網(wǎng)紅品牌是如何“作死”的？

網(wǎng)紅品牌們從開業(yè)當(dāng)天就形成排隊(duì)，甚至排不上隊(duì)的現(xiàn)象，給大眾營造一種“第一波這么火，這店一定要去嘗嘗”的嘗鮮欲，由于支付了時(shí)間成本，用戶會有種通過千辛萬苦買到稀缺產(chǎn)品的“小確幸”，這種“小確幸”讓人忍不住要分享到朋友圈中。

比如雕爺牛腩甚者還制造了韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內(nèi)等爭議性話題，把一個網(wǎng)紅品牌的傲嬌發(fā)揮到極致。

但網(wǎng)紅的力量會隨著顧客嘗鮮期的逝去而逐漸消失。網(wǎng)紅的力量的消失本質(zhì)來自顧客對于嘗新和復(fù)購的價(jià)值需求不同。

對嘗新來說，顧客愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢成本去獲得日常不曾獲得的體驗(yàn)；但對于復(fù)購來講，就近、好吃、性價(jià)比等需求則更為重要。

對于彼時(shí)時(shí)常把顛覆餐飲界掛在嘴邊的雕爺牛腩來說也避免不了這樣的“俗事兒”。當(dāng)品牌過了新鮮期，人們對它的關(guān)注點(diǎn)最終還是回歸到了餐飲本質(zhì)上。

即使雕爺牛腩宣稱自家烹飪牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍以500萬元購得的。也避免不了大批顧客吐槽“太貴”“不好吃”。

“盛名之下，其實(shí)難副”。像雕爺牛腩一樣，當(dāng)你的品牌被炒作的過熱的時(shí)候，你其實(shí)過度透支與激發(fā)了用戶消費(fèi)的熱情，會導(dǎo)致用戶提前透支掉對產(chǎn)品熱情。

消費(fèi)者對網(wǎng)紅品牌們前期過高的期待值，最終都會反噬了品牌。

當(dāng)一個品牌紅了，你要做的是如何維持消費(fèi)者的這種高期待，從而避免曇花一現(xiàn)。所以我說，品牌紅了，只是開始，不是結(jié)束。

但絕大多數(shù)網(wǎng)紅品牌卻把紅了當(dāng)做終點(diǎn)。

二、容易破滅的網(wǎng)紅幻象

“紅衣教主”周鴻祎曾說，中國企業(yè)家成功了之后都有一個共同的毛病——都開始改寫歷史，布道自己當(dāng)年如何創(chuàng)新，如何運(yùn)籌帷幄。其實(shí)大部分情況就是運(yùn)氣好而已。

那些成功人士馬后炮式的總結(jié)，都是講自己如何牛，這種東西除了讓人對大佬們更加的仰慕，還能干什么呢？

我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌對這一套的理解更透徹。每一個網(wǎng)紅品牌成功的背后我們都能扒出無數(shù)條新聞來去論述這個品牌的成功方法論，尤其是創(chuàng)始人對行業(yè)、市場的深刻洞察。

比如在雕爺牛腩、阿芙精油成功之后到處販賣成功方法論的雕爺。

其實(shí)雕爺真正在網(wǎng)絡(luò)上成名是在2006年左右 ，那是他剛剛經(jīng)歷了一次創(chuàng)業(yè)失敗，無所事事的泡在各大網(wǎng)站和論壇上。因在天涯上寫了一篇文章《自廢武功——通過“做減法”賺第一個1000萬》而聲名鵲起。

后來在阿芙精油、雕爺牛腩火爆之后，雕爺開始著書立說，經(jīng)常在各種場合都能看見雕爺布道自己顛覆者方法論的演講。至今在他的個人公眾號里還能看到他經(jīng)常發(fā)布自己的“理論”，只是頻率相較于前幾年少了不少。

再比如瑞幸咖啡，在沒有爆出財(cái)務(wù)造假的丑聞之前，作為創(chuàng)始人的錢治亞把瑞幸的新零售模式、無限場景的成功方法論宣揚(yáng)的到處都是。網(wǎng)絡(luò)上也到處都是對瑞星咖啡商業(yè)模式的解讀。瑞幸的成功方法論一時(shí)被奉為商業(yè)界的圭臬。

然而，當(dāng)?shù)駹斉ｋ钯v賣了、瑞幸咖啡沉寂了。他們所謂方法論本身的公信力也就大打折扣了。

退一步說，他們那個也不叫方法論，因?yàn)樘哂衅放频莫?dú)有屬性、也有太多的時(shí)代紅利因素，在互聯(lián)網(wǎng)“只有第一，沒有第二”的商業(yè)世界里想要去復(fù)制成功簡直天方夜譚。

于是當(dāng)人們對網(wǎng)紅品牌的幻象一旦破滅，網(wǎng)紅品牌也就不紅了。

為什么網(wǎng)紅品牌的幻象容易破滅？

因?yàn)榕既坏摹⒍虝旱某晒Σ唤谐晒Γ鼪]有經(jīng)過大規(guī)模的復(fù)制驗(yàn)證。一成名或?yàn)榱死顿Y、或?yàn)榱司S持熱度就被拉上了演講臺布道。

贏得了太多的關(guān)注之后，品牌稍有一點(diǎn)風(fēng)吹草動就會被無限放大。這種過度的捆綁本身就像刀口添血、海邊漫步，是一件極度危險(xiǎn)的事兒。

即使成功如阿里巴巴，當(dāng)年所有人都把馬爸爸吹捧的神乎其神，然后弄一些語錄收獲擁躉無數(shù)。但隨著螞蟻金服上市折戟，最近的輿論也開始反噬馬爸爸了，更何況那些網(wǎng)紅品牌呢？

三、網(wǎng)紅的本質(zhì)還是品牌

網(wǎng)紅品牌的套路是什么？個性化的新鮮感和社交媒體的熱門話題，加上大規(guī)模的營銷攻勢來吸引年輕人的注意。

講故事、賣情懷是所有網(wǎng)紅品牌的成名之路。從完美日記、泡泡瑪特到鐘薛高、元?dú)馍帧⑾膊柽@些新消費(fèi)品牌都在近幾年平地而起，無一不是如此。

比如泡泡瑪特靠著潮玩盲盒講述著Z世代的心靈治愈故事；鐘薛高背后的國潮故事；元?dú)馍直澈蟮男律鸁o糖風(fēng)潮故事......而雕爺牛腩背后也是靠著一碗牛肉的情懷。

成功的理由出奇的相似，但失敗的原因總是千奇百怪。

雕爺牛腩“太難吃了”、瑞幸咖啡爆丑聞了......

火爆的風(fēng)潮并不能支撐網(wǎng)紅品牌們走得更遠(yuǎn)，如雕爺牛腩、瑞幸咖啡一樣，當(dāng)網(wǎng)紅品牌再也生產(chǎn)不出有內(nèi)容的話題時(shí)，將很快被粉絲所拋棄。