貴陽論道|CSM 沈黎:云開見月明——版權(quán)保護(hù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值評(píng)估

當(dāng)下是視聽產(chǎn)業(yè)變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，各方都在尋求從量變到質(zhì)變、從流量到留量的進(jìn)階之道，而這有賴于大屏的精細(xì)化、智能化、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)策略，更有賴于各方從產(chǎn)品思維到服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變。

2021年10月20-21日，由流媒體網(wǎng)主辦的第22屆論道暨中國(guó)IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇在貴陽舉行。在20日下午的「運(yùn)營(yíng)+」論壇上，與會(huì)嘉賓就大屏價(jià)值運(yùn)營(yíng)與服務(wù)思維轉(zhuǎn)變等熱點(diǎn)話題展開了廣泛探討。

會(huì)上，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）大屏與版權(quán)事業(yè)部研究經(jīng)理 沈黎進(jìn)行了主題為《云開見月明：版權(quán)保護(hù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值評(píng)估》的演講。

以下為演講全文：

我分享的主題是《云開見月明：版權(quán)保護(hù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值評(píng)估》，借此機(jī)會(huì)與大家分享一下CSM在版權(quán)研究方面的最新進(jìn)展。

相信大家對(duì)于五分鐘看往某某影視劇、三分鐘看完某某電影短視頻并不陌生，我在B站上做了一個(gè)搜索，UP主名字里帶有“看電影”三個(gè)字的出現(xiàn)了43頁結(jié)果，這43頁只是UP名單，還不包括上傳的短視頻，相信其他關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵字比如聊電影、影視精粹所帶出來的UP主更多，B站上關(guān)于長(zhǎng)視頻剪輯類短視頻成千上萬。

我還做了一個(gè)小調(diào)查，我在淘寶上搜索了一下關(guān)于短視頻的教程，我發(fā)現(xiàn)出來最多的其實(shí)是影視號(hào)的教程，而且廣告打得非常有吸引力，首先告訴你只要買了我的產(chǎn)品，從影視剪輯到解說、上傳、運(yùn)營(yíng)一條龍都可以完成，同時(shí)價(jià)格也非常美麗，只有8.88。不難看出，這已經(jīng)成了短視頻行業(yè)非常成熟的運(yùn)作模塊，有些5分鐘短視頻已經(jīng)把電影或電視劇精彩部分劇透完了，這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作方和版權(quán)所有方的利益極大損害。

今年4月9日，中國(guó)電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)、中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等15家協(xié)會(huì)與愛奇藝、騰訊視頻等5家視頻平臺(tái)以及正午陽光、華策影視、檸萌影視等50多家影視公司發(fā)布關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的《聯(lián)合聲明》?！堵暶鳌泛粲鯊V大短視頻平臺(tái)和公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得對(duì)相關(guān)影視作品實(shí)施剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等侵權(quán)行為。

另一個(gè)備受關(guān)注的行業(yè)事件是今年6月3日成都舉行的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)不約而同地痛斥短視頻嚴(yán)重的侵權(quán)現(xiàn)狀。比如“……粗暴的切條搬運(yùn)，甚至組合集來進(jìn)行傳播，不僅給版權(quán)方帶來直接損失，還會(huì)擠占原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作者的發(fā)展空間?！粲踅⒍桃曨l“先授權(quán)后使用”的規(guī)則，創(chuàng)造規(guī)范有序的行業(yè)創(chuàng)作環(huán)境?！?/span>

導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的根本原因是觀眾在媒體融合環(huán)境下娛樂碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)CSM最新發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2021》，今年上半年看過影視剪輯類的網(wǎng)民占比達(dá)到70.4%，觀眾對(duì)影視劇盤點(diǎn)總結(jié)、劇情速看、精彩片段、花絮等侵權(quán)高發(fā)短視頻熱衷比例非常高，可以說，影視內(nèi)容的二次創(chuàng)作已經(jīng)成為短視頻“不可或缺”的一大內(nèi)容板塊。

我們?nèi)ニ伎歼@些事件發(fā)現(xiàn)它折射出幾個(gè)顯著的變化趨勢(shì)。第一，大小屏多元形式融合發(fā)展正在加速，像這種短視頻傳播影視劇的方式在大小屏融合之前是不存在的，大小屏多元融合發(fā)展帶來了更大的潛在觀眾市場(chǎng)。

第二，一系列行業(yè)事件表明，大家的版權(quán)意識(shí)正在增強(qiáng)，像聯(lián)合聲明、聯(lián)合投訴都說明行業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到版權(quán)規(guī)范的重要性，這種意識(shí)一定是建立行業(yè)秩序、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境的重要起點(diǎn)。

第三，新興媒體形式版權(quán)保護(hù)與經(jīng)營(yíng)亟需規(guī)范。比如像長(zhǎng)視頻如何在侵權(quán)時(shí)更高效地進(jìn)行維權(quán)，從而保障內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益；又怎樣在短視頻創(chuàng)作中合法合規(guī)地使用版權(quán)素材，既能夠尊重原創(chuàng)、保護(hù)行業(yè)創(chuàng)作來源，同時(shí)能讓平臺(tái)方有更豐富多樣的內(nèi)容輸出，并且達(dá)成觀眾也喜聞樂見的多方共贏局面，這其實(shí)是目前行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。

今天就通過數(shù)據(jù)和事例，分享如何一起幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)局面。

我們有深刻的意識(shí)和體會(huì)，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容傳播已經(jīng)逐步從傳統(tǒng)直播為主轉(zhuǎn)向多元化融合傳播，這個(gè)傳播其實(shí)為電視頭部?jī)?nèi)容版權(quán)經(jīng)營(yíng)提供了非常大的發(fā)展機(jī)遇。這個(gè)傳播主要是向兩個(gè)方向傳播，一是電視直播向大屏互動(dòng)平臺(tái)，也就是IPTV、OTT，另外是向小屏融合傳播，比如新聞融合傳播、短視頻、社交媒體、微博、微信等?，F(xiàn)在IPTV全國(guó)覆蓋量超過三億，OTT在大中型城市家庭覆蓋率已經(jīng)超過了50%。

先來詳細(xì)看一下大屏部分，以綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》從第一季開播以來的情況為例，我們發(fā)現(xiàn)幾乎每一季來自大屏IPTV、OTT點(diǎn)播回看互動(dòng)收視的份額都超過了直播的40%。

再看一下大屏的整體環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)IPTV、OTT互動(dòng)收視份額連年上漲，今年突破四分之一，從今年上半年數(shù)據(jù)來看，互動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到26.8%，較去年同比上漲8.6%，這個(gè)速度是非?？斓摹＿@26%的數(shù)據(jù)里來自IPTV、OTT點(diǎn)播、回看的加起來已經(jīng)達(dá)到20%，而這20%的大屏收視份額覆蓋了58.8%的大屏觀眾。雖然大屏這些觀眾看IPTV、OTT的整體份額不是特別多，但基本上有接近6成觀眾都曾經(jīng)用過這個(gè)媒體平臺(tái)，這58.8%數(shù)據(jù)在去年還只是51%?？梢钥吹絀PTV、OTT迅速發(fā)展，其實(shí)給大屏頭部?jī)?nèi)容帶來了非常大的經(jīng)營(yíng)機(jī)遇。

再來看一下電視頭部?jī)?nèi)容向小屏融合的成就。今年東京奧運(yùn)會(huì)，中央廣播電視總臺(tái)的全媒體傳播，就是大小屏加在一起的傳播人次達(dá)到了479億次，自有央視頻客戶端的賽事觀看累計(jì)量達(dá)到25.8億人次，單日視頻觀看量突破3億人次，單日人均觀看時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，平臺(tái)日活、同時(shí)在線觀看人數(shù)、用戶互動(dòng)等數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)歷史新高。

再看一下快手，快手也獲得了奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播授權(quán)，但是與央視不一樣的是快手只有點(diǎn)播權(quán)，即使是這樣它在奧運(yùn)會(huì)期間的點(diǎn)播間播放量也達(dá)到55.9億，甚至于快手自己出的4檔關(guān)于奧運(yùn)會(huì)短視頻節(jié)目總播放量也達(dá)到24.7億，我們可以看到強(qiáng)勢(shì)的體育大IP版權(quán)在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)上都對(duì)于流量有非常大的帶動(dòng)作用。

根據(jù)國(guó)家版權(quán)局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模首次突破一萬億元。

可以看到，用戶對(duì)于版權(quán)的付費(fèi)意愿有所提升，2016-2020年每年都增長(zhǎng)，到2021年已經(jīng)到了5659億，營(yíng)收占比47.8%。從2016年到現(xiàn)在營(yíng)收占比都比較穩(wěn)定，在45%-50%期間，這些營(yíng)收之中有多少是真的來自于版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入?2020年，來自版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收入是109.1億元，其實(shí)較2019年的83.2億元已經(jīng)上漲了31.3%，這是一個(gè)非常明顯的上漲。但是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)當(dāng)中占比還是非常低的，才只有0.9%，不到1%，說明在版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面整個(gè)行業(yè)是有非常大的成長(zhǎng)空間的。

2020年還有一個(gè)明顯的行業(yè)變化，短視頻市場(chǎng)普及率增幅非常明顯，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1506億，較2019年上漲2.19個(gè)百分點(diǎn)，長(zhǎng)視頻1081億，現(xiàn)在比短視頻低了，它是呈下降趨勢(shì)，較2019年降低了2.4個(gè)百分點(diǎn)。

長(zhǎng)視頻來自于版權(quán)分銷的總營(yíng)收，從2016年到現(xiàn)在也比較穩(wěn)定，但是總體不足3%，目前在新的版權(quán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，關(guān)于長(zhǎng)視頻的版權(quán)經(jīng)營(yíng)亟需加強(qiáng)。

好的版權(quán)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是什么，我們對(duì)比一下中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)情況，自從2019年起《關(guān)于大力推進(jìn)我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等一系列政策出臺(tái)，在法律保障、政策加持的大環(huán)境下，全民版權(quán)意識(shí)都得到比較高的提升，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)運(yùn)營(yíng)占比已經(jīng)到了9.1%，版權(quán)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸步入正規(guī)的狀態(tài)，走向比較健康、商業(yè)化的發(fā)展階段。

再回頭看視頻，今年也出現(xiàn)了不少新的發(fā)展機(jī)遇。首先，今年6月1日我國(guó)正式啟用新的《著作權(quán)法》，對(duì)媒體傳播視聽作品版權(quán)保護(hù)進(jìn)行了更加詳細(xì)的規(guī)定，并且對(duì)廣播權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的分類做了更詳細(xì)的劃分，同時(shí)擴(kuò)大了版權(quán)保護(hù)覆蓋面，對(duì)于侵權(quán)認(rèn)定范圍也更廣、更細(xì)了，提升了侵權(quán)的懲罰性賠償上限，這些都說明國(guó)家對(duì)于版權(quán)的保護(hù)更加完善，未來通過司法引導(dǎo)，將有力改善行業(yè)現(xiàn)存的混亂情況，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體更加深度的融合。

還有之前提到的聯(lián)合聲明、聯(lián)合投訴、聯(lián)合呼吁等行業(yè)事件，甚至包括短視頻機(jī)構(gòu)在內(nèi)，在今年6月舉行的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)上”也提出了倡議，呼吁“短視頻同行共同努力去規(guī)范短視頻版權(quán)保護(hù)與合法使用的水平”，這些都體現(xiàn)了行業(yè)規(guī)范版權(quán)運(yùn)營(yíng)的決心。

再者，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)傳媒行業(yè)的版權(quán)意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，有一個(gè)明顯體現(xiàn)就是，內(nèi)容播出的情況變得更加規(guī)范了，CSM連續(xù)很多年為中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)進(jìn)行播出情況監(jiān)測(cè)。2020年，在春節(jié)期間精確重播總臺(tái)春晚的節(jié)目段數(shù)有66段，往年數(shù)據(jù)會(huì)更多。但是2021年，段數(shù)掉到5段，這是為什么?因?yàn)槿魏坞娨暸_(tái)重播春晚都需要精確授權(quán)，需要向總臺(tái)報(bào)備需要什么時(shí)候重播，只有總臺(tái)授權(quán)之后才可以重播。今年各個(gè)地方臺(tái)對(duì)于總臺(tái)春晚重播管控非常嚴(yán)，說明大家的版權(quán)意識(shí)的提升非常明顯。

版權(quán)保護(hù)與版權(quán)經(jīng)營(yíng)離不開行業(yè)第三方支持。CSM在2020年升級(jí)媒體測(cè)量服務(wù)體系，以音視頻內(nèi)容大屏跨平臺(tái)傳播與全媒體融合傳播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為行業(yè)提供了覆蓋全國(guó)跨大屏和小屏音視頻媒體版權(quán)的監(jiān)測(cè)服務(wù)，希望能夠促進(jìn)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值評(píng)估、營(yíng)銷發(fā)展以及版權(quán)保護(hù)。

我們將分階段實(shí)現(xiàn)在大屏與小屏的全媒體版權(quán)監(jiān)測(cè)，目前電視大屏監(jiān)測(cè)平臺(tái)已經(jīng)覆蓋1300+直播頻道，在32個(gè)省都有三路不同信號(hào)的監(jiān)播員，同時(shí)我們也會(huì)對(duì)有線電視和OTT內(nèi)容播出做摸牌，通過準(zhǔn)確的版權(quán)內(nèi)容播出時(shí)間、平臺(tái)、播出形式監(jiān)測(cè)來保障音視頻內(nèi)容的傳播安全。從去年開始，我們也為總臺(tái)在幾個(gè)大晚會(huì)、體育賽事，包括今年的歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)等提供監(jiān)測(cè)服務(wù)。

另一方面，我們也在延續(xù)CSM多年來收視洞察研究?jī)?yōu)勢(shì)，為行業(yè)建立科學(xué)的版權(quán)價(jià)值評(píng)估體系，希望能為全媒體版權(quán)分銷提供量化的參考依據(jù)。

版權(quán)方面，CSM聽起來像是新入局者，但其實(shí)在過去20多年里，CSM與音視頻保護(hù)有著非常深厚的淵源，我們的收視調(diào)查數(shù)據(jù)除了用于電視臺(tái)和廣告公司的廣告評(píng)估和廣告計(jì)劃之外，另一個(gè)作用就是給大家解決版權(quán)糾紛依據(jù)，20多年中為很多起版權(quán)糾紛蓋過章，說明這個(gè)電視節(jié)目在什么時(shí)段播出過，有多少觀眾、收視率有多少等，提供法律支持。也有很多官司是依據(jù)我們的數(shù)據(jù)來進(jìn)行調(diào)節(jié)的，比如這個(gè)節(jié)目是否播出了，有多少人收看過，甚至連最后造成的經(jīng)濟(jì)損失定性和定量都可以通過我們的數(shù)據(jù)看出來，盡管我們之前沒有提過，但是在過去20多年力，我們一直為影視行業(yè)、電視行業(yè)、音視頻版權(quán)保護(hù)做出了工作。

簡(jiǎn)單說一下我們的優(yōu)勢(shì)，我們的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)覆蓋是非常廣的，對(duì)大屏端播出的版權(quán)內(nèi)容監(jiān)測(cè)時(shí)效性非常高。我們現(xiàn)在也推出了全媒體，包括手機(jī)端、APP的監(jiān)測(cè)，可以實(shí)現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容在全媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估。

此外，我們也有多年服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)客戶的技術(shù)/資源/質(zhì)量等多重保障，包括國(guó)際領(lǐng)先的音視頻處理技術(shù)，其實(shí)在版權(quán)保護(hù)方面很多版權(quán)泄密是在監(jiān)測(cè)過程中的泄密，聲音匹配技術(shù)是單向轉(zhuǎn)化聲音匹配技術(shù)，我們可以通過目標(biāo)匹配版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)入，轉(zhuǎn)入出來的聲音碼不能回溯原來的版權(quán)內(nèi)容，不像其他監(jiān)測(cè)技術(shù)可以回溯到原來的音視頻內(nèi)容，很有可能在監(jiān)測(cè)公司的監(jiān)測(cè)流程中原片就會(huì)流出去，我們現(xiàn)在已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了云端操作。同時(shí)，我們是受ISO質(zhì)量與信息安全雙重認(rèn)證的。

我們之所以提供這些服務(wù)是因?yàn)槲覀兏惺艿絻?nèi)容版權(quán)經(jīng)營(yíng)在電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的融合發(fā)展中越來越重要，過去電視以廣告收入為主，其他都為輔，但是現(xiàn)在除了電視、廣告收入之外，內(nèi)容付費(fèi)、版權(quán)經(jīng)營(yíng)也在電視版權(quán)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中占據(jù)重要比例，甚至像電商垂直類產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)也在多個(gè)渠道同時(shí)發(fā)力，從而充分挖掘觀眾消費(fèi)價(jià)值。

在此背景下，CSM希望通過自身優(yōu)勢(shì)繼續(xù)提升對(duì)電視行業(yè)、音視頻產(chǎn)業(yè)全方位的服務(wù)，希望在這個(gè)過程中助力整個(gè)音視頻版權(quán)行業(yè)從內(nèi)容方到平臺(tái)方、用戶方、內(nèi)容方的多方共贏。