如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告效果

來源：Coggle數(shù)據(jù)科學

本文梳理了現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測指標體系和監(jiān)測工具，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告模式構建出一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告效果監(jiān)測體系。文章為《數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測研究》論文的閱讀筆記。

廣告檢測指標

從廣告曝光到用戶行為再到后期轉(zhuǎn)化，廣告效果的評估已經(jīng)有了大量的評估指標。根據(jù)用戶的行為，可將這些指標分為三類：流量指標、互動指標和轉(zhuǎn)化指標。

流量指標

流量指標是描述廣告展現(xiàn)情況和到達情況的一類指標。根據(jù)這些指標，廣告主可以判斷前端廣告導流的流量價值。目前來看，流量指標仍然是一些品牌類廣告主常用的衡量廣告效果的一類指標。

點擊前流量指標

• 曝光（Impression）

曝光是指在某一網(wǎng)站的指定時間周期內(nèi)，廣告被展現(xiàn)的總次數(shù)。對于圖片類的廣告而言，頁面中的廣告被加載，則實現(xiàn)了一次曝光，如果刷新頁面記為新的一次曝光。對視頻廣告而言，視頻素材首幀畫面被展現(xiàn)即為曝光（展示），視頻播放過程可分為1/4展示點、1/2展示點、3/4展示點和全部觀看完畢。

曝光計算方式問題在于無法衡量用戶是否真正看到了廣告，頁面滾動速度、廣告位置等方面的干擾因素影響了廣告的可見性。

與曝光相對應的廣告收費方式是千人成本CPM（costpermilleimpression），即廣告每千次曝光的成本，是廣告主按照曝光量與媒體結(jié)算的一種結(jié)算方式，但是因為廣告所帶來的真實效果無法估計，在廣告主和媒體的博弈中，這被認為是利于媒體而不利于廣告主的一種收費方式。

• 獨立曝光（Unique Impression）

獨立曝光是排除同一個用戶多次曝光之后的曝光數(shù)量，目前主要是通過排除重復的cookie實現(xiàn)。

計算廣告的曝光與獨立曝光的比值（Impression/ Unique Impression）是簡單識別廣告作弊的方式之一，比值過大說明有部分用戶大量重復訪問，則認為該網(wǎng)站可能存在異常流量，有機器刷量的嫌疑。

• 可見曝光（Viewable Impression）

可見曝光是從廣告可見性的角度出發(fā)的指標。IAB（美國互動廣告局）規(guī)定：PC端圖片廣告50%像素被展示且時間超過1秒、PC端視頻廣告50%像素被展示且時間超過2秒可算作可見曝光，另外，對于較大尺寸的廣告形式，30%像素被展示且時間超過1秒可算作1次可見曝光

和可見曝光這個指標相關的互聯(lián)網(wǎng)廣告收費方式 是 CPMv（cost per mille viewable impression），即千次可見曝光成本，前文提到的騰訊所使用的新CPM 售賣方式就是 CPMv。這種售賣方式剔除了沒有被實際觀看的廣告數(shù)據(jù)，能夠在一定程度上保證廣告交易的公平、真實和有效，幫助廣告主提升廣告效果，節(jié)省浪費在劣質(zhì)媒體資源或者是內(nèi)容上的廣告預算，提升 ROI，因而受到了廣告主的歡迎。

• 點擊（Click）

點擊是用以衡量廣告曝光后用戶行為的指標。點擊是鏈接前端廣告與后端落地頁的關鍵行為，反映出受眾對廣告產(chǎn)生了興趣，影響點擊的因素包括兩個方面，第一是廣告投放的精準程度，第二是廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣。

• 點擊率（CTR）

曝光量和點擊量的比值（Click/Impression）點擊率可以對不同廣告的效果進行橫向比較，是反映互聯(lián)網(wǎng)廣告效果最直接、最有說服力的量化指標[13]。影響點擊率的因素包括：曝光數(shù)量，只有在曝光達到一定數(shù)量之后，點擊率才相對比較穩(wěn)定，客觀反映廣告效果；廣告投放的精準程度，觸達目標消費人群的比例越高，點擊率就越高；廣告創(chuàng)意的吸引力，視覺沖擊越強烈、內(nèi)容越吸引人的廣告點擊率越高。

點擊后流量指標

• 頁面瀏覽量（PV）

頁面瀏覽量，是網(wǎng)站流量統(tǒng)計的常用指標。用戶端發(fā)出一次打開頁面的請求即可算作是一次頁面瀏覽。頁面瀏覽量是對廣告落地頁進行監(jiān)測時常用的流量指標之一。它在一定程度上能夠反映廣告受眾的興趣和欲望被激發(fā)的程度，能夠反映一定的廣告效果。

• 訪問量（Visit）

訪問量是網(wǎng)站流量分析中常用的指標，是用來描述用戶在一定時間內(nèi)，或者是完成某一目標的過程中的一系列行為的指標。主流的觀點認為，訪問量是指用戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)。

訪問量可以被用于 CPV（Cost Per Visit），即每訪問成本的計算。在實際應用中，它很少作為媒體和廣告主結(jié)算中的收費方式，而是廣告主用來衡量營銷活動 ROI 的一個指標。

• 獨立訪客（UV）

獨立訪客是用來衡量網(wǎng)站訪問人數(shù)的指標?！吨袊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)廣告標準》中規(guī)定，在指定時間周期內(nèi)訪問網(wǎng)站的一臺設備即被記為一個訪客，在指定時間周期內(nèi)相同的設備只會被計算一次。

和其他的流量指標相比，獨立訪客是以一個用戶為核心的度量，能夠幫助廣告主更為精確地識別廣告活動所影響到的人群，同時也能用來進行識別簡單的流量作弊獨立訪客可被用于 CPUV（Cost Per Unique Visitor），即每獨立訪客成本的計算。但是同CPV一樣，它往往不作為收費方式在廣告主與媒體的廣告交易中使用，而是廣告主根據(jù)廣告活動的目標所設定的一個ROI 指標。

互動指標

流量指標描述了廣告及落地頁的用戶到達情況，而互動指標描述的是用戶的參與深度。與流量指標相比，互動指標的標準化程度比較低。

• 跳失率（Bounce Rate）

跳失率是指當用戶點擊廣告進入廣告主推廣頁面后，沒有產(chǎn)生繼續(xù)點擊行為，而選擇直接離開的比率。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，跳失率可以用來衡量外部流量的質(zhì)量和網(wǎng)站內(nèi)容對受眾的吸引力，外部流量質(zhì)量越高，前端廣告越精準，就能吸引到越多的目標用戶，那么用戶進入網(wǎng)站后的跳失率就越低。

• 二跳率（2nd-Click Rate）

當被點擊一級網(wǎng)站頁面展開后，用戶在頁面上產(chǎn)生的再次點擊被稱為“二跳”，二跳的次數(shù)即為“二跳量”?！岸俊迸c瀏覽量的比值稱為頁面的“二跳率

• 訪問深度（PV/V）

訪問深度（PV/V）是一個平均數(shù)，是指一個訪客在一次單獨訪問期間曝光的某特定網(wǎng)頁的次數(shù)，計算方式是頁面瀏覽量/訪問量。訪問深度越高，意味著訪問者在一次訪問中瀏覽的頁面越多，獲得的信息也就越多，那么這些訪問對廣告主的價值就越大。

• 訪問時間（Time on Site）

訪問時間（Time on Site）也是一個平均數(shù)，是衡量訪問長度的指標，具體而言是平均每次訪問所停留的時間，計算方式是總訪問時間 / 訪問量。理論上訪問時間越長，說明廣告的互動效果越好。

廣告監(jiān)測指標體系

流量類指標是最早出現(xiàn)的一類廣告效果監(jiān)測指標，也是最為基礎的監(jiān)測指標，可以反映廣告活動覆蓋情況和媒體端展現(xiàn)的廣告內(nèi)容對用戶的吸引力。流量指標依據(jù)用戶行為分為點擊前流量指標和點擊后流量指標，點擊前流量指標主要包括曝光（Impression）、獨立曝光（UniqueImpression）、可見曝光（ViewableImpression）、點擊（Click）和點擊率（CTR）。

點擊后流量指標包括頁面瀏覽量（PV）、訪問量（Visit）和獨立訪客（UV）。只有在流量達到一定規(guī)模的基礎上，廣告主對于后端的監(jiān)測才具有代表性。

互動指標是用戶和企業(yè)在線交流互動的過程中所產(chǎn)生的指標，可以反映廣告投放的精準程度以及廣告質(zhì)量的優(yōu)劣，并在一定程度上間接反映了用戶的心理狀態(tài)。

互動指標分為標準化互動指標和個性化互動指標，其中標準化互動指標包括跳失率（BounceRate）、二跳率、訪問深度（PV/V）和訪問時間（TimeonSite），個性化的互動指標則依據(jù)廣告主目標而定，包括電商類廣告中的加購物車、收藏、分享，社會化營銷中的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、關注、回復，B2B營銷中的咨詢、下載產(chǎn)品手冊等，同樣對于企業(yè)進行廣告效果評估有重要價值。需

轉(zhuǎn)化指標是對企業(yè)而言最有價值的一類指標，它能夠直接反映廣告活動為企業(yè)帶來的收益，因此越來越受到廣告主的重視。

廣告效果監(jiān)測工具

對于廣告效果的監(jiān)測可以分為前端和后端的監(jiān)測，所謂前端的監(jiān)測，是指對媒體上所展示的廣告位的監(jiān)測，后端監(jiān)測，是指對用戶點擊廣告之后行為的監(jiān)測。

目前PC端和移動端的廣告效果監(jiān)測基本能夠通過大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)自動化和實時監(jiān)測。在PC端，其工作流程為：首先在廣告主的廣告物料中添加第三方監(jiān)測代碼，在用戶終端植入cookie；第二步，收集媒體端廣告數(shù)據(jù)，如流量、人數(shù)及次數(shù)等信息，日志傳回監(jiān)測方服務器；隨后整理和計算傳回的日志信息，生成在線的實時數(shù)據(jù)及可視化報表。

在移動端多采用SDK監(jiān)測，其工作流程是：首先在移動端AAP內(nèi)植入SDK；第二步，記錄廣告、媒體、設備及用戶信息；第三步，根據(jù)設備ID識別UV為數(shù)據(jù)去重；最后整理計算并生成在線實時數(shù)據(jù)。除了SDK監(jiān)測之外，對于拒絕植入SDK的APP也可以使用PC端的手段進行監(jiān)測。

廣告欺詐

異常流量

制造異常流量是當前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中最主要的作弊方式。主流的第三方監(jiān)測公司的異常流量排查可以分為前期預防和后期排查，后期排查是前期預防的基礎。

反作弊工具通過一定的規(guī)則篩查出異常流量，將其從效果數(shù)據(jù)中剔除，同時記錄產(chǎn)生異常流量的IP、UA和設備ID等信息。

搶歸因

很多消費者的購買決策并不是在一次廣告接觸后就完成的。多次廣告曝光中，每次曝光到底產(chǎn)生了多大的作用，關系到廣告主在媒介投放效果方面的選擇，還影響到ROI的計算。

歸因分析是解決這一問題的一項廣告效果監(jiān)測服務。監(jiān)測方通過記錄每個渠道的廣告曝光和點擊數(shù)據(jù)，結(jié)合設備信息及歸因算法，得出不同渠道在一次轉(zhuǎn)化的過程中的作用。在一些歸因算法中，轉(zhuǎn)化行為前的最后一次曝光被認為是貢獻率最高的。