給“綠茶”卸妝，網(wǎng)紅餐廳是如何走下坡路的？
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文｜李卓
編輯｜邢昀
來源｜豹變
ID：baobiannews
題圖｜Pixabay
2008年杭州第一家綠茶餐廳開張時，就以環(huán)境優(yōu)美、菜式新穎、高性價比迅速成為“網(wǎng)紅”，并迅速席卷一二線城市。
物美價廉的各式菜肴成了引流利器，綠茶餐廳幾乎每天都在排隊，直到今日“綠茶烤肉”“面包誘惑”仍是很多新式融合餐廳模仿的菜式。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人已經(jīng)不會把網(wǎng)紅餐廳和綠茶劃等號了。在這個短視頻、小紅書、大眾點評主導(dǎo)餐飲消費的“種草”時代里，網(wǎng)紅餐廳幾乎是以日更的頻率誕生，一茬接一茬。
提到“綠茶”，大部分人只會聯(lián)想到“工于心計、外表人畜無害的女子”。
就在快過氣的階段，這家曾經(jīng)引領(lǐng)中式正餐的連鎖餐廳品牌3月29日向港交所提交了招股書。
如果根據(jù)餐廳數(shù)量來看，綠茶在休閑中式餐飲市場里排名第四，前三名分別是西貝（西北菜）、小菜園（徽菜）、九毛九（西北菜）。
2020年綠茶餐廳收入15.7億元，比上一年下降了9.6%，凈利潤虧損0.55億元，同比下滑1.5倍。調(diào)整后（扣除股份支付費用）2020年實現(xiàn)了盈利，凈利潤為1556萬元，這個數(shù)字有點慘淡。
翻臺率過去是綠茶餐廳低價卻仍賺錢的法寶，不過這兩年翻臺率一路走低。
翻臺率不斷走低
綠茶是典型的家族生意，目前董事會的全部執(zhí)行董事均為創(chuàng)始人、實控人王勤松的家族成員。
餐飲門檻不高，苦哈哈的零碎生意，利潤一點點摳出來。市場集中度極為分散，以綠茶的知名度和門店數(shù)量，在整個國內(nèi)休閑中式餐飲市場的份額僅僅為0.5%。
招股書顯示，餐廳數(shù)量排名第四的綠茶餐廳，近三年收入分別為13.1億、17.4億和15.7億元。凈利潤方面，在2018年至2020年，凈利潤分別為0.44億、1.06億和-0.55億元。
加盟模式的餐飲還算是個好生意，可以通過加盟這種杠桿手段賺供應(yīng)鏈的錢，資產(chǎn)較輕，本質(zhì)上是to B的生意，賺加盟商的錢。
做直營模式的正餐，是賺C端消費者的錢，相對較苦，重資產(chǎn)、人力和房租都是大頭。需要一個店一個店去鋪，搞裝修、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)，還要保證每家門店的口味不會發(fā)生變化。在疫情期間，大多數(shù)餐飲門店暫時停業(yè)，但還要保證人力的繼續(xù)供應(yīng)和培訓(xùn)。
綠茶餐廳目前均為直營模式，截至2021年底有180間門店，截至最后可執(zhí)行日期門店數(shù)量是185家。
門店主要分布在華東、華北和廣東省。其中北京（41家）、杭州（24家）和深圳（23家）是綠茶餐廳滲透的主要城市，加總起來占比為47%，接近一半。
招股書顯示，在2018年-2020年三個年度里，綠茶平均客單價為54.8元-61.3元。綠茶餐廳主要的三個地域華東、廣東省和華北市場里，客單價高低排名先后是華北>華東>廣東。
與之相相對應(yīng)的翻臺率排名剛好相反，廣東翻臺率最高，華北最低。
物美價廉的綠茶，翻臺率是大殺器。不過招股書顯示翻臺率已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，從2018年的3.48次/日，下降到2020年的2.62次/日。
而這離巔峰期更是下滑不少，2015年在杭州大本營的綠茶門店翻臺率可以達到12-14。
一般來說，經(jīng)營利潤率是衡量一家餐廳經(jīng)營非常重要的財務(wù)指標(biāo)，是只考慮餐廳端的成本和費用，不考慮總部的費用（營銷費用、管理費用和財務(wù)費用）的利潤率。
綠茶近三年這個數(shù)據(jù)分別是10.4%、11.7%和4.9%。即使在沒有疫情的2018年和2019年，這個數(shù)據(jù)也并不太好。
以九毛九旗下的九毛九品牌作為參照對象，其客單價也在60元左右，SKU也相對多，2019年餐廳層面經(jīng)營利潤率為16.7%，高出綠茶不少。而九毛九旗下的另一品牌太二的經(jīng)營利潤率更是高達20.8%。
有意思的是，廣東省綠茶餐廳雖然在客單價上要低于其他兩個主要區(qū)域，在經(jīng)營利潤率上卻要高出許多。2018年-2020年，廣東省綠茶餐廳的經(jīng)營利潤率為17.4%、19.6%和9.9%。
增長空間在哪里？
對于投資者而言，餐飲企業(yè)的收入和利潤增加取決于三個來源：存量門店的收入增加、新拓門店的收入增加和成本端的壓縮。
觀察存量門店的營業(yè)情況，重點在招股書里看兩個業(yè)績指標(biāo)：“同店銷售額”和“同店利潤”。在所有經(jīng)營線下生意的零售界和餐飲界，同店銷售反映的是營業(yè)滿一年的門店經(jīng)營趨勢，由于節(jié)假日原因，一般是選取在當(dāng)年開業(yè)時間超過300天的門店。
考慮到2020年疫情影響，很多門店停業(yè)，重點要觀察2018年、2019年的同店經(jīng)營情況。
2018年及2019年開業(yè)時間均不少于300天的門店有42家。華東區(qū)域同店銷售下降了2%，廣東省下降了4.6%，華北下降了4.1%，其他區(qū)域下降了7.6%。
在同一個區(qū)域，多開一家店就意味著原有門店的分流。但這個理由并不充足，九毛九在2019年的同店銷售增長率為0.2%，其王牌產(chǎn)品太二酸菜魚在2019年的同店銷售增長率為4.1%。
而九毛九2019年的同店數(shù)量要高于綠茶。在同店數(shù)量高于綠茶的前提下還能實現(xiàn)同店銷售增長，業(yè)績增長情況顯然要更好一些。當(dāng)然這也是源自于綠茶早期的銷售額實在過于耀眼，2018年綠茶單店銷售額要高于九毛九不少。
同店不增長，那再看店鋪的擴張。
2019年算是綠茶擴張比較快的一年，增長了56家門店。
招股書顯示，綠茶計劃在2021年開設(shè)60間新門店，2022年和2023年分別增加80-100家門店。根據(jù)2020年在各個區(qū)域的拓展情況（華北只新增了一家，其他地區(qū)減少了一家），接下來的新增門店大概率集中在廣東省和華東區(qū)域。
中式餐飲行業(yè)第一的西貝，目前是有372家門店，綠茶仍然有足夠充裕的開店空間。
在中式餐飲里，火鍋是當(dāng)之無愧的第一品類：可復(fù)制性高（不需要“養(yǎng)”廚師）、毛利高、客單價高，而且很難有地域口味的難題，所以擴張容易，上市也容易。海底撈的門店數(shù)量目前是1205家，要遠遠高于中式餐飲品牌。
再來回頭看綠茶。雖然融合菜相對復(fù)雜，但隨著食品工業(yè)的成熟，正餐標(biāo)準(zhǔn)化的程度也在加快。同時綠茶具有高性價比，在低線城市擴張時要比價格更高的西貝有優(yōu)勢。
單店投資回收期是可以觀察門店擴張的指標(biāo)。直營門店只有回本才能有更多充裕的現(xiàn)金去拓店。
招股書顯示，綠茶的單店投資回收期為17.5個月。在餐飲行業(yè)里，這算是一個比較長的回本周期。新式茶飲品牌奈雪的茶的這一指標(biāo)為14.7個月。
成本端，餐廳最主要的成本是原材料和耗材。2018年-2020年，綠茶這個成本分別為5.06億、6.46億和5.96億，分別占同期收入的38.6%、37.2%和38.0%。處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，隨著綠茶餐廳中央廚房的建成及門店網(wǎng)絡(luò)密度的增加，這部分占比是有望實現(xiàn)下降的。
另外成本大頭是員工成本、租金。
近三年綠茶員工成本占同期收入的比重從23.3%上升到26.3%。而租金成本占比則從2.1%上升到3.9%。
綠茶后期想要增厚利潤，還得開源節(jié)流多想辦法。
網(wǎng)紅餐廳太多了
品牌忠誠度難題無解
綠茶餐飲是一家典型的單品牌餐飲公司，目前在擬上市主體里只有“綠茶”一個品牌。Playking玩者火焰薄餅、關(guān)東造也是實控人自己搞出來的，但可以看出王勤松在多品牌策略上的克制。
在這個細分行業(yè)里排名第一的西貝和排名第三的九毛九都是多品牌并行的策略，大家都在試圖建立一個餐飲帝國。
事實上，九毛九在“九毛九”這個品牌走下坡路時，副牌“太二”酸菜魚甚至“反客為主”，拯救了這家餐飲公司，在2020年太二貢獻的收入為19.6億元，占總營收比為72.3%。
西貝一直在嘗試副牌，先后推出了西貝燕麥工坊、麥香村、西貝超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張和賈國龍功夫菜，但在市場上均沒有起太大的波瀾。
和綠茶同時期崛起的外婆家也曾經(jīng)推出了福門、第二樂章、運動會等十幾個副牌，同樣沒有復(fù)制外婆家主牌的巨大成功。
在餐飲供應(yīng)鏈上掌握話語權(quán)的海底撈也沒有在副牌這條路上取得成功。
和其他消費品相比，餐飲是一個忠誠度低的品類，食客大多愿意嘗鮮而去新的餐廳。而一旦這個餐廳的體驗不好，或者出現(xiàn)食品安全問題，就會被拋棄。
這就是餐飲巨頭們的焦慮所在，即使折戟也要不斷推出副牌來吸引食客。
綠茶餐廳也面臨這么一個風(fēng)險，餐飲品牌生命力并不持久，單個品牌雖然可以集中優(yōu)勢，但如果食客一旦厭棄、膩煩，反而會對單品牌餐飲企業(yè)產(chǎn)生致命一擊。
而在抖音、小紅書崛起的今天，各種達人“種草”已經(jīng)改變了餐飲行業(yè)營銷格局，我們在手機APP上里收藏了各式各樣的網(wǎng)紅餐廳，消費者不斷被“種草”，又不斷“拔草”，餐館的競爭相當(dāng)激烈。
如同前述所說，綠茶曾經(jīng)是一個超級網(wǎng)紅餐廳，在已經(jīng)勢微的2018年，廣東區(qū)域單店日平均銷售額也達到了驚人的五萬元。這也是餐飲行業(yè)的魔咒，沒有長盛不衰的連鎖餐廳。即便是2016年叱咤一時的超級網(wǎng)紅“太二”，單店經(jīng)營利潤率超過30%，但如今也接近減半。
招股書里提到綠茶每年更新20%左右的菜品，推出的新菜品從2018年的94個上升到2020年的147個。
只不過隨著居民收入提高，對于口味也會更加挑剔，綠茶作為古典網(wǎng)紅餐廳，其受歡迎度仍然面臨時間的考驗。
飲食男女，人之大欲存焉，不斷需要新鮮感的食客，其實是最難滿足的人群。
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