正定論道|CSM事業(yè)發(fā)展部劉曉華:助贏版權(quán)運(yùn)營未來—CSM版權(quán)監(jiān)測及價(jià)值評估體系

在該論壇上，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）事業(yè)發(fā)展部副總監(jiān)劉曉華做了主題為《助贏版權(quán)運(yùn)營未來——CSM版權(quán)監(jiān)測及價(jià)值評估體系》的演講。

以下為演講全文：

大家好，今天借論道這一平臺(tái)，與大家分享一下CSM版權(quán)監(jiān)測及價(jià)值評估體系。推出這一體系是希望幫助行業(yè)贏得版權(quán)運(yùn)營的未來。我們先來看前一段時(shí)間行業(yè)比較火的一則新聞，5分鐘看某某電視劇，這一解說類短視頻是短視頻平臺(tái)上的流量大戶之一。有資料顯示，該類自媒體賬號已經(jīng)超過3000個(gè)，遍布B站、抖音、快手等各大視頻網(wǎng)站，深受影迷歡迎。然而，這種影視解說類賬號卻是侵權(quán)高發(fā)地帶。我們可以想像，這5分鐘帶解說的短視頻，有的會(huì)直接劇透整個(gè)情節(jié)，對內(nèi)容版權(quán)方的傳播利益造成極大的損害！4月9日，中國電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)、中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等15家協(xié)會(huì)與愛奇藝、騰訊視頻等5家視頻平臺(tái)以及50多家影視公司發(fā)布關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的《聯(lián)合聲明》，呼吁廣大短視頻平臺(tái)和賬號生產(chǎn)者尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得實(shí)施剪輯、傳播等侵權(quán)行為。

我們?nèi)ニ伎歼@一事件時(shí)，發(fā)現(xiàn)它折射出了幾點(diǎn)現(xiàn)狀：一是大小屏正以多元形式融合發(fā)展：這種短視頻傳播影視劇的方式在大小屏融合發(fā)展之前是不存在的，那這種融合發(fā)展為優(yōu)秀的影視節(jié)目從好的方面來說是帶來更大的潛在市場，傳播更廣泛，使得好節(jié)目實(shí)際收視市場比現(xiàn)存市場更大；二是新興媒體形式的版權(quán)保護(hù)目前大多還處于無序狀態(tài)：之所以有這個(gè)聯(lián)合聲明，恰恰說明市場內(nèi)尚未形成可以依靠的秩序，距離進(jìn)入有序狀態(tài)還有很長的路要走；三是通過這個(gè)事情可以看到，行業(yè)的版權(quán)意識正在前所未有地增強(qiáng)，伴隨這一意識的增強(qiáng)，版權(quán)的環(huán)境一定會(huì)逐步得到優(yōu)化。

同時(shí)，這一事件也為行業(yè)提出了一點(diǎn)啟發(fā)，即作為版權(quán)內(nèi)容的持有方，如何才能找到一種好的版權(quán)營銷模式——既能讓內(nèi)容得到更廣泛的傳播，又能夠充分體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，保護(hù)版權(quán)利益；作為平臺(tái)方或者傳播方，如何才能把握或者創(chuàng)新一種好的傳播方式，既能吸引用戶觀看，又能夠尊重原創(chuàng)、保護(hù)行業(yè)創(chuàng)作來源，從長遠(yuǎn)來看保障內(nèi)容方版權(quán)價(jià)值、平臺(tái)方有豐富多樣的內(nèi)容播出，用戶方也喜聞樂見的多方共贏的局面。

今天我們就通過更多的數(shù)據(jù)和事例來跟大家分享，希望我們能夠與行業(yè)一起推進(jìn)并實(shí)現(xiàn)這一局面。

大小屏多元融合發(fā)展
帶來版權(quán)經(jīng)營的發(fā)展契機(jī)

大小屏融合發(fā)展的情況下，整個(gè)傳播的狀態(tài)是什么樣的？電視內(nèi)容傳播正在從傳統(tǒng)直播為主轉(zhuǎn)向多元化融合傳播，為電視行業(yè)頭部內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營提供了巨大的機(jī)遇。這種傳播分為兩部分：一是往大屏多元的互動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，另外則是往小屏發(fā)展。大屏多元的互動(dòng)平臺(tái)，包括IPTV互動(dòng)、OTT互動(dòng)以及數(shù)字有線互動(dòng)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，目前全國超過50%的家庭覆蓋了智能電視機(jī)，其中部分是聯(lián)網(wǎng)的，可以觀看OTT點(diǎn)播，可能再過幾年，隨著電視的更新和網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)一步提高，會(huì)有更多的電視家庭觀眾轉(zhuǎn)變成OTT觀眾；還有一部分是高清數(shù)字有線觀眾。小屏的發(fā)展，包括近幾年如火如荼的新聞融合傳播，還有通過微信、微博、短視頻等方式進(jìn)行音視頻內(nèi)容的傳播。

我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)頭部的內(nèi)容收視方式也在轉(zhuǎn)變。這里列舉了幾個(gè)大屏的綜藝節(jié)目，浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》第五季，除了電視直播收視以外，通過IPTV和OTT點(diǎn)播回看的收視比例也非常高，大概占了40%。即使是老牌節(jié)目湖南衛(wèi)視《快樂大本營》，互動(dòng)點(diǎn)播和回看的收視占比也在30%?！稑O限挑戰(zhàn)》，2020年疫情期間直播的收視增幅非常大，整個(gè)大屏的點(diǎn)播回看收視行為，已經(jīng)占到了首播收視的四成左右。而《向往的生活》在2019年這一季，大屏直播收視和回看點(diǎn)播收視率都在1.63%，點(diǎn)播回看和直播收視之間就是1:1的關(guān)系。

接下來，會(huì)不會(huì)直播的收視小于點(diǎn)播的收視，其實(shí)也很難預(yù)測。觀眾收視行為的變化，也是價(jià)值的變化，價(jià)值在流動(dòng)。無論是傳統(tǒng)電視直播的用戶價(jià)值還是廣告價(jià)值，都在向大屏的OTT互動(dòng)平臺(tái)、IPTV互動(dòng)平臺(tái)流動(dòng)，也為版權(quán)營銷帶來新的機(jī)遇。

CSM數(shù)據(jù)顯示，大屏互動(dòng)平臺(tái)收視市場份額在2021年第一季度已增長至27%，是2016年年初的2.7倍，這個(gè)數(shù)字還在增長。在27%的份額里，IPTV互動(dòng)平臺(tái)，不包括IPTV電視直播的收視市場占有率是8.9%，OTT互動(dòng)平臺(tái)占了11.16%。整個(gè)IPTV和OTT互動(dòng)平臺(tái)觀眾規(guī)模占全部觀眾總到達(dá)的55%。而去年這一數(shù)字還是51%，這些大屏互動(dòng)平臺(tái)的迅速發(fā)展是頭部內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營的一個(gè)非常大的機(jī)遇。

過去幾年，電視機(jī)構(gòu)在媒體融合發(fā)展中也是成果斐然。CSM數(shù)據(jù)顯示，2020年央視頻對國慶和中秋雙節(jié)晚會(huì)的轉(zhuǎn)播，累計(jì)播放次數(shù)達(dá)8000多萬次。央視頻在2020年的疫情期間大放異彩，這一平臺(tái)為多媒體轉(zhuǎn)播承擔(dān)了非常重要的角色。國慶期間，總臺(tái)的內(nèi)容在整個(gè)微博和短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容互動(dòng)量達(dá)到了66億，短視頻播放量超過12億。

所以我們能夠看到，大小屏融合發(fā)展帶來的整個(gè)收視結(jié)構(gòu)的變化非常明顯。

新著作權(quán)法頒布
及版權(quán)環(huán)境變化促版權(quán)經(jīng)營發(fā)展

接下來跟大家分享，新的著作權(quán)法頒布以及版權(quán)環(huán)境的變化。我們來看幾組數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)2019年產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，近萬億元的市場規(guī)模，同比增長就達(dá)到了29%，增速非?？捎^。而且我們能看到，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中除了廣告付費(fèi)外，用戶付費(fèi)也達(dá)到了相當(dāng)?shù)谋戎?，超過半數(shù)。這說明用戶群經(jīng)過多年培育，已經(jīng)逐步接受了付費(fèi)收看的形式，這個(gè)是非常好的信號。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里版權(quán)運(yùn)營收入僅有80多億元，僅占產(chǎn)業(yè)的0.9%。

從中國網(wǎng)絡(luò)長視頻的市場營收結(jié)構(gòu)可以看到2019年同比增長達(dá)到了32%，但版權(quán)分銷的收入占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)長視頻的多少呢？僅為2.6%。我們來對比一下中國數(shù)字音樂市場的情況，它的收入主要來源也是用戶付費(fèi)、廣告收入以及版權(quán)運(yùn)營收入三個(gè)方面。大家知道，在2015年以前，由于國內(nèi)版權(quán)意識薄弱，音樂的使用盜版情況非常嚴(yán)重，版權(quán)運(yùn)營收入近乎零。但到了2018年，版權(quán)運(yùn)營收入占比已達(dá)18.0%。

音樂版權(quán)經(jīng)營收入占比為什么會(huì)出現(xiàn)這么快速的增長，其實(shí)得益于著作權(quán)法給其版權(quán)價(jià)值帶來的巨大保障，2015年一系列政策的出臺(tái)，包括史上最嚴(yán)版權(quán)令的頒布，使得音樂版權(quán)的保護(hù)和市場監(jiān)管得到加強(qiáng)，也給版權(quán)的運(yùn)營收入帶來了前所未有的增長。

2020年11月11日，新的著作權(quán)法修訂完成后，通過了人大常委會(huì)的表決，也將于今年6月1日正式啟用。新的著作權(quán)法，對文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該說會(huì)有非常大的影響，至少有三點(diǎn)：一是廣播權(quán)和信網(wǎng)權(quán)的明確界定，廣播權(quán)明確了有線方式的轉(zhuǎn)播也屬于廣播權(quán)，填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)直播這種新形式的轉(zhuǎn)播形式的保護(hù)缺口；又比如IPTV回看，在以往的著作權(quán)法里是模糊的，而在新法中明確了，IPTV回看不屬于廣播權(quán)的范疇，而是屬于信網(wǎng)權(quán)，那么如果只購買了廣播權(quán)，那IPTV就不能開放回看給觀眾；二是時(shí)事新聞納入了新著作權(quán)法的保護(hù)范圍，時(shí)事新聞通過作者獨(dú)特的語言文字以及看法觀點(diǎn)，構(gòu)成著作權(quán)意義上的“作品”，與“單純事實(shí)消息”做出區(qū)分，將受到著作權(quán)法的保護(hù)，那么新聞時(shí)事作品的版權(quán)保護(hù)和運(yùn)營將有法可依有章可循；三是大幅提主侵權(quán)行為的法定賠償上限，高達(dá)500萬。那么這三點(diǎn)可能是行業(yè)內(nèi)都非常關(guān)心的變化。

隨著新的著作權(quán)法頒布，整個(gè)傳媒行業(yè)版權(quán)意識也在逐步增強(qiáng)，內(nèi)容播出更加規(guī)范。CSM連續(xù)多年為中央廣播電視總臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)進(jìn)行播出情況的監(jiān)測，從2021年的情況看，有了突飛猛進(jìn)的變化， 2020年精確重播的節(jié)目段數(shù)達(dá)66段，往年這個(gè)數(shù)字只會(huì)更多，（對很多觀眾來說錯(cuò)過了除夕的直播，第二天就看重播好了）而2021年春晚這一段數(shù)急速掉落至個(gè)位數(shù)，只有5段節(jié)目了。為什么呢？因?yàn)檫@種重播實(shí)際上是需要得到總臺(tái)的精確授權(quán)的，也就是說如果沒有得到授權(quán)，是不能隨便對春晚進(jìn)行重播的。

同樣還有我們前面提到的行業(yè)多家協(xié)會(huì)、平臺(tái)方和影視公司聯(lián)合發(fā)布的對影視解說類短視頻節(jié)目嚴(yán)加管控的聲明。這份聲明表達(dá)了行業(yè)維權(quán)的決心，也正是新著作權(quán)影響下行業(yè)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)的啟始，相信后面還會(huì)有更多的維權(quán)事例，這其實(shí)也帶來了更多的版權(quán)經(jīng)營的機(jī)會(huì)和空間。

版權(quán)經(jīng)營發(fā)展亟待行業(yè)第三方支持

隨著大小屏的融合傳播發(fā)展，隨著新著作權(quán)法的實(shí)施以及版權(quán)環(huán)境的變化，對各種媒體平臺(tái)上版權(quán)內(nèi)容的監(jiān)測成為必需，行業(yè)的發(fā)展離不開第三方的支持。這一支持包括兩方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的監(jiān)測和保護(hù)，這個(gè)相對來說比較成熟了，其次是對版權(quán)經(jīng)營的支持，音視頻版權(quán)保護(hù)的目的最終是為了更好地開發(fā)運(yùn)營，為了通過商業(yè)化營銷將音視頻版權(quán)內(nèi)容傳播至更廣泛的受眾群體。隨著電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，版權(quán)營銷的份量越來越大，通用的版權(quán)價(jià)值評估體系成為版權(quán)營銷發(fā)展的必需。

CSM升級整個(gè)測量體系，提供覆蓋全國跨大屏和小屏的音視頻媒體的版權(quán)監(jiān)測服務(wù)，助力內(nèi)容版權(quán)的營銷發(fā)展，包括提供基于電視大屏的直播、IPTV、OTT、高清數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)也包括移動(dòng)小屏端的版權(quán)的監(jiān)測服務(wù)。分階段實(shí)現(xiàn)大屏跨平臺(tái)與小屏互聯(lián)網(wǎng)的全媒體音視頻版權(quán)監(jiān)測，通過準(zhǔn)確的版權(quán)內(nèi)容播出時(shí)間、平臺(tái)、播出形式與播出規(guī)范的監(jiān)測，來保障音視頻內(nèi)容的傳播安全。

另外，CSM正開展的版權(quán)內(nèi)容收視洞察服是與一般的版權(quán)監(jiān)測服務(wù)公司有所不同。除了基本的版權(quán)監(jiān)測以外，會(huì)提供一套基于收視的版權(quán)價(jià)值評估服務(wù)。我們正在建立版權(quán)價(jià)值的評估指數(shù)體系，區(qū)分不同的內(nèi)容類型包括電視劇、綜藝、體育賽事等，結(jié)合它的歷史收視和互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)，再納入一些經(jīng)濟(jì)要素的考量，呈現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值評估結(jié)果。這是我們現(xiàn)在正在做的一件事情。

聽起來CSM像是版權(quán)工作的新入局者，也許是因?yàn)楸种回灥驼{(diào)的風(fēng)格，先做后說或者是做了也不說。事實(shí)上，在過去的20多年里，CSM和音視頻版權(quán)保護(hù)有非常深厚的淵源。因?yàn)槲覀兊氖找曊{(diào)查數(shù)據(jù)和廣播收聽數(shù)據(jù)，在過去20多年，除了用于電視臺(tái)和廣告公司作為廣告評估以外，也是大家解決版權(quán)糾紛的數(shù)據(jù)依據(jù)。我們過去20多年為很多起糾紛提供某些電視劇或節(jié)目是否播出、播出時(shí)間、觀眾規(guī)模及收視率等數(shù)據(jù)來作為法律憑證及官司調(diào)節(jié)依據(jù)。所以在過去的20多年里，CSM也積累了很多提供版權(quán)保護(hù)監(jiān)測數(shù)據(jù)依據(jù)的經(jīng)驗(yàn)。

第二個(gè)是CSM調(diào)查網(wǎng)絡(luò)覆蓋非常廣，涉及中國大陸近200個(gè)城市點(diǎn)和香港特別行政區(qū)，涉及全國近200個(gè)城市的IPTV，有線，地方自辦臺(tái)以及大的獨(dú)立體系自建的有線等等在內(nèi)。

CSM對電視大屏各級頻道進(jìn)行7*24小時(shí)不間斷的監(jiān)測，只要超過15秒收視就會(huì)被記錄下來。從2019年開始，還拓展括至大屏IPTV、OTT等互動(dòng)平臺(tái)。今年，我們還會(huì)有一個(gè)NEW TAM的全媒體視聽同源測量的新網(wǎng)樣本，對小屏的使用行為加以識別。技術(shù)上是利用另外一種叫MRL虛擬測量儀技術(shù)，也是通過采集聲音特征碼進(jìn)行識別?；谖覀冏约旱娜藛T測量儀+MRL虛擬測量儀的技術(shù)，對版權(quán)內(nèi)容的聲音特征碼進(jìn)行不可逆的提取方式來識別，同時(shí)整個(gè)流程經(jīng)過國際認(rèn)證，數(shù)據(jù)經(jīng)過樣本戶的許可進(jìn)行采集，從技術(shù)到資源到質(zhì)量以及用戶隱私保護(hù)上都有多重保障。

之所以正式推出這套服務(wù)，一方面因?yàn)檎麄€(gè)電視觀眾收視行為在變化。過去很多年對包括中央臺(tái)在內(nèi)的一些獨(dú)家賽事等內(nèi)容的盜版播出尚未引起重視。但是在當(dāng)今形勢下，可能就不一樣了，因?yàn)楦鞣N方式的收視行為越來越多，對節(jié)目的直播造成了很大的分流。另一方面，包括電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營也多元化，過去是以廣告收入為主，其他為輔，但現(xiàn)在除了電視廣告收入以外，內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營的收入在整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中也逐漸占據(jù)很重要的比重。

在這一背景下，CSM推出全國音視頻版權(quán)監(jiān)測與價(jià)值評估研究，繼續(xù)提升對整個(gè)電視行業(yè)，整個(gè)音視頻產(chǎn)業(yè)的全方位的服務(wù)，在這一過程中，也會(huì)聯(lián)合行業(yè)各方推動(dòng)行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化的版權(quán)管理體系，助力整個(gè)音視頻產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容方到平臺(tái)方再到用戶方的多方共贏，這是CSM希望能做到的一點(diǎn)。以上就是今天下午關(guān)于版權(quán)運(yùn)營的分享，感謝大家的聆聽！謝謝！

正定論道兩天數(shù)十場演講
圖文報(bào)道、視頻回看、照片回顧全掌握

論道暫告一段落，但智能視聽同路人的攜手前行仍將繼續(xù)，流媒體網(wǎng)也將在“記錄、鏈接、洞見、引領(lǐng)中國智能視聽產(chǎn)業(yè)”的路上繼續(xù)匍匐前行。5月20日，新一期聞道直播開啟，歡迎持續(xù)關(guān)注流媒體網(wǎng)！識別下圖二維碼進(jìn)入直播間預(yù)約，可免費(fèi)領(lǐng)取報(bào)告大禮包哦

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