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作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

“中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌。”

幾個月前阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德的結(jié)論，在雙11得到進(jìn)一步應(yīng)驗。無論是天貓雙11的種草機熱榜，還是京東的預(yù)售排行榜，國產(chǎn)品牌都占據(jù)了半壁江山。李佳琦直播間銷量最高的商品，同樣是國產(chǎn)品牌。

為此感到自豪之余也要清醒認(rèn)識到，國貨崛起并非一蹴而就。相較于那些享受到國潮紅利的品牌，還有太多新國貨品牌飽受“不為人知”的煩惱。他們有出色的商品和積極向上的產(chǎn)品理念，卻受限于高昂的流量成本，缺乏與年輕人建立信任關(guān)系的契機。

就像羅丹說的那樣，生活從不缺少美，只是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。

而頭部帶貨主播，正在表露出“成為這雙眼睛”的潛力。

重新定義“平價代替”，

重新認(rèn)識新國貨

發(fā)現(xiàn)國貨之美的第一步，是引導(dǎo)消費者摘掉看待新國貨的“有色眼鏡”。

拿“身邊經(jīng)濟學(xué)”來說，每個人身邊總有幾個對國產(chǎn)品牌信心不足的好友。國產(chǎn)品牌降價促銷，她們生怕有偷工減料的風(fēng)險；國產(chǎn)品牌的超級單品打入高端市場，又被質(zhì)疑“割韭菜”。

反之，到了外資品牌身上，那就是“高價有理”和“不買悔三年”的劇本。難怪華熙生物高管畢然會說，最難接受的就是公司把玻尿酸做到世界第一，還會有人亂噴垃圾三無。

造成這種偏見的根本原因在于，外資品牌長年來通過價格卡位、明星營銷建立起的心智壁壘。以至于，新國貨品牌哪怕?lián)碛懈冗M(jìn)的研發(fā)成果和性價比，也抵不過一個“大牌”印象對部分消費者的吸引力。

好在，直播電商與頭部主播的脫穎而出，讓新國貨品牌有了“被看見”、“被認(rèn)可”的機會。

易觀發(fā)布的《直播電商行業(yè)洞察2021H1》顯示，直播電商市場規(guī)模已突破萬億，預(yù)計未來仍將保持高速增長實現(xiàn)滲透率的持續(xù)提升。

而國產(chǎn)品牌的收益鏈條，是一組很簡單的邏輯：比起頁面會場、算法推薦，消費者愈發(fā)傾向于走進(jìn)自己心儀的直播間，把主播的購物車當(dāng)成“雙11主會場”。以李佳琦為代表的頭部主播，又有強烈意愿把資源向國產(chǎn)品牌傾斜。

他曾在一次專訪中提及自己的“大野心”，讓國產(chǎn)品牌走出幾個世界級公司。不久前他在雙11發(fā)布會上也公開表態(tài)，呼吁團隊“努把力、加把油”，讓更多消費者看到中國制造、中國國貨的變化。

每筆訂單，都是一次品牌與消費者的精準(zhǔn)連接，也是一次自我正名機會。通過李佳琦直播間走出來的國產(chǎn)品牌，大多深有體會。

花西子在這里證明了，敢把散粉賣到100多不是自大而是突破。和李佳琦聯(lián)名定制的雕花口紅，亦可以走出國門被日本網(wǎng)友驚呼為藝術(shù)品。

逐本在這里證明了，工匠精神不是外資品牌的專利，國產(chǎn)品牌同樣可以在細(xì)分賽道做到極致。

夸迪在這里證明了，即使是強者云集的美妝護(hù)膚市場，中國品牌也能通過技術(shù)優(yōu)勢引領(lǐng)行業(yè)。

隨著不同品類、特色的新國貨在直播間“重新出道”，越來越多的消費者開始正視國產(chǎn)品牌的成功。李佳琦直播間的見證和陪伴，讓一些國貨品牌從單純以價格取勝外資品牌“平價代替”，到真正符合新一代消費者的優(yōu)質(zhì)性價比之選，這些國貨品牌也通過自身研發(fā)實力建立了真正的產(chǎn)品力。

如果再往前追溯一步，促成這些可能性的關(guān)鍵變量其實是直播電商的規(guī)范化發(fā)展。

在李佳琦等頭部主播的示范效應(yīng)下，直播電商沒有走上早期電視購物的錯誤道路：有李佳琦的“樣本間”作為標(biāo)尺，那些XX副總在鏡頭前壯士斷腕的浮夸表演被迅速出清，試圖濫竽充數(shù)的商品在“百里挑一”的品控下無所遁形，唯有能“可持續(xù)”輸出高性價比好物的直播間，才能生存下去。

這層“防火墻”的存在，對于優(yōu)秀國產(chǎn)品牌來說意義非凡。比如在李佳琦直播間，原本無人問津的“詳情頁”、產(chǎn)品突破變成一場場內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、可看性強的脫口秀，品牌獲得效率引爆的同時，更收獲了面向數(shù)億消費者的“信任貨幣”。

這便是直播電商與新國貨雙螺旋式發(fā)展——前者匯聚消費者注意力，后者輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

李佳琦在品控上的“小堅持”，成全了新國貨的“大堅持”。

從電商會場，走向企業(yè)中心

發(fā)現(xiàn)國貨之美的第二步，是讓消費者“看得更遠(yuǎn)”：從一件新國貨看向整個企業(yè)鏈條的運轉(zhuǎn)，理解新國貨品牌的實力和底氣所在。

這個目標(biāo)的實現(xiàn)極具挑戰(zhàn)性，縱然是迪奧、蘭蔻這樣的超級大牌，也很難把自己的全部底蘊裝進(jìn)消費者腦海當(dāng)中。

但是在李佳琦直播間，情況發(fā)生了微妙的改變。

在知乎搜索李佳琦，首頁一定會看到“你買到李佳琦種草的東西，真的好用嗎”這個問題。

最熱門的一條回答中，答主用5000字深度復(fù)盤了十余款商品的購物體驗，滿屏都是溢于言表的“驚喜感”。目前回答已經(jīng)收獲4.2萬贊同和8.5萬收藏，無形之中為文中提及品牌起到了二次蓄水的效力。

不夸張地說，現(xiàn)階段最強大的AI算法，也解鎖不了李佳琦的“猜你喜歡”成就。而《李佳琦小課堂》的推出，又將這種涵蓋運動、美白、皮膚修復(fù)、口腔護(hù)理等品類的“超能力”繼續(xù)擴散。到了這屆雙11，李佳琦直播間的鏈接數(shù)在提升，但絲毫沒有稀釋用戶們的“驚喜感”。

聊這個插曲倒不是在間接凸顯李佳琦的影響力，而是想表明一個觀點：消費者在李佳琦直播間買到的不僅是商品本身，還有“尖叫”級的購物體驗。

困擾已久的肌膚問題迎刃而解、化解用遍大牌沒有“心頭好”的遺憾、全網(wǎng)無人“懂我”的失落感消失不見...

在這些消費者眼里，李佳琦推薦的品牌就是一個個魔術(shù)師。如果李佳琦愿意帶隊深入企業(yè)，去揭開爆款好物的“謎底”甚至撬動更大折扣，消費者的注意力自然愿意從電商會場轉(zhuǎn)向企業(yè)中心。

所以當(dāng)《所有女生的OFFER》上線后，其影響力從電商場延續(xù)至輿論場，還喜提豆瓣7.3分的好成績。

這檔綜藝的本質(zhì)，不是李佳琦拿著40米大砍刀去大殺四方，內(nèi)容真正呈現(xiàn)出來的是新國貨品牌的精神風(fēng)貌：在雙方“談判”過程中，最終的OFFER結(jié)果固然重要，但更重要的是“過招”時企業(yè)高管團隊的服務(wù)理念、研發(fā)人員的工作狀態(tài)、從1到N的產(chǎn)品迭代被消費者一覽無余。

這有點電商版《十三邀》的意味，給了優(yōu)秀品牌走出“貨架”展現(xiàn)真情實感的舞臺。

李佳琦的私域流量價值和商品知識儲備，通過一份OFFER讓企業(yè)找到“讓利”與“成長”間的平衡。而用戶渴望的“謎底”也能得以揭曉，從而更深刻理解國貨品牌的創(chuàng)業(yè)維艱和產(chǎn)品實力。

從局外人視角看，新國貨品牌能在雙11收獲這些意外關(guān)注度實屬不易。

商業(yè)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化與快速復(fù)制能力，對于李佳琦來說，雙11期間最“明智”的選擇應(yīng)該是提高直播在線時長、盡可能提升商品輸出。

像《李佳琦小課堂》、《所有女生的OFFER》這樣的內(nèi)容形態(tài)，需要李佳琦不斷攝入專業(yè)知識、在企業(yè)之間來回奔波才能延續(xù)。

要知道，對于一個“在中國過美國時間”，忙到雙11發(fā)布會只能放在直播間附近的電商主播來說，這些“反商業(yè)”、“反效率”的決策需要高昂的機會成本。

相信在他本人看來，這些投入是值得的。因為這屆雙11，消費者買下了國產(chǎn)商品，也走進(jìn)了他們的幕后故事，看懂了真實的新國貨品牌。

寫在最后：遇見新國貨時代

發(fā)現(xiàn)國貨之美的第三步，就是直播電商生態(tài)里，能涌現(xiàn)出更多李佳琦這樣的“眼睛”。

去年，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的9個新職業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)營銷師赫然在列。

時至今日，“帶貨主播”已經(jīng)是很多年輕人的首選職業(yè)，相關(guān)崗位也是供不應(yīng)求。目前，僅淘系電商就擁有上萬個品牌入駐，每年還有數(shù)不勝數(shù)的新品牌、新產(chǎn)品需要靠直播電商出圈。

巨大的商業(yè)價值，等待這個新興職業(yè)來承接。

但李佳琦等頭部主播已經(jīng)意識到，“帶貨”的盡頭絕不是熱搜和創(chuàng)紀(jì)錄。就像他一直以來的觀點，“數(shù)字不重要”。

某種意義上，帶貨主播應(yīng)該視自己為新國貨時代的吟游詩人，借這個數(shù)字化窗口講出中國制造的英雄故事，讓那些該被記住的名字不至于被遺忘甚至“污名化”。

當(dāng)更多電商主播深刻理解到這份使命感，國貨之美也將徹底綻放。

李佳琦“逆行”，新國貨沸騰