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文/調(diào)皮電商馮華魁

強(qiáng)勁出口，迎來品牌紅利

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年我國出口貿(mào)易在高速增長，11 月我國出口同比增長22%（以美元計(jì)，下同），兩年年均復(fù)合增速為21.3%。

如果再看上半年的數(shù)據(jù)，出口貿(mào)易增長就更猛了，前7個月的出口總額18,008.7億美元，同比增加35.2%。

從過去幾十年的規(guī)律來看，出口總有周期性興衰，每隔幾年，出口就有一輪快速增長，但這一輪出口貿(mào)易的高速增長，讓國內(nèi)商家在做跨境電商時，有了一些微妙的變化。

以前商家出海就為了要銷量，或者消化產(chǎn)能，只要能賣出去就行；而這一輪出海的商家卻不一樣，在最近舉辦的亞馬遜廣告開箱盛典活動上，亞馬遜高管向媒體透露，近幾年出海的很多賣家，不止一次的表達(dá)了既想要銷量，又想做品牌的意愿，不斷詢問亞馬遜廣告相關(guān)人士，如何才能在海外做好品牌？有沒有什么工具可以用？有沒有什么策略可以借鑒？

之所以出現(xiàn)這種強(qiáng)烈需求，一方面是這兩年國內(nèi)新銳品牌的集體崛起，讓大家都有了做品牌的動力；另一方面，中國制造已經(jīng)升級到中國智造，品質(zhì)有了極大的進(jìn)步，當(dāng)然，更重要的疫情這兩年，讓全世界意識到了中國品牌和中國品質(zhì)的優(yōu)越性，一句話總結(jié)，就是中國商家出海做品牌的時機(jī)和土壤，都成熟了。

但，商家們真正出海之后，并不會一帆風(fēng)順。

品牌不同，玩法不同

1、新品牌，大膽嘗試

usmile是一個口腔護(hù)理品牌，主打產(chǎn)品是電動牙刷，在國內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，今年剛開始通過亞馬遜做海外市場的時候，當(dāng)時公司僅有一名亞馬遜運(yùn)營，就這一個員工，老板還要求：要！做！品！牌！

圖片來源：亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國品牌出海的《水手計(jì)劃》

這就是這一輪出海商家的不同之處，哪怕還在摸著石頭過河的階段，也要做品牌，根源就在于對產(chǎn)品的自信，這兩年，中國制造早就不是過去那個“復(fù)制”的時代了，無論是研發(fā)還是生產(chǎn)，都比國外大牌好。

不過，你畢竟是一個新品牌，如何讓外國人相信你呢？光靠一個商品介紹的頁面肯定是不夠的。

usmile在亞馬遜做的第一件事是建立品牌陣地，包括品牌旗艦店、關(guān)注、帖子等功能，旗艦店里可以不斷更新品牌故事，這會增加信任感。

亞馬遜廣告亞太區(qū)產(chǎn)品和市場負(fù)責(zé)人Anna Yang介紹說，有三個頁面以上的品牌旗艦店以及能保持及時更新的品牌旗艦店，意味著可以有更高的訪問頻率和消費(fèi)額，回店復(fù)購率高達(dá)45%，如果更好的使用帖子功能，平均而言，比那些沒用帖子的品牌的粉絲多兩倍。

不過usmile建好陣地之后發(fā)現(xiàn)，增長有點(diǎn)慢啊，整體還在虧錢，運(yùn)營人員跟亞馬遜廣告本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)做了一對一溝通之后發(fā)現(xiàn)，原因在于運(yùn)營人員過于看重轉(zhuǎn)化率了，所以沒敢大膽引流，轉(zhuǎn)化率很重要，但如果沒有大規(guī)模的流量，轉(zhuǎn)化率是沒有意義的，要讓流量跑起來才行。

于是usmile通過亞馬遜廣告DSP和展示廣告，獲取了大量流量，很快讓業(yè)績上了一個大臺階。

跑通亞馬遜的玩法之后，usmile開始招兵買馬，大規(guī)模開啟海外品牌之路。

2、成長品牌，全面突破

usmile是出海新商家，走了小規(guī)模試錯之路，添可則是國內(nèi)新晉網(wǎng)紅品牌，旗下?lián)碛兄悄芪鼔m器、智能洗地機(jī)、智能吹風(fēng)機(jī)三大產(chǎn)品線。出海已經(jīng)兩年，并且在亞馬遜多個海外站點(diǎn)是地面清潔品類第一，屬于成長型出海品牌。

添可的國際業(yè)務(wù)部涉及亞馬遜十幾個站點(diǎn)，海外做品牌的決心更大，行動力也更強(qiáng)，他們對亞馬遜各種工具的使用也更熟稔。

今年上半年，為了迎戰(zhàn)亞馬遜Prime Day，添可團(tuán)隊(duì)不斷計(jì)算各種預(yù)算分配和坑位價值，充分利用組合的亞馬遜廣告策略，包括商品推廣、展示型推廣、品牌視頻推廣、亞馬遜直播等，實(shí)現(xiàn)顯著的業(yè)績增長和品牌提升。

這就需要有很多績效指標(biāo)，工具和方法論可以幫助品牌衡量廣告效果，在亞馬遜，產(chǎn)品銷量、曝光量、搜索量等，有廣告支出回報率；對于營銷活動，有引流洞察(Amazon Attribution)，今年，為了幫助商家做品牌，更是全新推出了“品牌指標(biāo)”(Brand Metrics)，可以基于消費(fèi)者過去12個月實(shí)際的購物互動行為，幫助品牌量化其在亞馬遜站點(diǎn)的表現(xiàn)。

圖片來源：亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國品牌出海的《水手計(jì)劃》

這種分析工具，非常有用，添可在大促前夕，就嘗試了多種亞馬遜廣告方式，測試了各個渠道和坑位的轉(zhuǎn)化率，用戶行為等投放效果。在大促決戰(zhàn)時，還有一個小插曲，本來他們兩大主力產(chǎn)品水機(jī)和吸塵機(jī)是同時力推的，但是到大促半程時，發(fā)現(xiàn)水機(jī)的轉(zhuǎn)化率更高，于是投放團(tuán)隊(duì)立刻轉(zhuǎn)變策略，重點(diǎn)投放水機(jī)，從而讓業(yè)績翻了兩三倍。

當(dāng)然，像添可這樣的成長型品牌，對流量的需求是綜合性的，而亞馬遜廣告不只是提供亞馬遜站點(diǎn)的流量，還有直播平臺Twitch。

Twitch覆蓋了游戲、藝術(shù)、烹飪、運(yùn)動等各個領(lǐng)域，有超過3000萬的日活用戶，平均同時在線人數(shù)高達(dá)250萬，而且大部分都是年輕消費(fèi)者。品牌可以在Twitch直播中投放展示型推廣廣告，還可以跟主播展開合作，在國內(nèi)直播的玩法，也可以復(fù)制到海外品牌的打法中。

亞馬遜自己有3億多全球用戶，其中2億多Prime 會員，此外，亞馬遜流媒體電視廣告和Twitch兩者在美國的凈觀看觀眾人數(shù)每月可達(dá)1.35億，相當(dāng)于美國三分之一的人口。如此廣泛而優(yōu)質(zhì)的用戶群體，是商家出海做品牌的必選之地。

3、老品牌，游刃有余

看中亞馬遜品牌塑造價值的還有一個成立三十多年的老品牌穩(wěn)健醫(yī)療。

圖片來源：亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國品牌出海的《水手計(jì)劃》

在疫情影響下，醫(yī)療用品一直很緊缺，穩(wěn)健醫(yī)療出海多年，不過他們的問題是庫存不夠，一直缺，不是賣不出去，而是總能很快賣光。

對于這樣的商家出海做品牌，會更游刃有余一些，所以，穩(wěn)健醫(yī)療的海外團(tuán)隊(duì)在亞馬遜上的基本功會做的更扎實(shí)。

比如，穩(wěn)健醫(yī)療會把品牌旗艦店做的更有互動型，除了做好展示和品牌故事，還會更好的引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注店鋪。

他們的廣告投放能力也很強(qiáng)。在亞馬遜投放的DSP廣告轉(zhuǎn)化率能達(dá)到40到60，可以說非常之高，對比國內(nèi)做投放，轉(zhuǎn)化率做到2都?xì)g天喜地了，所以，穩(wěn)健醫(yī)療對亞馬遜廣告的各種玩法樂于嘗試，總能吃到亞馬遜各類流量的第一波紅利。

前段時間的2021黑五網(wǎng)絡(luò)大促，今年黑五全球消費(fèi)都在下滑，本來是挺有壓力的，穩(wěn)健醫(yī)療在黑五開始的時候，也出現(xiàn)了沒有訂單的情況，本來是計(jì)劃增長150%的，結(jié)果開局不利，當(dāng)時運(yùn)營感覺抓瞎了。

不過，在黑五開始前，針對商品推廣，穩(wěn)健醫(yī)療在亞馬遜廣告的的培訓(xùn)中獲益，把每一個關(guān)鍵詞都卡住，這樣日積月累就能增加店鋪權(quán)重，也會帶來自然流量。

這種卡廣告的做法竟然就真的在黑五大戰(zhàn)中發(fā)揮作用了，穩(wěn)健醫(yī)療及時調(diào)整廣告位和主推產(chǎn)品，沒想到四個小時后，果然卡上了，流量不斷進(jìn)店，最終讓業(yè)績增長116%，實(shí)現(xiàn)了銷量和品牌的雙豐收。

做品牌，不可一蹴而就

從上述案例可以看出，中國商家出海的決心是一致的，但打法是不一樣的，所以，對亞馬遜廣告來說，對商家的服務(wù)也需要差異化解決。

亞馬遜廣告亞太區(qū)產(chǎn)品和市場負(fù)責(zé)人Anna Yang說，他們對中國商家出海有三大策略來服務(wù)，一個是提供不斷完善的品牌打造解決方案，更豐富的廣告產(chǎn)品和工具，讓不同品牌有不同打法；第二是優(yōu)化本地服務(wù)能力，比如構(gòu)建全方位的溝通渠道，分享出海趨勢，同時在全國十多個城市建立地面服務(wù)團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)體系，穩(wěn)健醫(yī)療的黑五成功，就離不開本地團(tuán)隊(duì)的服務(wù)；三是創(chuàng)新品牌孵化項(xiàng)目，賦能賣家和品牌的業(yè)務(wù)增長，比如《水手計(jì)劃》系列短視頻就是他們在品牌孵化上做出的嘗試，通過展示不同品牌遇到的挑戰(zhàn)，來啟發(fā)其他賣家的品牌打造策略。

這兩年，疫情導(dǎo)致全球線上消費(fèi)的進(jìn)一步滲透，同時視頻、直播等新娛樂方式不斷加強(qiáng)，這讓很多新銳品牌有了脫穎而出的機(jī)會，亞馬遜正在抓住這樣的機(jī)會，孵化創(chuàng)新品牌，一同成長。

對中國品牌來說，國家影響力在提升，產(chǎn)業(yè)能力在提升，若能抓住這次機(jī)會，借助亞馬遜廣告的品牌打造能力，立足長遠(yuǎn)，就能在海外市場真正扎根，不會像以前一樣，隨著海外貿(mào)易的波動而沉浮不定。

再過兩年，或許中國創(chuàng)新品牌將在海外遍地開花！

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