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作者：晏濤
來源：晏濤三壽（yantao-219）

進(jìn)入2022年，本已沉寂許久的疫情又一次卷土重來，全國很多地方都面臨嚴(yán)峻的抗疫形勢(shì)。品牌們都開始從線上轉(zhuǎn)型到線上，同樣也包括營銷方式。

不少品牌在做營銷活動(dòng)時(shí)，出于成本、安全、可控性、效果等方面的考慮，都會(huì)優(yōu)先考慮線上，當(dāng)然想要策劃好一場活動(dòng)并不容易。

那么品牌自己想要策劃一場線上活動(dòng)，該如何做呢？

本文就結(jié)合我們?nèi)龎蹱I銷團(tuán)隊(duì)多年的經(jīng)驗(yàn)，分享一套線上活動(dòng)策劃的模板，總共有8個(gè)要素。當(dāng)然，參照模板不是目的，能幫助你理清思路才是重點(diǎn)。

以下，enjoy：

01、活動(dòng)目標(biāo)

對(duì)一場活動(dòng)策劃來說，最先考慮的問題就是：目標(biāo)是什么？

這里有一個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)都會(huì)為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。比如端午節(jié)快到了，老板說做一個(gè)端午活動(dòng)，底下人就吭哧吭哧地開始做，完全沒考慮活動(dòng)的效益如何？用戶是否會(huì)滿意？

所以，做一場活動(dòng)，最關(guān)鍵的是先明確目標(biāo)。通常有4種目標(biāo)類型：拉新、促活、品牌傳播、轉(zhuǎn)化。目標(biāo)不同，對(duì)應(yīng)的人群和結(jié)果數(shù)據(jù)也不同，如下圖：

需要注意的是，設(shè)立目標(biāo)的人，要充分考慮實(shí)際情況，不要盲目定一個(gè)根本完不成的目標(biāo)，那樣不僅完不成，還會(huì)引起員工的不滿。

02、活動(dòng)預(yù)算

線上活動(dòng)預(yù)算相對(duì)于線下要比較好計(jì)算，通常包括廣告投放費(fèi)用、獎(jiǎng)品費(fèi)用、郵寄費(fèi)用、軟件費(fèi)用等等，都是比較好記錄和預(yù)估的。

最好把所需要的資源都用表格記錄下來，例如下圖：

還有3個(gè)常見的注意事項(xiàng)需要注意：

第一，要把錢花在刀刃上。根據(jù)活動(dòng)的目標(biāo)，選擇重點(diǎn)花錢，例如活動(dòng)是以促活、拉新為主要目的，則在活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置上需要多花錢；活動(dòng)是以曝光為主要目的，則在投放渠道上多花錢。

第二，注意稅點(diǎn)的計(jì)算。尤其是職場新人在面對(duì)一些報(bào)價(jià)時(shí)，往往會(huì)忽略了稅點(diǎn)，如果涉及金額數(shù)很大，那稅點(diǎn)也是不小的一筆數(shù)字。

第三，注意費(fèi)用的審批和使用。如果是小活動(dòng)的話，活動(dòng)負(fù)責(zé)人或是運(yùn)營人員可以先自行墊付再報(bào)銷；如果是大活動(dòng)要及時(shí)走審批流程，不要影響活動(dòng)的正常進(jìn)行。

03、活動(dòng)時(shí)間

活動(dòng)時(shí)間就顧名思義，重點(diǎn)主要體現(xiàn)在整個(gè)活動(dòng)sop流程中，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要運(yùn)營人員記清楚，這個(gè)后面再詳細(xì)說。

我們?cè)谇捌诓邉潟r(shí)，簡單規(guī)劃一下日期即可，例如：

活動(dòng)準(zhǔn)備期：x月x日-x月x日
活動(dòng)預(yù)熱期：x月x日-x月x日
活動(dòng)上線時(shí)間：x月x日-x月x日
活動(dòng)尾期（收尾工作）：x月x日-x月x日

需要注意的是，在制作和宣傳海報(bào)這類物料時(shí)，要嚴(yán)格檢查時(shí)間信息，如果是618、雙11這樣的節(jié)日時(shí)間，要突出放大。

04、活動(dòng)主題

選定活動(dòng)主題需要先確定大方向，也可以理解為發(fā)起活動(dòng)的理由，通過某個(gè)點(diǎn)讓用戶容易接受。接著再確定活動(dòng)的形式，最后再補(bǔ)充細(xì)節(jié)就行了。

關(guān)于活動(dòng)方向，下面提供幾個(gè)方法：

1）根據(jù)特殊節(jié)日

借用節(jié)日是做活動(dòng)最常見的理由，用戶已經(jīng)形成常識(shí)，不需要再去教育用戶。

例如618電商節(jié)促銷，用戶會(huì)很自然地接受參與你的活動(dòng)。當(dāng)然，在節(jié)日做活動(dòng)自然競爭也大，如果不能別出心裁，那難免會(huì)落入俗套。

2）根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)

這也是比較常見做活動(dòng)的理由，例如企業(yè)周年慶、新產(chǎn)品發(fā)布，是個(gè)很好的由頭，不受時(shí)間、季節(jié)的影響。

做這類活動(dòng)，還能加強(qiáng)用戶心智，讓用戶對(duì)你的品牌留下印象。

3）通過聯(lián)名活動(dòng)

當(dāng)下無論是新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)品牌都十分熱衷這種活動(dòng)方式，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，聚合兩方的用戶，通過營銷手段甚至能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

難點(diǎn)在于品牌要具有一定影響，且要能找到愿意合作的品牌。

4）通過熱點(diǎn)事件

借熱點(diǎn)也是做活動(dòng)非常有效的方法，例如年初的冬奧會(huì)，不少簽約了奧運(yùn)冠軍的品牌都積極展開營銷，品牌熱度也迎來暴漲。

但要注意追熱點(diǎn)要把握尺度，一不小心踩雷，品牌很有可能“車毀人亡”，得不償失。

關(guān)于活動(dòng)形式，下面提供幾個(gè)參考（主要針對(duì)線上活動(dòng)）：

1）直播類型：線上講課、直播賣貨、線上論壇...
2）游戲類型：H5游戲、社群游戲、抽獎(jiǎng)游戲...
3）裂變類型：砍價(jià)活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)、助力活動(dòng)...
4）用戶共創(chuàng)：問卷調(diào)查、用戶征集...
5）品牌活動(dòng)：攝影棚直播、發(fā)布會(huì)...
6）其他：元宇宙...

確立主題方向和形式之后，活動(dòng)策劃人員就可以著手設(shè)計(jì)文案、海報(bào)等等內(nèi)容了。

也可以參考一下別人優(yōu)秀的活動(dòng)案例，取其精髓，但不要抄襲。像最近奧迪的抄襲事件，就是一個(gè)活生生的反面案例。

05、活動(dòng)流程

活動(dòng)流程包括兩個(gè)方面：第一個(gè)是用戶的參與流程，第二個(gè)是活動(dòng)的執(zhí)行流程。

用戶的參與流程很簡單，尤其是活動(dòng)中涉及用戶分享、裂變環(huán)節(jié)的，我們需要把每用戶的參與環(huán)節(jié)、步驟都畫下來，尋找不合理和可以優(yōu)化的地方就行。

活動(dòng)的執(zhí)行流程主要是方便運(yùn)營人員，可以有條不紊地將整個(gè)活動(dòng)跑完，需要明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、排期、每個(gè)步驟的負(fù)責(zé)人，可以讓所有參與人員有清晰明了的執(zhí)行方向。

一般情況下依托時(shí)間軸，根據(jù)活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將每個(gè)環(huán)節(jié)的工作、流程、標(biāo)準(zhǔn)、負(fù)責(zé)人都要說清楚。

示例

建議在活動(dòng)正式開始前由活動(dòng)負(fù)責(zé)人召開一次流程會(huì)議，需要所有活動(dòng)參與人員參加。會(huì)議包括3個(gè)方面：

1）會(huì)議開始：負(fù)責(zé)人介紹活動(dòng)背景、原因、目標(biāo)及活動(dòng)的形式；

2）關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)拆解：根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，確認(rèn)每個(gè)人負(fù)責(zé)的工作和截止時(shí)間；

3）詢問確認(rèn)：需要明確每一位人員的工作情況，咨詢是否有建議和意見

06、宣傳推廣

活動(dòng)的推廣也是極其重要的一部分，一次線上活動(dòng)的成功與否，很大程度上都要看活動(dòng)的曝光有多少。

因?yàn)橹饕槍?duì)線上活動(dòng)，所以推廣的手段主要也是在線上渠道的投放，我們?cè)谇捌谛枰O(shè)計(jì)好每一個(gè)渠道推廣的路徑和預(yù)算。

像抖音、小紅書、公眾號(hào)目前主流的自媒體平臺(tái)就不多說了，投放價(jià)格網(wǎng)上都能找得到，還有例如騰訊系、百度系的競價(jià)廣告也都可以了解到價(jià)格。

最好列個(gè)表，將各個(gè)渠道的投放進(jìn)行比對(duì)，當(dāng)然也要計(jì)算投入產(chǎn)出比，保證投放是切實(shí)有效的。

另外需要注意的是，選擇投放的渠道、推廣標(biāo)簽、推廣地區(qū)和人群是否與自身品牌相貼近，這樣才能最大化提升轉(zhuǎn)化率。

投放選擇主要參考的幾個(gè)標(biāo)簽：

1、年齡
2、職業(yè)
3、地區(qū)
4、收入水平
5、興趣
6、是否新、老客戶

07、數(shù)據(jù)反饋

數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，它可以客觀地反映出活動(dòng)是否成功，在每個(gè)階段是否達(dá)到預(yù)期。

例如一場裂變活動(dòng)，用戶的掃碼率一直達(dá)不到預(yù)期，甚至很低，原因可能有兩個(gè)：

第一，海報(bào)設(shè)計(jì)的不吸引人，文案、排版有問題；
第二，獎(jiǎng)品不吸引人，設(shè)置的誘餌不夠大，用戶不想?yún)⑴c；
第三，裂變軟件有問題，用戶操作出現(xiàn)問題。

然后針對(duì)原因，一個(gè)一個(gè)去改進(jìn)測(cè)試，然后解決問題。

所以，要有專門的人員負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，每天早上進(jìn)行匯報(bào)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)沒有達(dá)到預(yù)期，要及時(shí)調(diào)整策略。

08、復(fù)盤總結(jié)

一個(gè)完整的活動(dòng)策劃應(yīng)當(dāng)做到有始有終，虎頭蛇尾可要不得。活動(dòng)結(jié)束時(shí)要做好活動(dòng)停止的規(guī)則說明，并提供一個(gè)用戶能詢問反饋的渠道。

結(jié)束后由活動(dòng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)總體進(jìn)行復(fù)盤，能對(duì)后續(xù)的活動(dòng)開展起到很大的參考作用，主要圍繞三個(gè)方面進(jìn)行闡述：

1）活動(dòng)整體概述

活動(dòng)目標(biāo)完成情況
投入產(chǎn)出情況
評(píng)估的效果和實(shí)際效果對(duì)比
...

2）詳細(xì)數(shù)據(jù)分析

整體交易情況
用戶參與情況
各個(gè)渠道的效果對(duì)比，投入對(duì)比
商品銷售排行
...

3）活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)亮點(diǎn)
完成情況
待改進(jìn)方面
...

寫在最后

當(dāng)下疫情逐漸常態(tài)化，線上營銷也將成為趨勢(shì)。無論對(duì)于企業(yè)還是個(gè)人來說，及早提升線上策劃的能力，快速吸收別人成功的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)以致用，必定在未來有所受益。

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