廣告，就是毒氣？
《好忠告》是美劇《廣告狂人》男主角原型、克里奧國際廣告獎終身成就獎得主喬治·路易斯所著，他總結(jié)了60載創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，人狠話不多，是真的不多。
整個(gè)表述不矯情，即直接又爆裂，句句到肉，他的話語能讓你洞察創(chuàng)意生活的奧秘，精準(zhǔn)激發(fā)你的創(chuàng)意潛能！
我一邊翻看，一邊摘抄了一些分享給大家，先感受再體悟吧。
偉大的廣告都?xì)w功于大創(chuàng)意，但不會去 “創(chuàng)造” 創(chuàng)意，那樣會限制我的作品。我會去發(fā)現(xiàn)它們，當(dāng)它們在空氣中飄向我時(shí)，我將其捕捉。
米開朗琪羅說過，雕像實(shí)則是被鎖在大理石里的，只有最偉大的雕塑家能將其釋放。
柏拉圖對創(chuàng)意的定義是頭腦內(nèi)的圖像。我頭腦內(nèi)無法產(chǎn)生那種圖像，但我的思維能幫我看到它，在它飄向我的時(shí)候，讓我靠近并抓住它。所以如果你在創(chuàng)意領(lǐng)域里想達(dá)到什么成就，去看看這個(gè)世界吧。
最偉大的廣告，如海報(bào)、包裝、雜志封面、圖書封面、商標(biāo)等，應(yīng)該在瞬間和人的大腦與內(nèi)心產(chǎn)生聯(lián)系，讓人見難忘。1960年，我為咳定寧止咳糖漿設(shè)計(jì)了一幅極簡主義廣告在《生活》和《展望》雜志投放。
對于當(dāng)時(shí)翻開那一頁的讀者來說，它可算是個(gè)視覺原子彈。這個(gè)巧妙的前女權(quán)主義對話發(fā)生在一對被孩子咳嗽聲吵醒的夫婦間，成了廣告界茶余飯后的話題。沒有產(chǎn)品露出，沒有標(biāo)識，沒有任何解釋。
在商界，創(chuàng)意展示往往又臭又長，讓人插不上話，甚至看起來愚蠢，這似乎成了常態(tài)。就在你讀著這段話的同時(shí)，世界上仍有成千上萬的表現(xiàn)形式背離其本質(zhì)，甚至讓觀眾神經(jīng)緊張。
你必須明白：如果不能簡潔有力地表達(dá)你的想法，不能在十億分之一秒內(nèi)直達(dá)人心，你的創(chuàng)意就算不上一個(gè)大創(chuàng)意。
廣告，我回答道，“就是毒氣! ”
我曾參加過一次面向全國觀眾的電視訪談，與兩位大廣告公司的CEO一起談?wù)搹V告。訪談的第一個(gè)問題便是: “先生們，廣告是什么？”
同席那位穿灰西裝的大人物花了5分鐘侃侃而談，像大學(xué)課堂里的退休老教授一樣陳述了市場的特點(diǎn)。另一位專家則對前者表示了強(qiáng)烈贊同，稱其高度總結(jié)了廣告的概念。
聽到這些成功人士滔滔不絕時(shí)，我消沉地坐在椅子里，沮喪地翻著白眼。主持人注意到我，轉(zhuǎn)身問道：“你這表情什么意思，喬治？你不同意這兩位先生的說法嗎？”
我稍稍前傾，說道：“我覺得他們倆和我不是一行的。”主持人似乎對訪談里這種戲劇化的效果很滿意，便問我：“那你認(rèn)為，廣告是什么？”我一字一句地回答，“廣告，就是毒氣。它應(yīng)該讓你流淚，摧毀你的神經(jīng)系統(tǒng)，然后把你擊潰。”隨著節(jié)目的播出，我的言論很快登上了全國報(bào)紙的頭條：“廣告人聲稱廣告是毒氣。”
哭不管用！
客戶一定會很挑剔，一遍又一遍地?cái)赖裟愕膭?chuàng)意，他會說你做得不好，但他不會阻止你去做好。你可以用更好的作品回?fù)?，或者干脆找個(gè)更好的客戶。所以別再為了不識貨的客戶和躺在文件夾里的創(chuàng)意哀嚎。
沒有被賣出去的創(chuàng)意，就是不夠好。衡量人成就的準(zhǔn)確方式是看他做過什么。就我的人生經(jīng)驗(yàn)而言，沒有比酸葡萄更糟的味道了。
別哭了！在廣闊的創(chuàng)意生涯中，你需要決定自己的命運(yùn)，以及你該創(chuàng)作什么。
為了偉大的創(chuàng)意，請這樣分配你的時(shí)間：
1% ——靈感
9% ——努力
90%——說服力
我不管你多么有才華。你要擁有創(chuàng)意，并且能把你最棒的創(chuàng)意做出來一使之具有說服力。
然后把它賣掉（賣給身邊的人，賣給你老板，賣給你的客戶、電視制片人等等），這便是偉大的創(chuàng)意人區(qū)別于好的創(chuàng)意人的關(guān)鍵點(diǎn)。
畢加索對藝術(shù)的定義十分適用于當(dāng)今世界。如今，一切都以市場為導(dǎo)向，所有產(chǎn)品時(shí)刻都被比價(jià)、比質(zhì)量。
在廣告的世界里，越夸張、越膽大、越冒險(xiǎn)激進(jìn)，產(chǎn)品就越受益，畢加索指出的 “謊言” 越有可能成為事實(shí)。
廣告讓汽車更好開，讓食物更美味，讓香水更誘人。如果你不能接受這些，那你可能很難理解廣告的魔力。
如果你覺得受眾愚蠢，那你這輩子就只能做愚蠢的作品。
其實(shí)人們很聰明(一個(gè)不被大部分廣告公司認(rèn)同的觀點(diǎn))。每當(dāng)聽到一些廣告大佬以自以為高人一等、把別人當(dāng)傻子的口吻說話時(shí)，我就會氣惱、震驚，聽都聽不下去。
相信我，如果你覺得受眾愚蠢，你這一輩子也就只配做出愚蠢的作品。
相反，我覺得人們對廣告都很有理解力。他們的大腦能夠快速地將廣告與營銷語境結(jié)合，從而對廣告做出敏捷、迅速的判斷。他們絕對能領(lǐng)會你的大創(chuàng)意。
而且，當(dāng)創(chuàng)意信息足夠強(qiáng)烈、表現(xiàn)手法足夠有力，尤其是以一種人性化、溫暖的方式呈現(xiàn)時(shí)，人們總會給予回應(yīng)。
并不在于創(chuàng)造精巧的文案和圖片，
而是要讓熟悉的文字和圖片，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。
20世紀(jì)60年代，我用一則伏特加廣告終結(jié)了《生活》雜志上無聊的、一堆夫婦在頂樓干杯喝酒的廣告，震驚了伏特加愛好者們和廣告界。
第1周，我讓一個(gè)深情款款的沃爾夫切米特酒瓶搭訕一顆西紅柿(在我的時(shí)代，西紅柿是性感尤物的代名詞)。
1周后，這個(gè)象征男性的酒瓶又向一顆橘子示愛，卻慘遭質(zhì)問：“上周和你在一起的西紅柿是誰？” 連續(xù)幾周之內(nèi)，沃爾夫切米特酒瓶先后搭訕了檸檬、酸橙、橄欖甚至洋蔥。
大眾熟悉的字眼和圖片產(chǎn)生了一種全新的(充滿 “性趣” 的)關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的秘訣？變舊為新！
仔細(xì)想想，那些決定性、突破性的創(chuàng)意，大多只由一個(gè)，兩個(gè)或三個(gè)大腦共同產(chǎn)出。集體思維往往讓創(chuàng)意陷入僵局。而且，團(tuán)隊(duì)中有主意的人越多，決策所需的時(shí)間就越長。
作為一個(gè)大眾傳播者和文化煽動者，我的經(jīng)驗(yàn)是，集體思考和決策很大程度上會導(dǎo)致“集體亂搞”。
1、一個(gè)讓人過目不忘的標(biāo)語！
2、一個(gè)讓人過目不忘的主視覺！
一個(gè)讓人過目不忘的主視覺，配上傳神且難忘的標(biāo)語，能夠在十億分之一秒內(nèi)抵達(dá)人心。
人們常常認(rèn)為“意象”僅與視覺相關(guān)，但實(shí)際上不止如此：它可以是一個(gè)讓人難以忘懷的符號，可以是受歡迎的民間傳說中經(jīng)典一幕，也可以是一張代表性的圖畫。
意象需要用文字或圖像來表達(dá)，最理想的情況是兩者皆具！下面這則電視廣告里，我請來20世紀(jì)60年代最具男子氣概的超級體育明星們，讓他們擺出孩子氣的表情撤嬌哭喊：“我要我的麥寶(一個(gè)燕麥片品牌)”。這是直白的文字和畫面的組合，但美國小孩很買賬。
紐約前市長郭德華謀求連任時(shí)遭遇資金超支，他懇求我?guī)兔I款。這件事需要足夠的創(chuàng)意，而我做到了——我用創(chuàng)意讓郭德華開口求人！
即便是光芒四射的郭德華，也不敢大大咧咧地向金主們伸手要錢而不加半句解釋。我為他策劃了一場籌款晚宴。晚宴的邀請函是一張折頁卡片，兩邊不對稱折疊，只露出郭德華的親切笑容和肩膀。
但當(dāng)受邀者展開卡片，就會看到一個(gè)窮得叮當(dāng)響的候選市長，掏出空蕩的口袋，請求金主們好心施舍。
這封邀請函立刻成為熱門話題，反響熱烈。晚宴當(dāng)天，大腹便便的資本豪客們紛紛應(yīng)邀來到酒店。我在入口處放了一張真人比例的人形立牌，讓口袋空空的 “市長” 親自迎接貴客。
最后，金主們不但慷慨解囊，而且興致高昂，一整晚都在爭相模仿市長的動作！款籌到了，債還清了，連競爭對手也不得不贊嘆郭德華的勇氣和智慧。
一定要充滿創(chuàng)意——榨干一只(肥)貓的方法可有的是。
換個(gè)名字大不同！
如果一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品有很弱且毫無野心的名字，給它換個(gè)棒的！2010年底，我接了一個(gè)眼鏡品牌的廣告。那眼鏡是個(gè)偉大的發(fā)明，你可以通過調(diào)節(jié)橫梁上的裝置來對焦，能更清楚地看到書本、電腦屏幕乃至遠(yuǎn)處的山脈等遠(yuǎn)近不同的景物，奇跡般恢復(fù)年輕時(shí)的視力。
它的發(fā)明者及其營銷團(tuán)隊(duì)將之命名為(直譯過來叫) “真焦透鏡”。聽到這個(gè)杰出產(chǎn)品的介紹后，我直白地告訴客戶，這個(gè)名字太弱了，記不住，沒法賣。
為了更好的廣告效果，我堅(jiān)持在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下?lián)Q名字。3天之后，我拿出了 “超級焦點(diǎn)” 的品牌名稱，附帶著一個(gè)直擊人心的標(biāo)識和宣傳語 “超級焦點(diǎn)，看清世界，遠(yuǎn)近皆宜”。
我還請來5位明星代言人登上電視廣告，明星們在片尾統(tǒng)一喊出: “更清晰的世界，盡在超級焦點(diǎn)” 這一廣告語。借助這個(gè)品牌名和全國范圍的電視廣告，該品牌銷售火爆，甚至被用在美國國家航空航天局和國際空間站上！
要記住：你得比客戶更懂如何塑造品牌(這也正是他們雇你的原因)。
有時(shí)候，解決一個(gè)嚴(yán)峻問題的唯一方式，也許令人震驚，就是簡單說出事實(shí)。
1959年，一則 "Think Small" (想想小的好)的廣告大創(chuàng)意幫助一輛大眾汽車在紐約猶太小鎮(zhèn)開拓了市場。在此之前，所有汽車廣告都是千篇一律的夢幻、 浮夸，只會用夸張的文字和過度精修的圖片突出品牌。只有傻子才買這種又小又丑的車。
但當(dāng) “Think Small" 廣告面市之后，大眾汽車一下子勢不可擋。文案只是簡單地道出了小車油耗低的事實(shí)，而海報(bào)在暗色調(diào)的黑白畫面上只留一輛小小的 “甲殼蟲” 汽車，簡單直接，遠(yuǎn)比那些花哨的廣告來得更具沖擊力和說服力。
這則恒美廣告公司設(shè)計(jì)的廣告持續(xù)投放了數(shù)年，它的文案策略如此堅(jiān)實(shí)，以至于恒美廣告公司的每一個(gè)廣告文案都延續(xù)了其精髓。廣告的續(xù)航里程比汽車本身還要遠(yuǎn)。
有時(shí)候，大創(chuàng)意就藏在事實(shí)里。
喬治老爺子絕對是那種對創(chuàng)意狂熱到偏執(zhí)的人，離經(jīng)叛道。有鉆石般發(fā)光的天分，是麥迪遜大道上的瘋子，一生都在顛覆。
有媒體問他：”您覺得今年廣告界的趨勢是什么？“
他每次答案都一樣：”別他媽問我了，等我創(chuàng)造它的時(shí)候就知道了?！?/span>
真夠狂！這才是豪橫！
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