋書店的T-CARD不但可以在自家門店消費(fèi)，還可以在加盟合作的企業(yè)中消費(fèi)。這意味著蔦屋書店的T-CARD就成為一張跨行業(yè)的通用積分卡。

截止2018年9月，蔦屋書店的加盟企業(yè)數(shù)達(dá)940928個(gè)?？梢酝ㄟ^(guò)T-CARD購(gòu)買的商品種類達(dá)1.2億。包括日本最大的加油站、消費(fèi)者身邊高頻的宅急送、羅森便利店等衣食住行場(chǎng)景。T-CARD串聯(lián)起了各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，并且能追蹤1/3以上日本人的消費(fèi)行為。

如今T-CARD會(huì)員數(shù)達(dá)6788萬(wàn)人，持卡人數(shù)超過(guò)日本總?cè)丝诘?5%，成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民積分卡。蔦屋書店最大的成功是跨界經(jīng)營(yíng)和整合資源，改變了傳統(tǒng)的音像和書籍銷售模式，逆勢(shì)保持增長(zhǎng)和擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)跨越式發(fā)展。

其次，蔦屋書店回歸第一性原理，滿足用戶最根本的需要。通過(guò)設(shè)計(jì)感的場(chǎng)所、生活方式的營(yíng)銷，并利用Tcard大數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)大規(guī)模的社群。

二、蔦屋書店母公司CCC集團(tuán)：

Culture Convenience Club(簡(jiǎn)稱CCC集團(tuán))是一家日本體驗(yàn)式零售的領(lǐng)軍公司。CCC集團(tuán)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)成為跨多個(gè)領(lǐng)域生活提案策劃公司，集團(tuán)所有業(yè)務(wù)都圍繞“生活方式內(nèi)容(Lifestyle Contents)”、平臺(tái)(Platform)、數(shù)據(jù)庫(kù)(Database)三個(gè)關(guān)鍵詞展開。

CCC集團(tuán)旗下主要有四大業(yè)務(wù)板塊：

CCC設(shè)計(jì)公司：負(fù)責(zé)生活提案平臺(tái)的企劃運(yùn)營(yíng)，包括商業(yè)設(shè)施、圖書館、咖啡廳、餐廳的企劃與運(yùn)營(yíng)。旗下?lián)碛袛?shù)字好萊塢大學(xué)，培養(yǎng)數(shù)字創(chuàng)意類人才。

TSUTAYA株式會(huì)社：作為生活提案場(chǎng)所的“TSUTAYA”的企劃與直營(yíng)店鋪的運(yùn)營(yíng)。

CCC娛樂(lè)：出版、影像、音樂(lè)制作、企劃等娛樂(lè)事業(yè)。

CCC市場(chǎng)營(yíng)銷公司：T積分的運(yùn)營(yíng)管理，以及基于大數(shù)據(jù)的提案。

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三、蔦屋書店實(shí)質(zhì)是什么？

1、蔦屋書店不是書店，是商業(yè)綜合體(書店+綜合體)。蔦屋書店以書籍為核心，在書籍的基礎(chǔ)上添加相關(guān)的生活場(chǎng)景，最終形成“一站式生活空間”商業(yè)模式。類似宜家、MUJI概念，可以包羅萬(wàn)象。

蔦屋書店不只是一家書店，而是一家生活方式公司。蔦屋書店是當(dāng)下最熱門的網(wǎng)紅打卡地，被評(píng)為“全球最美書店”?；谶@些人性化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，蔦屋書店還通過(guò)多元化打造孵化出各種自有品牌。生活方式雜貨品牌Culture By Design，雜貨品牌Lelierre和Necott Store，天然護(hù)膚品牌Cu apothecary，文具品牌Black Bear和Hedera，手機(jī)配飾品牌IROMEKI等等。

2、蔦屋書店核心是經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，不僅是經(jīng)營(yíng)書店。

說(shuō)起日本蔦屋書店，媒體和大眾的標(biāo)簽往往是“全球最美書店”、“北野武最喜歡的書店”、“森林圖書館”等，很多國(guó)內(nèi)書店在店面設(shè)計(jì)、堆頭擺放等方面，也會(huì)把蔦屋書店當(dāng)做標(biāo)桿。但其實(shí)，蔦屋書店并不單是一家書店，而是一家用戶公司，經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系。

賣書、賣家電都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，背后的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和內(nèi)容搭建才是更重要的品牌資產(chǎn)。眾所周知的蔦屋書店，只是其母公司CCC集團(tuán)實(shí)體店面的一個(gè)空間配置，還有蔦屋家電等店面設(shè)置。CCC集團(tuán)實(shí)體書店的興盛，依托于其用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容兩大力量，數(shù)據(jù)庫(kù)方面的積累主要來(lái)自于T-CARD會(huì)員積分卡、T-POINT積分系統(tǒng)等，內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室則借力于其集團(tuán)內(nèi)的各大出版社、設(shè)計(jì)、建筑等公司。

3、蔦屋書店是經(jīng)營(yíng)時(shí)間產(chǎn)品，不僅僅是賣書，賣書只占很小比重。

從2003年開始，蔦屋書店開始探索各種“書店+”綜合業(yè)態(tài)模式，在書店中加入輕食、酒吧、寵物店、自行車店、相機(jī)專賣店、家電、玩具店等其他業(yè)態(tài)，其經(jīng)營(yíng)理念是為顧客提供生活提案。

2019年，日本紙質(zhì)圖書銷售額為62億美元，CCC的圖書銷售額達(dá)到1300億日元(約合12.3億美元)，占據(jù)日本圖書銷售額的20%以上。不過(guò)CCC的圖書銷售額大部分是來(lái)自于Tsutaya旗下的其他銷售和租賃圖書的百貨店，而非那18家蔦屋書店。

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03

蔦屋書店在中國(guó)能走多遠(yuǎn)？

一、蔦屋書店在中國(guó)

2020年，蔦屋書店來(lái)到了中國(guó)大陸，目前已經(jīng)在杭州、上海、西安、天津都開設(shè)了門店，不同書店在業(yè)態(tài)布局上各自引進(jìn)了一些其他業(yè)態(tài)，包括一些獨(dú)有業(yè)態(tài)，例如上海蔦屋書店的酒吧，西安蔦屋書店的兒童區(qū)和共享辦公室等。

（1）上海蔦屋書店

告別了標(biāo)志性的落地玻璃窗，上海上生新所蔦屋書店在百年歷史建筑中構(gòu)建了一個(gè)約2000㎡的全新閱讀場(chǎng)景，通過(guò)保護(hù)和展現(xiàn)建筑之美、記錄和延續(xù)歷史文脈為主軸，將城市更新與文化傳承有機(jī)相融。

蔦屋書店獨(dú)具特色的建筑空間分為兩層樓。

一樓以“磨練知性”為主題，陳列了大量的文學(xué)類書籍。為與建筑的歷史底蘊(yùn)相得益彰，店內(nèi)完整保護(hù)并展現(xiàn)了原有建筑中的壁爐、柯林斯柱等特色部分，呈現(xiàn)極具古典建筑美學(xué)的空間。與一樓濃厚的歷史氛圍相比，二樓則以“收獲感性”為主題，網(wǎng)羅世界各地藝術(shù)書籍的藝術(shù)長(zhǎng)廊營(yíng)造了一個(gè)充滿現(xiàn)代感的空間。

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（2）杭州蔦屋書店

2020年10月18日，中國(guó)首家蔦屋書店在杭州天目里開業(yè)。

杭州蔦屋書店約2000㎡，占據(jù)天目里三棟樓里的一層，還有打通的地下一層。杭州蔦屋以藝術(shù)為中心，融入了書籍、咖啡、影音、文創(chuàng)等線下體驗(yàn)空間，店內(nèi)區(qū)域規(guī)劃非常明確。

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杭州蔦屋書店地上一層的空間，是以藝術(shù)為主，有咖啡吧、藝術(shù)、攝影、時(shí)尚的分類區(qū)域，融合杭州文化，致力打造成「杭州最能激發(fā)創(chuàng)造力的文化提案地」。

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（3）西安蔦屋書店

2021年3月27日，蔦屋書店入駐西安邁科中心，替換之前的言幾又書店。

杭州蔦屋書店開業(yè)時(shí)，增田宗昭曾宣布要在中國(guó)開設(shè)1100家蔦屋門店?？梢灶A(yù)見，這1100家門店不可能都是CCC直營(yíng)，更可能是復(fù)制CCC在日本本土的加盟店形式，通過(guò)吸引獨(dú)立書店加盟進(jìn)行拓店。

二、蔦屋書店在中國(guó)，是復(fù)制日本成功之路，還是東施效顰？

中國(guó)與日本國(guó)情不同：表象容易復(fù)制，內(nèi)核難以遷移。

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（1）大數(shù)據(jù)會(huì)員核心優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制到中國(guó)。

T-CARD會(huì)員的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制。依托紙質(zhì)書的強(qiáng)粘性獲取會(huì)員，在中國(guó)大概念行不通。它是以書為引子，在賣東西；沒有紙質(zhì)書的強(qiáng)粘性，沒有強(qiáng)大的會(huì)員支撐，我不敢確認(rèn)如何獲取強(qiáng)大銷售。

（2）中日客群結(jié)構(gòu)差異較大，消費(fèi)習(xí)性差異很大。

蔦屋書店的用戶定位就是日本的老年中產(chǎn)。所以性價(jià)比在這里是不存在的，逼格要高，要突出中產(chǎn)的審美需求。舉個(gè)例子，你會(huì)在蔦屋書店賣美食類書籍的地方，發(fā)現(xiàn)他還有賣廚具、小米和各種高檔蔬菜的。這些東西你看著很low，不好意思！他們都非常貴！因?yàn)榛旧线x品時(shí)都選了最高品質(zhì)的品牌！這個(gè)與中國(guó)年輕化的基礎(chǔ)消費(fèi)客群，形成較大的差異。

（3）中國(guó)消費(fèi)跌代較快，零售市場(chǎng)與環(huán)境變化快。

日本進(jìn)入老年社會(huì)，客群相對(duì)穩(wěn)定，變化較慢，模式具有較大確定性和可持續(xù)性。中國(guó)處于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和信息基礎(chǔ)設(shè)置快速跌代，中國(guó)的消費(fèi)客群跌代加快，零售市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境也在快速變化，對(duì)商業(yè)模式提供更高考驗(yàn)。

（4）進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較短，模式有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

增田宗昭出過(guò)一本書《知的資本論》，闡述了自己對(duì)實(shí)體零售業(yè)的核心觀點(diǎn)。

他把顧客的購(gòu)物訴求分為即時(shí)性、直接性和舒適性三種，由此對(duì)應(yīng)三種零售業(yè)態(tài)。

將即時(shí)性發(fā)揮到極致的，是便利店，24小時(shí)，365天，任何時(shí)候都可以在家附近買到需要的東西；明確體現(xiàn)直接性的，是大型購(gòu)物中心。以壓倒性的商品容量所產(chǎn)生的力量來(lái)吸引顧客，通過(guò)大而全的供給體現(xiàn)自己的存在價(jià)值；而舒適性，是增田宗昭的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，也是蔦屋書店的創(chuàng)新之道。業(yè)者把零售賣場(chǎng)設(shè)計(jì)成一個(gè)舒適的時(shí)間和空間場(chǎng)景，將商品的購(gòu)買過(guò)程愉悅化，消費(fèi)者在這里可以閑適地放松，“讓身心變得美好，并遇到美好的人”。

蔦屋書店的創(chuàng)新之道，走差異化經(jīng)營(yíng)策略，在中國(guó)能否取得突破，值得期待。

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2月24-25日，2022聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在杭州舉行，我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚(yáng)升的未來(lái)道路，期待你的到來(lái)！