從5個問題出發(fā)看【用戶畫像】的成功之道

用戶畫像人人都想做，可用戶數(shù)據(jù)從哪里來呢？今天就結(jié)合一個問題，詳細講解一下。話不多說，直接上場景。

問題場景：一個O2O平臺提供家政服務業(yè)務，運營和數(shù)據(jù)團隊討論“如何建立用戶畫像，精準服務用戶”，大家越聊越嗨森！

● A同事說：家里老人、小孩決定阿姨工作量，所以得收集

● B同事說：房屋面積也要的，200平和60平工資不一樣

● C同事說：人員籍貫也很重要，比如我家就不要**省和**省的

● D同事說：還要關(guān)注地毯、抽油煙機，這都是細分業(yè)務

● E同事說：那還要加上浴室清潔、衣帽間整理

● F同事說：還要關(guān)注時間點，比如春節(jié)前大掃除

● G同事、H、I、J、K、J、M、N、O、P同事輪流發(fā)言……

聊完，大家心滿意足地總結(jié)出一個54道問題的用戶畫像清單（如下圖）

                           

 

開開心心地交給產(chǎn)品經(jīng)理，就等著上線了。

 

產(chǎn)品經(jīng)理當場就炸了

 

產(chǎn)品大呼：“腦抽了嗎，讓用戶填這么多問題，業(yè)務還做不做了！”

那現(xiàn)在咋破局呢？

A、讓上門服務的阿姨去填。

B、接入頭騰阿大數(shù)據(jù)，他們肯定有。

C、不采集了，用人工智能模型算出來。

顯然以上回答都不靠譜。想解決這個問題，得理清5個基本問題。

  1   

問題1：用戶的需求到底值不值得做

比如“手辦模型保養(yǎng)”服務，肯定是一個真實需求，肯定膠佬們很喜歡，問題是：

1、有多少人有需求？

2、有多少人愿意付費滿足需求？

3、這種需求值不值得給所有用戶在問卷上增加倆問題

Q55：是否喜愛玩手辦？是/否

Q56：喜愛的手辦類型是?高達/航模/戰(zhàn)錘/二次元（你懂得）……

在產(chǎn)品檔次與大眾化程度之間，需要做權(quán)衡有取舍，才能在市場競爭中脫穎而出。并且特定的類型有特定的運營手段。（如下圖所示）

產(chǎn)品的定位是不需要等到用戶來了以后，才給他填表格收集的。在設計產(chǎn)品和服務的早期就能開展工作，比如：

1、競品走訪

2、用戶調(diào)研

3、行業(yè)研究

4、產(chǎn)品測試

5、價格測試

 

從用戶、競品那里，直接摸清目前市場情況。根本不用等著業(yè)務上線了，再讓用戶填。這種選賽道的工作，考驗的是產(chǎn)品和運營業(yè)務能力。

 

特別是家政服務，其細分領(lǐng)域是有一些約定俗成的慣例的：月嫂/保姆/鐘點工/老人護理，在一個城市也有相應的市場價位，這些基礎工作完全可以通過前期研究解決。

  2   

問題2：有沒有能力滿足用戶

比如真的有一個顧客，要求：會5國外語（他家多國混血），有研究生學歷，只在中午11點到下午4點服務，年齡30-40歲之間，會同時做胡辣湯與惠靈頓牛排的保姆。

是不是平臺真的要滿足她？當然不是呀。平臺有自己的供給能力的上限，有自己的產(chǎn)品定位。也沒有必要滿足特別刁鉆的用戶需求。

 

如果在供給端，就沒有能力提供大面積、高質(zhì)量、個性化低價格的服務，那也完全沒必要獲取特別多的用戶畫像——知道用戶需求又滿足不了，知道了也沒用。

實際上，在競爭中，滿足用戶的基礎需求是第一位的，滿足基礎需求以后，可以根據(jù)平臺的供給能力，提供一些特色的服務，比如保姆信用、比如價格優(yōu)惠等等。

 

對于O2O業(yè)務而言，首先要解決的還不是個性化需求的問題，而是區(qū)域覆蓋問題。如果在用戶需求區(qū)域內(nèi)沒有足夠服務，一切都是空談。有意思的是，前邊討論用戶畫像一大堆指標，所有人卻都忘了：地址，這個最基礎，最重要的東西了。沒有地址，咋評估供應能力呀。

  3   

問題3：有沒有影響客戶的可能性

反問一句：是否用戶的需求就是金科玉律，一個字都不能改？當然不是。很多時候用戶會妥協(xié)，或者因為市場上沒有更多可以選的產(chǎn)品，或者因為價格很優(yōu)惠，或者因為需求很緊急沒得選。

這意味著：用戶畫像不是一成不變的，用戶需求隨著運營手段變化而變化。因此運營手段本身即是采集用戶標簽的手段，又是影響結(jié)果的工具。

 

比如家政服務中，清潔服務就相當標準化，就有機會做低價策略，額外做一些服務，加量不加價。這時候根本沒必要一點點研究清楚用戶房子面積戶型家具等等細節(jié)，而是提供一個加量不加價的上限即可。

  4   

問題4：需不需要一次性滿足所有需求

經(jīng)過了前三個問題的梳理，這里的答案是很清晰的：當然不是！

根據(jù)推廣渠道的不同，至少有三種路徑可以選擇：

1、如果能找到小眾用戶密集的垂直渠道， 就能直接精準推送滿足小眾的個性化產(chǎn)品。這種情況下，能直接用來源渠道做標簽，標識小眾用戶群體，后續(xù)也能進一步分析，制定進階策略。

2、如果走大眾廣告渠道，就直接拿最搶手的引流產(chǎn)品出來，先吸引用戶消費一次，把用戶撈進來，再考慮推二次購買，推增量銷售或者交叉銷售。有了首次消費記錄以后，不但數(shù)據(jù)本身更豐富，而且天然留下了二次消費的跟進機會。

 

3、如果有轉(zhuǎn)介紹渠道，則轉(zhuǎn)介紹人可以直接指引用戶購買某款主營產(chǎn)品。此時，轉(zhuǎn)介紹人的行為標簽（轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品、活動）就能直接影響用戶行為。用轉(zhuǎn)介紹人標簽，配合被介紹的用戶標簽，就能標識出用戶需求。最典型的就是月嫂和老人護理，轉(zhuǎn)介紹效應非常明顯。

  5   

問題5：需不需要一次性填所有數(shù)據(jù)

經(jīng)過了前邊四個問題，結(jié)論當然是不需要。本質(zhì)上，無限度的索取用戶畫像指標，是一種業(yè)務懶政行為。打著“用戶喜歡啥我做啥”的旗號，把獲客渠道、產(chǎn)品設計、運營方案、推廣計劃、促銷優(yōu)惠、二次跟進所有設計都甩鍋出來。

 

數(shù)據(jù)不是天上掉下來的，數(shù)據(jù)是從業(yè)務流程里產(chǎn)生的，如果業(yè)務流程都沒有設計好，產(chǎn)品沒吸引力，推廣沒有重點，運營沒有計劃，連數(shù)據(jù)都不會有，哪里來的分析呢。所以數(shù)據(jù)要一步步走，事要一件件辦。

 

這里每一步都能和業(yè)務動作結(jié)合起來，比如：

1、在用戶首次接觸時收集關(guān)鍵信息（地址、需求類型、是否住家），先促成第一次匹配。

2、在用戶挑選產(chǎn)品與服務過程中，收集個性化略高信息，一邊打標簽一邊匹配產(chǎn)品。比如用戶語言要求，房子面積

3、在用戶成交/失敗以后，根據(jù)用戶來源、前期信息，反推產(chǎn)品定位是否合理，優(yōu)化產(chǎn)品。

4、在用戶首次成交后，嘗試不同方式引導用戶，一邊打標簽，一邊鎖定用戶需求。

 

比如針對用戶密集的小區(qū)，利用第三方信息豐富房屋信息；針對用戶重復購買次數(shù)多的，從消費行為挖掘其他需求；針對轉(zhuǎn)介紹行為直接給獎勵；建立星級阿姨評選，推動阿姨一邊做交叉銷售，一邊返回用戶數(shù)據(jù)。如果不是指望數(shù)據(jù)一次成型，而是配合運營活動，數(shù)據(jù)可用的范圍就大大增加了。

 

好的數(shù)據(jù)是好的運營產(chǎn)生的，不是從天上掉下來的，大家切記切記。不過有的同學會好奇：說用戶不會好好填信息，這個好理解，問題是員工為啥也不好好填？

實際上內(nèi)部同事沒有標簽意識，不會貼產(chǎn)品標簽、活動標簽、信息標簽，只留原始字段，導致無法分析的情況多了去了。

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