趨勢丨視頻網(wǎng)站分賬模式變革，與大屏的新啟示

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今年是在線視頻行業(yè)迎來劇變的一年。從大的維度看，降本增效已然成為視頻網(wǎng)站們繞不開的話題，各大平臺紛紛壓縮開支，縮減成本，準(zhǔn)備“過冬”。聚焦到視頻內(nèi)容本身，各視頻平臺不斷調(diào)整、升級的分賬模式演變，則正成為新的市場階段產(chǎn)業(yè)各方不可忽視的趨勢。

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在經(jīng)過前些年的持續(xù)擴(kuò)張，但同時也是持續(xù)虧損的發(fā)展階段之后，視頻網(wǎng)站們由擴(kuò)張變緊縮，集體調(diào)整發(fā)展思路，而對分賬模式的加碼，就是平臺思路轉(zhuǎn)變最具代表性的舉措之一。而且，這一舉措的背后，不僅有對視頻網(wǎng)站、對片方產(chǎn)生的一系列影響，也在對包括大屏在內(nèi)的整個視聽產(chǎn)業(yè)帶來新的啟示。

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今年以來，圍繞網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等內(nèi)容的分賬模式，愛優(yōu)騰等平臺都采取了不少新動作?？v觀視頻網(wǎng)站在分賬模式方面的種種調(diào)整，可以窺得在降本增效背景下，平臺試圖通過新的內(nèi)容價值評估體系的建立，以求實現(xiàn)在內(nèi)容、商業(yè)層面的解局。

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以優(yōu)酷為例，今年1月，優(yōu)酷在原有分賬模式的基礎(chǔ)上正式上線了“播后定級”模式，在劇集上線至全集首次轉(zhuǎn)免之日起第七日，確定劇集播放數(shù)據(jù)的最終級別，并基于最終級別進(jìn)行結(jié)算。其中，節(jié)目單價根據(jù)“播后定級指數(shù)（有效會員正片觀看總時長/劇集總時長）”的不同，分為3-25元不等。

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從“播前定級”到“播后定級”，意味著播出效果越好，分賬單價越高，也意味著把收益決策權(quán)進(jìn)一步交給了用戶，給市場上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了更好的生存土壤和盈利空間。當(dāng)然，這對內(nèi)容本身的質(zhì)量要求也隨之提高，對一些非頭部內(nèi)容而言，帶來的挑戰(zhàn)或許將加大。

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3月，愛奇藝也宣布升級網(wǎng)絡(luò)電影合作模式。一方面是從以往按有效VV分賬，調(diào)整為按以小時為單位計算的時長分賬；另一方面是取消平臺定級，把投票權(quán)真正交給用戶，同時平臺也將根據(jù)播放時長、轉(zhuǎn)化率、評分等播放表現(xiàn)來匹配推廣資源，而不再是根據(jù)前期定級進(jìn)行資源匹配。此外，對云影院首映模式合作的影片，愛奇藝也在此前點播分賬的基礎(chǔ)上疊加了會員分賬模式。

愛奇藝的此次調(diào)整中，除了取消平臺前期定級這一類似優(yōu)酷“播后定級”的操作，對于“六分鐘定律”的打破也值得關(guān)注。如此一來，片方的收益和用戶觀影選擇直接相關(guān)，一些投機(jī)取巧、虎頭蛇尾、只靠前幾分鐘吸引用戶眼球的內(nèi)容生存空間將減小。對片方，這無疑讓內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境更公平；對平臺，則更有利于提升用戶觀看時長、提升付費；對用戶，也有望看到更多真正高質(zhì)量的內(nèi)容。

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而在4月騰訊視頻舉辦的早春業(yè)務(wù)分享會上，也宣布將在現(xiàn)有合作模式上，新引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措，并將進(jìn)一步向合作方開放共享系統(tǒng)，對合作方公開各自項目的播放指數(shù)、會員開通數(shù)據(jù)等，提供產(chǎn)品層面的配套支持。不難看出，與優(yōu)酷、愛奇藝的舉措類似，這也是騰訊視頻試圖讓內(nèi)容更好地匹配收益的舉措。

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相比于高投入的版權(quán)內(nèi)容和高風(fēng)險的自制內(nèi)容，對愈發(fā)看重投入產(chǎn)出比的視頻網(wǎng)站來說，分賬模式的推行已經(jīng)是大勢所趨。而視頻網(wǎng)站對于分賬模式愈發(fā)的頻繁的調(diào)整和升級，無疑會對視頻行業(yè)帶來更深層次的影響。

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進(jìn)入2022年，降本增效可以說是長視頻行業(yè)被提及最多的關(guān)鍵詞之一。降本增效，其實就是需要精打細(xì)算，告別粗放，讓最有限的投入實現(xiàn)最大的價值產(chǎn)出。分賬模式的不斷升級與調(diào)整，就反映著此前粗放發(fā)展的流媒體行業(yè)在多重挑戰(zhàn)之下的進(jìn)一步精細(xì)化。

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與此同時，分賬模式的不斷推行，也意味著視頻網(wǎng)站的內(nèi)容在進(jìn)一步由To B轉(zhuǎn)向To C，尤其是“播后定級”“打破六分鐘定律”等舉措的實施，用戶話語權(quán)得到大幅度的提升，這更需要平臺、片方聚攏在一起，去思考如何贏得用戶的口碑。

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而在某種程度上，在平臺燒錢補(bǔ)貼已經(jīng)成為過去式，或者說大家手頭都沒有太多余糧之后，To C其實也是不得不為之，但其實也是最符合平臺當(dāng)下需求的解局方式。

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分賬模式下，產(chǎn)業(yè)各方對內(nèi)容的評估更進(jìn)一步向內(nèi)容質(zhì)量靠攏，內(nèi)容決定收益，而非單純的投資體量、明星咖位等維度。再結(jié)合一段時間以來監(jiān)管層面對文娛行業(yè)的趨嚴(yán)，這不僅將對行業(yè)的諸多不健康、非理性現(xiàn)象帶來進(jìn)一步的限制，無疑也能更好地推動整體內(nèi)容質(zhì)量的提升，并帶動平臺和內(nèi)容方收益的增加，從而讓產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)。

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對片方而言，一系列新的分賬規(guī)則下，由于自身收益與內(nèi)容質(zhì)量有了更強(qiáng)的綁定，也會助推其對內(nèi)容質(zhì)量更加重視，以用戶為最終導(dǎo)向的思路將貫穿始終。而對于質(zhì)量不過關(guān)的內(nèi)容，市場自然也會大浪淘沙，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

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愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉今年提到了愛奇藝的“四個放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。而優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺，此前同樣也已經(jīng)多次提及告別粗放與鋪張、不要流量要價值等論調(diào)。從中不難看出，平臺對內(nèi)容已然有著更高的要求。

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對于新的市場環(huán)境和要求，各方顯然需要拿出更多的真本事吃飯。在此過程中，難免會經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，但在市場環(huán)境整體承壓之下，這也是必然要走的路。

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其實，從用戶的角度來說，對于自己所看的內(nèi)容是分賬劇還是自制劇、版權(quán)劇，往往并沒有清晰的認(rèn)知，他們看重的只是內(nèi)容是否符合自己的喜好。從這個意義上說，好劇集無疑更能通過分賬模式體現(xiàn)自身的價值。至于能產(chǎn)生多大聲量，匹配多少資源，則是由內(nèi)容本身來決定。因此，分賬模式的推行，也是“內(nèi)容為王”的有效踐行路徑之一。

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隨著視頻網(wǎng)站一系列新舉措的實施，視頻市場必然迎來更多調(diào)整。無論是整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場的紅利見頂，還是愛優(yōu)騰等平臺會員增長的放緩甚至下降，都說明平臺此前快速跑馬圈地的策略已經(jīng)難以奏效，也促使其進(jìn)一步由“要規(guī)模”轉(zhuǎn)向“要收入”階段。而這需要更加精細(xì)化的運營，不同分賬模式的推行就是這一過程中的代表舉措。

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由于對收入有了更高的要求，愛優(yōu)騰等平臺的目光自然也會進(jìn)一步聚焦到大屏這一藍(lán)海市場。畢竟，無論IPTV還是OTT，數(shù)億規(guī)模家庭用戶背后的價值和增量空間是無論如何都無法忽視的。

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2021年上半年OTT應(yīng)用的月活增速

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以O(shè)TT為例，近兩年，視頻網(wǎng)站對自身大屏應(yīng)用的推動與導(dǎo)流有著明顯加速，而且即使抖音、快手這樣的短視頻平臺，也在進(jìn)一步加碼PC、電視等更多屏幕場景。只不過，相較短視頻平臺，長視頻平臺對大屏變現(xiàn)的渴望自然是更加迫切的。

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前幾年，在視頻網(wǎng)站處于快速擴(kuò)張階段的時候，愛優(yōu)騰更加看重的是大屏端的用戶規(guī)模，因為相較大屏端收入，用戶規(guī)模無疑更有利于其在資本市場講述故事。但如今情況已然有所轉(zhuǎn)變。行業(yè)寒冬下，單純的用戶規(guī)模已經(jīng)很難再支撐起視頻網(wǎng)站在資本市場的故事，平臺們也將更加看重實利，從而促使其思考平臺內(nèi)容如何在大屏這片藍(lán)海市場獲取更多收入。

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因此，面對視頻行業(yè)的整體變革，以及視頻平臺們發(fā)展思路和布局策略的調(diào)整，大屏或許也應(yīng)積極做好準(zhǔn)備，以逐漸承接更多的內(nèi)容和場景。

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比如隨著視頻網(wǎng)站分賬模式的推行，內(nèi)容將進(jìn)一步向頭部化、精品化方向靠攏，各方對變現(xiàn)的需求更加強(qiáng)烈。對IPTV而言，基于3.6億的用戶規(guī)模，是否可以盡快打造出一個能聯(lián)動各方、具有規(guī)模影響力的家庭院線平臺，從而放大內(nèi)容價值，對更多視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移而來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好承載，就愈發(fā)重要。畢竟，大屏天然具有優(yōu)秀的觀看體驗和公信力，而愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站本身也在進(jìn)行著PVOD等模式的探索。兩相結(jié)合，無疑能產(chǎn)生更大的勢能。

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降本增效時代，視頻網(wǎng)站內(nèi)容策略的調(diào)整對整個視聽市場的影響將是巨大的，而內(nèi)容的遷移與承接，則是大屏需要進(jìn)行更多考量的。接下來，大屏在這次產(chǎn)業(yè)變革過程中能發(fā)揮出多大的作用，也將是影響自身在視聽產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵因素。

隨著各方思路與策略的調(diào)整，視聽市場也將迎來更多變革。值得一提的是，2022年6月15-16日，在由流媒體網(wǎng)主辦的「海南論道暨第23屆中國智能視聽與科技創(chuàng)新高峰論壇」上，將特設(shè)「IPTV價值論壇」「5G新視聽論壇」等主題論壇，圍繞當(dāng)下的智能視聽產(chǎn)業(yè)趨勢進(jìn)行深入探討，敬請關(guān)注。

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本期編輯/季堰