你好，新國貨
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文 | 陶艷梅
編輯 | 李慶山
題圖 | 123RF
20年前，鏡子前的護(hù)膚品是小圓盒黃藍(lán)鐵皮裝的式樣。扭開蓋子，錫紙下白色的膏體散發(fā)著特殊的香氣，是聞到就會(huì)順著記憶脫口而出的“雪花膏”的專屬味道。
20年后，在一塊的小小手機(jī)屏幕中，主播賣力地喊著：“OMG，妹妹們都給我買它！”藍(lán)黃鐵皮裝的舊顏早已緊跟時(shí)代的步伐，包裝上不僅實(shí)現(xiàn)了新貌的轉(zhuǎn)換，更和故宮文創(chuàng)玩起了跨界營銷，實(shí)現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)型。
這是一瓶國貨護(hù)膚品的新詮釋。
國貨“翻紅”，不僅發(fā)生在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，也在更多細(xì)分品類中隱隱浮現(xiàn)。新銳消費(fèi)品帶來的顛覆性機(jī)會(huì)，正賦予傳統(tǒng)品牌新的生命力。
“四新”界定新國貨
經(jīng)過一段時(shí)間的外部訪談與內(nèi)部分析，億歐智庫將新國貨定義為：中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進(jìn)行傳播的國產(chǎn)貨物。
新演繹、新渠道、新態(tài)度以及新消費(fèi)是其主要特征。
新演繹是指，新國貨的產(chǎn)品形態(tài)、外包裝等方面基于中國傳統(tǒng)文化元素，結(jié)合年輕消費(fèi)者的審美偏好，進(jìn)行了新的結(jié)合與演繹。
新渠道是指，國貨品牌方依托新一代信息發(fā)展技術(shù)，運(yùn)用多樣化的數(shù)字化平臺(tái)以及營銷資源，多渠道拓寬消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)品牌獲客力及復(fù)購力。
新態(tài)度是指，新國貨一系列的趣味化、潮流化的升級(jí)背后，是契合了Z時(shí)代消費(fèi)群體表達(dá)態(tài)度、彰顯個(gè)性、多元審美的需求。
新消費(fèi)是指，現(xiàn)在的消費(fèi)代際間隔區(qū)間越來越小，新一代消費(fèi)者已經(jīng)無法簡單區(qū)分為70后、80后、90后，在這之下還有更細(xì)分的95后、97后、99后，對(duì)應(yīng)著更具體的消費(fèi)需求、場景、模式。只有找到精準(zhǔn)的消費(fèi)靶向，才有可能實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)神話。
國貨發(fā)展正當(dāng)時(shí)
回顧國貨的發(fā)展，其實(shí)就像一股隨周期而來的巨浪，浪頭下是經(jīng)濟(jì)能力提升和文化自信崛起的暗涌。
而當(dāng)下，恰是天時(shí)地利人和。制造力、物流力、多平臺(tái)能力的發(fā)展生成，碰撞上愿意為自己個(gè)性買單且正在成為主要消費(fèi)群體的新一代消費(fèi)者，構(gòu)筑起國貨發(fā)展的黃金時(shí)代。
從供給端來看，三種力量的崛起構(gòu)筑起國貨底層發(fā)展能力。
第一力，是不斷發(fā)展的中國制造能力，制造行業(yè)正由代工思維向品牌思維轉(zhuǎn)變。國內(nèi)工廠早期以O(shè)EM及ODM模式為主，經(jīng)過多年耕耘，代工廠系統(tǒng)從原料到配方再到包材應(yīng)有盡有，生產(chǎn)和制造能力已經(jīng)成熟。
以國貨美妝第一股完美日記為例，其三大生產(chǎn)代工廠科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，也是國際大牌迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻的合作代工廠，在為大牌化妝品代工多年后，生產(chǎn)流程已經(jīng)完全標(biāo)準(zhǔn)和體系化。在這種能力的加持下，完美日記極好地保持了一個(gè)月上新5-6款產(chǎn)品的頻率。
第二力，是先進(jìn)的中國物流力，中國消費(fèi)行業(yè)的物流運(yùn)輸能力已經(jīng)十分成熟。5G時(shí)代之前，鐵路、公路、機(jī)場等傳統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)促進(jìn)了物流效率的提升。進(jìn)入5G時(shí)代，新一代信息技術(shù)將加快與各行各業(yè)的賦能和融合，促進(jìn)供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化、網(wǎng)聯(lián)化以及智能化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步推動(dòng)云端協(xié)同，提升物流行業(yè)的規(guī)?；б妗?/p>
在國內(nèi)，盒馬生鮮、鐘薛高等新國貨品牌就是冷鏈物流技術(shù)發(fā)展的受益者；討論火熱的直播電商也是倚靠強(qiáng)大的物流能力，極大地提高了鏈接消費(fèi)者的效率與精準(zhǔn)度。在國外，疫情之下，全世界的供應(yīng)鏈都出現(xiàn)了大面積的停滯現(xiàn)象，但中國的跨境電商銷售量依然在持續(xù)增長，甚至帶起新一波的消費(fèi)浪潮。
第三力，是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成的多平臺(tái)能力。互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”已經(jīng)搭建好——天貓、京東這樣的電商平臺(tái)，微信、支付寶這樣的支付體系，美團(tuán)、餓了么這樣的外賣配送平臺(tái)，抖音、小紅書這樣的社交營銷平臺(tái)，都給像喜茶、完美日記這樣的新消費(fèi)品牌打造了通路。
從消費(fèi)端來看，人民日益提升的可支配收入水平和多元的消費(fèi)需求極大地推動(dòng)了新國貨的發(fā)展。
10年前，多數(shù)居民對(duì)消費(fèi)的需求僅僅停留對(duì)衣食住行的基本滿足上，家庭年可支配收入的天花板也制約著追求更高生活品質(zhì)的欲望。10年后，國內(nèi)寬裕小康及以上人口約占總數(shù)的一半，接近半數(shù)人年可支配收入在13萬元以上。收入的增長極大激發(fā)了人們的消費(fèi)潛力，例如在假日旅行，購買平板、電腦等電子消費(fèi)品等方面。
同時(shí)，多元化的消費(fèi)觀念逐漸成熟。目前國內(nèi)乃至全世界已經(jīng)開始進(jìn)入以“Z 世代”主導(dǎo)的時(shí)期，全球Z世代人口已經(jīng)超過 18.5 億，占比超過24%，將成為全世界最大的消費(fèi)群體。與上一代消費(fèi)者比較，Z世代人群自出生開始就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，開闊的眼界與樂于嘗試的心態(tài)讓他們不拘泥于某些固定品牌，有望成為催生新國貨消費(fèi)品牌的主要?jiǎng)恿Α?/p>
如果說“三力”給新國貨鋪墊了發(fā)車的底層動(dòng)力，那么不斷增長的家庭可支配收入和多元的消費(fèi)需求又給新國貨安上了加速器，助其強(qiáng)勁駛?cè)肟燔嚨?。車道上一個(gè)個(gè)的品牌就像充滿神秘的盲盒，不斷吸引著投資者、創(chuàng)業(yè)者還有圍觀者來一探究竟。
2021“出圈”新國貨
新國貨作為近年來為中國消費(fèi)市場注入活力的“鯰魚”，對(duì)新冠疫情之后的中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)起到了較大的促進(jìn)作用。近期的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》及2021年《政府工作報(bào)告》中，均提出了全面消費(fèi)。
可以說，新國貨又將迎來新一波的關(guān)注和流量保證，此刻無疑是一個(gè)重新梳理和高度聚焦新國貨品牌價(jià)值的絕佳時(shí)點(diǎn)。
鑒于此，億歐EqualOcean將綜合四大指標(biāo)，對(duì)符合我們界定的新國貨概念的品牌進(jìn)行梳理與盤點(diǎn)，發(fā)布《國貨崛起，敢立“潮”頭——2021國貨新勢力品牌Top100》榜單。
報(bào)告將以消費(fèi)者洞察與行業(yè)發(fā)展為核心脈絡(luò)，以企業(yè)研究為主要研究內(nèi)容，為投資人、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)專家以及C端消費(fèi)者解讀新國貨品牌快速增長的密碼，充分體現(xiàn)它們?cè)谛袠I(yè)的地位以及對(duì)中國消費(fèi)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。
如果說2020年被按下了暫停，2021必定是加速的一年。
億歐EqualOcean將長期關(guān)注中國消費(fèi)事業(yè)的動(dòng)態(tài)以及變化，我們的榜單預(yù)計(jì)在5月底發(fā)布，希望與行業(yè)一起見證2021年新國貨的爆發(fā)力量。
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