我們在做的一切都是增長

你們好，我是寶器！今天這么文章分享的是關(guān)于增長，希望對大家有所收獲。

讀過我歷史文章的人，可能能感受出來，我是準(zhǔn)備以后去做業(yè)務(wù)的。業(yè)務(wù)關(guān)注什么，增長。增長重點(diǎn)是什么，用戶體驗(yàn)。

讀它。

增長思維可能是任何 to C 業(yè)務(wù)都迫切需求的軟技能。增長黑客之父肖恩·埃利斯的「增長黑客」應(yīng)該是系統(tǒng)學(xué)習(xí)這個(gè)領(lǐng)域最經(jīng)典的教材了。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利消失、獲客成本高企，如何低成本實(shí)現(xiàn)用戶獲取、激活、留存以及變現(xiàn)？

本想著等有了增長的業(yè)務(wù)經(jīng)歷后，再寫一篇關(guān)于增長的從原理要實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

另一種學(xué)習(xí)方式是：

先通讀一本書，了解作者寫了什么，大概是怎么寫的；

然后再做一張思維導(dǎo)圖，回顧全篇，找到關(guān)鍵論點(diǎn)和論據(jù)；

最后再把它講出來，真正做到消化吸收。

于是我來寫它。也是學(xué)它。

完整版xmind和高清原圖：

鏈接:https://pan.baidu.com/s/1evV9L-v5t1gljRwijIuvjQ  密碼:dtnh

這篇文章的寫作過程是，參考導(dǎo)圖完成至少 90%，然后通過翻閱原書進(jìn)行修繕。

為什么不是直接翻書寫摘要？只有當(dāng)我能脫稿說明白整件事情時(shí)，內(nèi)容才有靈魂。沒有靈魂的，那是算法。

一個(gè)事實(shí)是，營銷投資和增長率之間沒有任何相關(guān)性。想得到高回報(bào)，一定對你做的事有高要求，只是這個(gè)高要求越來越不僅僅是資金了，更倚重的是知識和能力。

增長最倚重的能力就是快速測試的能力，試驗(yàn)越多，學(xué)習(xí)越多。當(dāng)然，如何設(shè)計(jì)有價(jià)值的試驗(yàn)，并快速評估試驗(yàn)結(jié)果，是內(nèi)功心法。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，測試輕而易舉。通過快節(jié)奏試驗(yàn)和實(shí)時(shí)評估，持續(xù)改進(jìn)，快速迭代，可以找到最優(yōu)策略組合。這是低成本高效率的精準(zhǔn)營銷。

基于用戶體驗(yàn)的方法是經(jīng)過很多偉大公司驗(yàn)證最有效的用戶增長辦法。從用戶視角出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品、運(yùn)營產(chǎn)品，就能達(dá)到更優(yōu)的使用效果。

思想很簡單，內(nèi)容很龐雜。

增長黑客是這樣一種基于用戶體驗(yàn)的技術(shù)思維方法。

互聯(lián)網(wǎng)公司的團(tuán)隊(duì)分工，傳統(tǒng)上都是市場負(fù)責(zé)獲客，產(chǎn)品和工程團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)激活、留存和變現(xiàn)。兩者大比例獨(dú)立，小比例重疊。

但顯然，不是什么客群都有價(jià)值。曝光給我老家的長輩們這篇文章，毫無意義。獲客越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化越高。給瘸子賣自行車，那是本山大叔干的事情。用戶從哪來，來了之后期待他們干什么，是需要精心設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程。

增長團(tuán)隊(duì)，需要參與整個(gè)獲客-激活-留存-變現(xiàn)的流程設(shè)計(jì)，增長策略要覆蓋到所有環(huán)節(jié)。

于是，除了增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人外，還需要推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品經(jīng)理、支持產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的開發(fā)人員和設(shè)計(jì)師，同時(shí)還需要數(shù)據(jù)分析師去分析數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)試驗(yàn)，需要營銷人員去執(zhí)行試驗(yàn)。

結(jié)果是，增長團(tuán)隊(duì)需要滲透進(jìn) to C 端所有相關(guān)團(tuán)隊(duì)，而跨團(tuán)隊(duì)合作始終是很難又至關(guān)重要的課題。協(xié)調(diào)不同利益方完成一個(gè)核心目標(biāo)需要獲得公司層面的關(guān)鍵支持，同時(shí)決策方又要果敢而公允。

公司為團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)共同增長提供充分獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施。增長是多個(gè)團(tuán)隊(duì)共同實(shí)現(xiàn)的，這些團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該受到充分的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)，可以體現(xiàn)在 OKR 和物質(zhì)回報(bào)上，而不僅僅是增長團(tuán)隊(duì)。

增長負(fù)責(zé)人需要確保排定試驗(yàn)優(yōu)先級和結(jié)果分析嚴(yán)格用數(shù)據(jù)說話。每個(gè)人都可以發(fā)表意見，但要聽所有人的意見的結(jié)果往往，分子運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)結(jié)果是不運(yùn)動(dòng)。

先專注某一指標(biāo)，成功是化解沖突的最有效辦法。關(guān)注小目標(biāo)而不是大目標(biāo)，一次成功的體驗(yàn)不僅能將大家凝聚在一起，還能鼓舞全公司。這其實(shí)還意味著，在確保產(chǎn)品受到喜愛之前不應(yīng)開展增長策略。因?yàn)槭⊥瑯右踩菀淄呓庑判摹?/p>

先做好產(chǎn)品。

Ajax 之父 jesse james garrett 將用戶體驗(yàn)分為 5 個(gè)要素，戰(zhàn)略層、范圍層、框架層、結(jié)構(gòu)層、表現(xiàn)層。這其實(shí)就是一個(gè)好產(chǎn)品的 5 要素。

增長黑客的最終目的是為了得到最優(yōu)的產(chǎn)品和表現(xiàn)形式，也就是實(shí)現(xiàn) 5 個(gè)要素的迭代優(yōu)化。

既然增長黑客不是在 5 要素完成之后進(jìn)行，那應(yīng)該在哪個(gè)階段開展呢？答案應(yīng)該是戰(zhàn)略層確定產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求之后。

在確定產(chǎn)品核心價(jià)值之前不要進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)階段。

核心價(jià)值的不明確，意味著產(chǎn)品定位不明確。無法定義高價(jià)值客群，就一定不可能得到高價(jià)值回報(bào)。

不宜過早開展增長攻勢。留不下用戶的曝光沒有意義，著急把用戶引過來但不知道下一步干什么，還不如等想好了再去吸引用戶。每一次重復(fù)觸達(dá)用戶，都增加了導(dǎo)致用戶體驗(yàn)失敗的機(jī)會(huì)。

這也是我現(xiàn)階段不重點(diǎn)運(yùn)營這個(gè)公眾號的原因。

具體什么時(shí)候開始增長攻勢？找到了產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，也就是成為了不可或缺的產(chǎn)品。

在這個(gè)過程中，深入分析用戶數(shù)據(jù)至關(guān)重要。我們是為了一個(gè)核心目標(biāo)去設(shè)計(jì)運(yùn)營產(chǎn)品的，但我們以為用戶會(huì)喜歡的東西往往都是錯(cuò)的。創(chuàng)造了核心價(jià)值并不意味著我們一定能正確定位核心價(jià)值。

也就是說，戰(zhàn)略目標(biāo)也有可能調(diào)整，有可能會(huì)重新定位產(chǎn)品。

一旦實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品—市場的匹配，那就應(yīng)該立即開展增長策略。通過深度數(shù)據(jù)挖掘，可以找到活躍用戶客群，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品線路使用戶盡早體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻。

增長的起點(diǎn)就是優(yōu)化產(chǎn)品，精準(zhǔn)投放。

沒有標(biāo)準(zhǔn)，就沒有好壞。增長策略的效果，需要通過增長桿杠來評估。

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間選擇適當(dāng)?shù)脑鲩L桿桿是非常重要的，因?yàn)椴煌A段的增長戰(zhàn)略是不同的。早期關(guān)注獲客，后期則會(huì)更關(guān)注變現(xiàn)。

那么怎么確定增長桿桿？

確定核心指標(biāo)，關(guān)鍵在于明確用戶對產(chǎn)品核心價(jià)值的體驗(yàn)最直接相關(guān)的行為。這需要去跟蹤用戶達(dá)到“啊哈時(shí)刻”之前每一步驟的相關(guān)指標(biāo)，以及用戶采取這些步驟的頻率。

例如公眾號漲粉，用戶需要看到你的文章，然后會(huì)去看你的介紹，看這個(gè)號現(xiàn)有的功能，以后后期能提供的服務(wù)，然后做出關(guān)注與否的決定。這個(gè)過程中，文章質(zhì)量、原創(chuàng)數(shù)量、文章垂直度、文章的可持續(xù)性就是漲粉的核心指標(biāo)。

做越來越多的數(shù)據(jù)分析有時(shí)是一個(gè)有吸引力陷阱。不要過度關(guān)注細(xì)枝末節(jié)，關(guān)注那個(gè)最重要最核心的指標(biāo)往往就能獲得成功。

我們在前行過程中很容易丟失北極星的方向，走到荒野上追逐膚淺或毫不相關(guān)的增長指標(biāo)，也同樣容易迷失在數(shù)據(jù)分析的蘆葦蕩中，失去開展增長試驗(yàn)的緊迫感。

快節(jié)奏試驗(yàn)是增長最倚重的基本能力。增長的工作流程，基本就是快節(jié)奏試驗(yàn)的工作流程。

分析數(shù)據(jù)，用戶調(diào)查—>形成試驗(yàn)想法—>排定試驗(yàn)優(yōu)先級—>測試—>分析試驗(yàn)結(jié)果。

尋求試驗(yàn)的成功是一個(gè)以量取勝的游戲，每一次成功不論大小都很重要。一連串小成功的累加才導(dǎo)致了增長的巨大成功。而即使失敗的試驗(yàn)，也能帶來重要收獲。

這一切的前提是，我們確定了這是一款好的產(chǎn)品，并建立了一套適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)體系。

模型訓(xùn)練的越久，效果越好。越什么越什么的思想竟然如此通用。

獲客的目標(biāo)是用盡可能低的成本來最大化地?cái)U(kuò)大規(guī)模。

我們前面談到了產(chǎn)品與市場的匹配，說的是匹配之后就可以開展增長策略了。要想用最低的成本達(dá)到最優(yōu)的增長效果，還需要另外兩個(gè)匹配，語言與市場的匹配，渠道與產(chǎn)品的匹配。

語言包括投放的廣告語、產(chǎn)品頁面上的文字等所有以文字呈現(xiàn)的內(nèi)容。這些內(nèi)容是不是清楚表達(dá)了產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，對用戶使用感覺至關(guān)重要。

況且，語言是傳達(dá)品牌形象的最主要工具之一。

對于相同的曝光量，你肯定更愿意選擇轉(zhuǎn)化來使用產(chǎn)品的用戶更多的渠道。也就是達(dá)到渠道與產(chǎn)品的匹配。優(yōu)化渠道就跟優(yōu)化增長策略一樣，可開展大體相同的試驗(yàn)流程。

一旦渠道能力觸頂，就需要通過新渠道來實(shí)現(xiàn)新的增長。唯一不變的是改變 。

有一個(gè)時(shí)髦詞叫病毒營銷，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散?？梢酝ㄟ^吸引眼球和設(shè)置強(qiáng)大的激勵(lì)措施來創(chuàng)造病毒傳播，但內(nèi)容和服務(wù)同等重要。

用戶體驗(yàn)是獲客增長核心的核心，沒有人會(huì)喜歡傳播自己都不喜歡的東西。接公眾號廣告的號主不是自己喜歡這些服務(wù)，更多的還是為了恰飯。

要想獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還是要?jiǎng)?chuàng)建吸引人的、高效的用戶體驗(yàn)過程。

激活是讓潛在的用戶使用你的產(chǎn)品。

關(guān)鍵在于讓新用戶盡快體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。

獲客使得用戶在你的產(chǎn)品上初始停留，你應(yīng)該時(shí)刻警惕，留給你的時(shí)間不多了。讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)你所提供的服務(wù)或產(chǎn)品正是他們在尋找的，他們才更愿意去使用你的產(chǎn)品。不然只會(huì)一掃而過。

優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，需要盡可能有效地傳達(dá)信息。僅僅把它們放在那里是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須用一種能幫助人們理解和接受的方式呈現(xiàn)出來。

前面說過，多一次主動(dòng)觸達(dá)用戶，就增加了一次傷害用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這不是說不能主動(dòng)觸達(dá)，而是一定要精心設(shè)計(jì)觸達(dá)的方式。

無效的打擾一定會(huì)產(chǎn)生摩擦，積極的摩擦需要每一次打擾都合乎時(shí)宜。

留存是為了讓用戶持續(xù)使用你的產(chǎn)品。

在激活階段，我們保證了產(chǎn)品不可或缺，從而吸引了用戶來初始使用。相親的目的一定不是加微信，怎么聊，要不要再見面，是后續(xù)的動(dòng)作。

怎么做？

用戶用的越多，你能給用戶提供的越多，用戶能給你提供的也越多。用戶用的越多，需要儲(chǔ)存用戶的行為價(jià)值；你能給用戶提供的越多，是你要不斷增加產(chǎn)品給用戶帶來的價(jià)值；用戶能給你提供的也越多，是變現(xiàn)。

前面說過，沒有標(biāo)準(zhǔn)，就沒有好壞。沒有好壞，那就沒有成功。不同的服務(wù)應(yīng)該關(guān)注的留存指標(biāo)不同，留存的數(shù)據(jù)結(jié)果要和調(diào)研的最高留存或競對的留存比較。如果結(jié)果不達(dá)預(yù)期，就要想辦法破解。

破解留存就是不斷優(yōu)化上面提到的三個(gè)關(guān)鍵：強(qiáng)化產(chǎn)品的核心價(jià)值，儲(chǔ)存用戶的行為價(jià)值，提供產(chǎn)品的新增價(jià)值。

通過對三個(gè)維度不斷迭代優(yōu)化，最終讓用戶樂于使用你的產(chǎn)品并長期保持高度活躍。

變現(xiàn)的目標(biāo)是提高每位用戶帶來的收益。

免費(fèi)的不一定是最好的，少并不總是多。用戶有時(shí)候想要盡可能省時(shí)，而不是盡可能省錢；想要同類最優(yōu)產(chǎn)品，而不是價(jià)格最低產(chǎn)品。不用聽變現(xiàn)而色變。

變現(xiàn)的關(guān)鍵在于要有通過基本的診斷過程提出增收的試驗(yàn)想法。

需要標(biāo)出從獲客到留存的整個(gè)過程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會(huì)，同時(shí)，還要找出用戶使用過程中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)。

不管是流程優(yōu)化，還是定價(jià)策略，ABtest 無所不能。

在定價(jià)層面，還可以充分利用心理學(xué)技巧。例如左位偏差，2.00 & 3.99 和 3.99 & 4.00，不同定價(jià)服務(wù)擺在一起，結(jié)果就完全不同，這里顯然后者選擇 3.99 定價(jià)的人會(huì)多很多。

當(dāng)你做出了一款偉大的產(chǎn)品，變現(xiàn)從來都不是羞于啟齒的事情。

小時(shí)了了，大未必佳。初期獲得了成功，不意味著能夠一直成功。

要維持增長并加速增長，我們要的從來不是一次性成功。

獲客->激活->留存->變現(xiàn)，我們的重心也許會(huì)變化。例如，早期更關(guān)注獲客和激活，后期更關(guān)注留存和變現(xiàn)。不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏慢下來，我們的都要多加思考，持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力還能不能得到滿足。

如果不能，就應(yīng)該多加小心。

在現(xiàn)有渠道上很難想出新的增長策略時(shí)，往往就該開始試驗(yàn)新渠道了。

不要舍不得。要舍得，有舍才有得。

任何事情的突破都要有想象力。

以上，我們介紹了為什么要做增長黑客、如何搭建增長團(tuán)隊(duì)、好產(chǎn)品是增長的根本、確定增長桿杠、快節(jié)奏試驗(yàn)，以及獲客、激活、流程、變現(xiàn)和維持。

我盡可能少的重復(fù)導(dǎo)圖里的內(nèi)容，盡可能多的總結(jié)原則和思維，但導(dǎo)圖盡可能地保留了完整的原書內(nèi)容框架。如果要了解的全，尤其是方案方法，圖片內(nèi)容也不可或缺。我自己讀書，就怕別人的摘要和文章不全，于內(nèi)容有所缺陷。

結(jié)果是本文由預(yù)期的 2500 字，寫成了 4000+ 字。

我的目標(biāo)是，精讀這篇文章能達(dá)到的綜合效果，不低于數(shù)倍時(shí)間投入的通讀原書。

其實(shí)，運(yùn)營自媒體賬號也如是，不斷測試找到最優(yōu)增長杠桿。

增長思維可以應(yīng)用于生活的方方面面。