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?新熵原創(chuàng)

作者 | 于松葉編輯 | 關(guān)山

近幾個(gè)月，越來越多的人在網(wǎng)上曬出自己從泡泡瑪特任意門盲盒里拆出來的“丑東西”。

詭異的烤雞、猙獰的惡狗、可怖的煙鬼……泡泡瑪特任意門的盲盒讓眾多網(wǎng)友直呼辣眼。任意門盲盒里的手辦能有多丑？成為了縈繞在無數(shù)盲盒愛好者心頭的問題。

網(wǎng)友曬出的任意門盲盒手辦

任意門的本質(zhì)是福袋玩法，但是官方展示的盲盒定價(jià)更高，優(yōu)惠力度也更誘人。雖然價(jià)格從幾百到上千不等，但是使用優(yōu)惠券后的價(jià)格基本都是99元，因此吸引了眾多玩家。

1月末，中消協(xié)官方網(wǎng)站就曾發(fā)布消費(fèi)提示，指出有經(jīng)營者用盲盒清庫存，損害消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)，提醒廣大消費(fèi)者勿盲目購買。

“清庫存”這一指控，劍指泡泡瑪特常年存在的福袋玩法。2月份，泡泡瑪特再度推出任意門福袋活動(dòng)，有些許“頂風(fēng)作案”的意味。

任意門福袋危機(jī)還在不斷發(fā)酵，如何拯救品牌形象，保持平穩(wěn)擴(kuò)張，是泡泡瑪特接下來難以回避的問題。

被聲討的“丑東西”福袋

網(wǎng)友們對(duì)泡泡瑪特任意門里的“丑東西的”評(píng)價(jià)，句句直擊心靈，“光看照片都已經(jīng)引起生理不適了”“12315投訴吧，1塊錢賣我我都不要”“沒有幾個(gè)人能活著走出任意門”。

手辦丑，不值錢，雷款多，是泡泡瑪特任意門活動(dòng)被玩家聲討的主要原因。雖然也有零星的聲音為泡泡瑪特辯解，說部分丑手辦是知名設(shè)計(jì)師的作品，原本售價(jià)不菲。但盲盒手辦本身成本不高，且二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格是靠玩家集體審美和集體認(rèn)同而決定的，和產(chǎn)品本身的標(biāo)價(jià)并無太大關(guān)系。

雖然這些“丑東西”的官方標(biāo)價(jià)幾百到上千不等，但大家紛紛認(rèn)為，即便是99元的實(shí)付價(jià)格，也是在收割玩家的智商稅。

面對(duì)著眼前的“丑東西”，玩家們的心里很清楚，即便是將其轉(zhuǎn)手，大概率也是賠錢甩賣。在閑魚上，泡泡瑪特任意門商品的“想要”數(shù)量均在個(gè)位數(shù)，意味著求購者寥寥。在潮玩交易平臺(tái)千島上，任意門的許多手辦系列甚至沒有被平臺(tái)收錄，說明這些手辦十分冷門。

網(wǎng)友整理的任意門雷款手辦

看著層出不窮的任意門吐槽帖，有網(wǎng)友發(fā)出靈魂質(zhì)問：“泡泡瑪特去哪兒搜羅這么多妖魔鬼怪？”但是資深玩家心里都很清楚，所謂的福袋玩法，本質(zhì)是盲盒商家清庫存、清理滯銷商品的一種手段。

因?yàn)槭菫榱饲鍘齑?，所以福袋價(jià)格通常比常規(guī)商品的價(jià)格低，但泡泡瑪特的任意門活動(dòng)，實(shí)付金額卻高于常規(guī)商品，更令消費(fèi)者不滿。

任意門是泡泡瑪特對(duì)常規(guī)福袋玩法的一種升級(jí)，泡泡瑪特的線上旗艦店常年銷售福袋，評(píng)論區(qū)同樣是“一片哀嚎”，指責(zé)泡泡瑪特借福袋之名，行清庫存之實(shí)。

雖然福袋鏈接的評(píng)論中，不乏有消費(fèi)者表示拆出了爆款甚至隱藏款的娃娃，但是部分玩家猜測(cè)，這些評(píng)論有可能是托兒。即便是真實(shí)評(píng)論，也有可能是官方放了極少一部分的超值產(chǎn)品進(jìn)入福袋。有資深玩家指出，泡泡瑪特福袋內(nèi)的商品，多是前幾年的滯銷款。

“花了800多元買福袋，結(jié)果開出來的都是雷款。”多次購買泡泡瑪特福袋的周雨表示。和周雨有著同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者并不少，有的人依然沉迷，有的人毅然告別福袋。

依然對(duì)福袋抱有希望的張蕾歌表示：“福袋可以看作是盲盒玩法的一種升級(jí)。玩常規(guī)盲盒，玩家起碼知道盲盒是哪個(gè)系列的手辦，起碼有一個(gè)明確的期望方向。但是玩福袋，玩家就無法預(yù)估自己會(huì)收到什么，因?yàn)楦鱾€(gè)系列的產(chǎn)品都有。我玩福袋，本來就是圖刺激，所以也有拆到雷款的心理準(zhǔn)備?！?/span>

但更多的玩家在嘗試幾次福袋玩法之后紛紛表示不會(huì)再碰。盲盒玩家燕濤認(rèn)為：“我覺得賣福袋是占顧客便宜的一種行為，這種感覺就像是，賭場(chǎng)知道賭客們喜歡賭，但是卻能操控賭局結(jié)果。賭場(chǎng)為了自身利益，必然會(huì)拉高賭客的賠錢概率?！?/span>

誠然，福袋玩法一開始就是一場(chǎng)不對(duì)等的賭博游戲。最終到消費(fèi)者手中的究竟是雷款還是熱款，作為發(fā)貨方的泡泡瑪特，完全能夠控制其概率。

福袋是盲盒的升級(jí)，任意門是福袋的升級(jí)，泡泡瑪特將玩法不斷升級(jí)，刺激著盲盒玩家的神經(jīng)。吐槽任意門活動(dòng)的熱門帖子下，有圍觀者發(fā)出感慨：“泡泡瑪特可以啊，能夠讓消費(fèi)者心甘情愿用幾十塊錢買一個(gè)垃圾，真是好手段。”

有任意門消費(fèi)者試圖維權(quán)

有任意門消費(fèi)者找泡泡瑪特官方客服溝通，認(rèn)為該活動(dòng)有欺騙消費(fèi)者之嫌，但并沒有得到滿意的處理結(jié)果。

在消費(fèi)者面前，泡泡瑪特是理直氣壯的，因?yàn)楦４旧砭陀幸环N“愿賭服輸”的意味在里面，從規(guī)則上來看，泡泡瑪特的做法并不違規(guī)，但是從市場(chǎng)角度來看，泡泡瑪特的做法無疑破壞了品牌形象。

畢竟，有的玩家付款99元后，甚至都沒有收到手辦，只收到一張紙。

任意門消費(fèi)者吐槽

雷款滯銷暗生品牌危機(jī)

福袋和任意門拆到雷款概率高的根本原因，是因?yàn)橥幌盗械拿ず兄型ǔ?huì)存在幾款雷款和熱款手辦，但是每個(gè)系列的熱款都更容易被抽走，雷款容易滯銷，最后官方只能通過福袋形式將庫存的雷款處理掉。

為什么盲盒看不見內(nèi)部產(chǎn)品，但泡泡瑪特依然有大量雷款滯銷？這涉及到抽盲盒的經(jīng)驗(yàn)問題。

以泡泡瑪特的線上抽盒機(jī)為例，每個(gè)盲盒可以為玩家提供三個(gè)排除選項(xiàng)，此外還有提示卡和顯示卡道具，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的玩家來說，抽到熱款的概率大大提升了。

泡泡瑪特線上抽盒機(jī)

“我最近只抽了4個(gè)盲盒就抽到了想要的熱款。先把同一個(gè)抽盒機(jī)中的每一個(gè)盲盒都搖一遍，發(fā)現(xiàn)有7個(gè)盲盒都排除了我想要的那款，我使用了一張顯示卡，又排除了一個(gè)盲盒。剩下的4個(gè)盲盒，我挨個(gè)抽，結(jié)果第4個(gè)果然是我想要的那款。如果運(yùn)氣好的話，可能前幾次就能抽到目標(biāo)款了?！泵ず型婕伊中〖t告訴「新熵」。

即便是去泡泡瑪特線下店鋪抽盲盒，資深玩家們也總結(jié)了許多抽盒技巧，以提升自己抽到熱款的概率。

許多盲盒玩家會(huì)在網(wǎng)上分享抽熱款盲盒的經(jīng)驗(yàn)，比如熱款的搖盒手感是什么樣。由于手辦的形狀不一，所以搖起來的感覺自然不一樣，有經(jīng)驗(yàn)的玩家便容易抽到熱款和自己想要的款。

網(wǎng)友總結(jié)的線下?lián)u盒攻略

人人都想要熱款，通過各種經(jīng)驗(yàn)來保證自己在幾次內(nèi)抽到熱款。這樣一來，即便是無法確定內(nèi)部產(chǎn)品的盲盒，也能產(chǎn)生雷款滯銷的局面。最后，這些雷款紛紛被送進(jìn)了福袋和任意門。

無論是雷款還是熱款，都是盲盒玩家基于普遍審美而逐漸決定的。雖然各個(gè)玩家的具體審美可能有所不同，但玩家的集體審美還是趨向一致的。因?yàn)橥幌盗械拿ず?，能明顯看出哪幾款手辦的設(shè)計(jì)更加繁雜精美，哪幾款的設(shè)計(jì)平平無奇。

那么，是不是只要泡泡瑪特避免設(shè)計(jì)雷款手辦，雷款滯銷的問題就能迎刃而解？

「新熵」接觸的多位盲盒玩家均表示雷款的存在是一種必然。

關(guān)于為什么會(huì)出現(xiàn)雷款手辦，主要有兩種說法，一是市場(chǎng)決定論，即所謂雷款和熱款都是相對(duì)而言的，既然有對(duì)比，那么同一系列的盲盒中，一定會(huì)有幾款盲盒的熱度墊底，最后被大家默契地劃定為雷款。

另一種說法其實(shí)是玩家對(duì)于品牌戰(zhàn)略的揣摩。有玩家認(rèn)為，泡泡瑪特設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)盲盒時(shí)會(huì)故意將手辦設(shè)計(jì)得有明顯差距。如果同一系列的手辦全部都很精美，都符合大眾審美，那么玩家抽盲盒時(shí)大概率抽到一兩款就不玩了。但是雷款熱款的出現(xiàn)，使得玩家有了持續(xù)抽盒的動(dòng)力。很多人會(huì)連續(xù)抽盲盒，直到抽到熱款才罷休。

盲盒玩家劉麗表示：“我現(xiàn)在只買確定款的盲盒，因?yàn)槲也幌朐袤w驗(yàn)抽盲盒的那種不確定性了。要是抽盲盒抽到雷款，就太糟心了?！辈辉敢獬榈嚼卓?，迫使許多盲盒玩家轉(zhuǎn)向二級(jí)市場(chǎng)，購買確定款盲盒。

不止閑魚等二手交易平臺(tái)，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)也是盲盒的主要二級(jí)市場(chǎng)。

二級(jí)市場(chǎng)中，售賣的確定款盲盒分為未拆盒、拆盒未拆袋、已拆袋三種類型，且價(jià)格依次遞減。閑魚等二手交易平臺(tái)上，三種類型的盲盒均有。但C2C模式對(duì)賣家的約束力度不夠，很多無良賣家將祖國版盲盒當(dāng)作正版盲盒售賣。魚龍混雜的交易環(huán)境，使得很多玩家轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)購買正版盲盒。

受平臺(tái)規(guī)則限制，電商平臺(tái)幾乎沒有商家賣已拆袋盲盒，售賣的盲盒幾乎都是未拆盒或拆盒未拆袋的。但即便是未拆盒的確定款盲盒，價(jià)格也普遍低于盲盒原價(jià)。在同一系列中，僅有一兩個(gè)熱款和隱藏款的價(jià)格會(huì)高于盲盒原價(jià)，且很多系列的熱款售價(jià)并沒有比原價(jià)高太多。

購買確定款盲盒，不僅花費(fèi)普遍更低，還能避免拆到不喜歡的款式的情況，所以電商平臺(tái)上盲盒確定款盲盒交易十分紅火。

無論是二手交易平臺(tái)還是電商平臺(tái)的盲盒交易，本質(zhì)都是官方渠道已售出的盲盒在二級(jí)市場(chǎng)的反復(fù)流通。確定款盲盒交易，不僅解決了玩家嫌棄雷款的問題，也使得盲盒玩法的刺激感被市場(chǎng)無情地削減，會(huì)造成越來越多的玩家不愿意去泡泡瑪特官方渠道抽盲盒。

如此一來，必然影響到泡泡瑪特的持續(xù)盈利。

品牌有意設(shè)計(jì)的也好，市場(chǎng)喜好決定的也罷，雷款盲盒的必然存在，使得盲盒市場(chǎng)走向了兩個(gè)不利于泡泡瑪特的方向。要么是福袋玩法搞得消費(fèi)者怨聲載道，要么是確定款盲盒交易拖住了泡泡瑪特的奔跑速度。

泡泡瑪特的挑戰(zhàn)與危機(jī)

即便玩家沒有雷款焦慮，炒盲盒等產(chǎn)業(yè)的存在，也使得盲盒二級(jí)市場(chǎng)必然存在。泡泡瑪特企圖通過頻繁上新來保證品牌的持續(xù)擴(kuò)張。

上線新系列盲盒確實(shí)是有效的產(chǎn)品策略，因?yàn)樾碌南盗幸坏┥鲜?，就?huì)刺激玩家“嘗鮮”，直接和官方進(jìn)行交易。

目前，泡泡瑪特旗下有四十余款I(lǐng)P，打造了完備的IP矩陣，平均每周上新2-4款新產(chǎn)品，幾乎沒有空窗期。

泡泡瑪特旗下部分IP

目前的盲盒市場(chǎng)，雖是泡泡瑪特一家獨(dú)大的局面，但隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的日漸火熱，各路勢(shì)力紛紛踏入盲盒市場(chǎng)，更具想象力的盲盒產(chǎn)品吸引了盲盒愛好者的眼球。

當(dāng)前，若來這個(gè)品牌已經(jīng)成為泡泡瑪特不可忽視的對(duì)手。在泡泡瑪特的微博超話、微信或QQ二手交易群中，許多玩家在出售泡泡瑪特盲盒的同時(shí)，也會(huì)附帶若來系列盲盒的售賣信息。

目前，泡泡瑪特天貓旗艦店的粉絲數(shù)為372多萬，若來則為30.8萬，雖然體量依然懸殊，但盲盒玩家普遍認(rèn)為，若來已經(jīng)是盲盒第二大品牌，對(duì)泡泡瑪特構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性威脅。

泡泡瑪特頭部IP中，Molly、畢奇、DIMOO、LABUBU等幾個(gè)IP的系列盲盒多造型前衛(wèi)、夢(mèng)幻，充滿現(xiàn)代感或未來感。

若來之所以能在泡泡瑪特一家獨(dú)大的情況下開辟出一條道路，是因?yàn)樽邍L(fēng)路線，其主打IP囡茜的每個(gè)系列盲盒都具有濃厚的國風(fēng)元素。品牌調(diào)性截然不同，若來和泡泡瑪特形成了差異化競爭。

走國風(fēng)路線或許是突破泡泡瑪特IP矩陣圍剿的最優(yōu)解。去年，許多博物館紛紛踏入盲盒領(lǐng)域。故宮、陜西歷史博物館、河南博物院均推出了自己特色盲盒。

其中，河南博物院推出了極具創(chuàng)意的考古盲盒，該系列盲盒需要玩家自己刨土，還原了考古體驗(yàn)，備受好評(píng)。

備受好評(píng)的河南博物院考古盲盒

擁有渠道優(yōu)勢(shì)的零售品牌也踏入了盲盒市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品推出了大量低價(jià)盲盒，售價(jià)10元起步。最熱銷的三麗鷗系列盲盒，價(jià)格在25-40元之間，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特59元的常規(guī)盲盒。

擁有IP優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛想在盲盒市場(chǎng)分一杯羹。騰訊在2019年底就曾推出以騰訊企鵝形象為基底的盲盒，優(yōu)酷視頻近期借著《鄉(xiāng)村愛情13》的熱度，推出了劇中人物形象的盲盒，均引起不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

反觀泡泡瑪特，雖然頻繁上新，但其近年來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并沒有太大突破。

2019年11月，泡泡瑪特發(fā)售了Molly藝術(shù)大亨系列盲盒，但許多玩家指出，這一系列盲盒有“炒冷飯”之嫌。在Molly職業(yè)系列二代中，已經(jīng)存在兩個(gè)類似的小畫家形象。而且藝術(shù)大亨這一系列的12個(gè)常規(guī)款盲盒中，有6個(gè)手辦形象高度雷同，有10個(gè)形象局部雷同，被許多消費(fèi)者吐槽毫無新意。

左為BJD娃娃，右為艾拉兔

2020年2月，泡泡瑪特陷入抄襲質(zhì)疑。其新產(chǎn)品艾拉兔系列盲盒被指抄襲BJD娃娃，原創(chuàng)方和消費(fèi)者均向泡泡瑪特發(fā)出抗議，事件最終以泡泡瑪特道歉、下架并召回相關(guān)商品而終結(jié)。

無論是被指“炒冷飯”還是陷入抄襲風(fēng)波，都側(cè)面印證了泡泡瑪特創(chuàng)新能力疲軟的事實(shí)。

新興盲盒品牌、博物館、零售品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)……各種勢(shì)力紛紛入場(chǎng)，盲盒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百花齊放的階段。各種新奇的IP和玩法不斷吸引消費(fèi)者眼球，消費(fèi)者對(duì)盲盒的耐受力也被拉高，創(chuàng)新不大的盲盒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后競爭力微弱。

在這種局面下，泡泡瑪特不急于開拓創(chuàng)新，反而孜孜不倦地推福袋、清庫存，無異于火上澆油。

從整個(gè)盲盒市場(chǎng)的大環(huán)境來看，已經(jīng)容不得泡泡瑪特繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)和高傲。

（文中周雨、張蕾歌、燕濤、林小紅、劉麗均為化名）

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“我們都被泡泡瑪特的盲盒福袋坑了”