拆解泡泡瑪特盲盒經(jīng)濟(jì)，玩的不只是心跳

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來(lái)源｜環(huán)球旅訊

ID：Traveldaily

題圖｜Pexels

近期，各大OTA又開啟了第二輪機(jī)票盲盒活動(dòng)，但要論盲盒的高階玩家，還是要看市值一度高達(dá)1096億港元的泡泡瑪特。

泡泡瑪特2017年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，此后3年時(shí)間里，2.7億95后、00后用戶們聯(lián)手將其營(yíng)收從1.58億元推到了16.83億元。

泡泡瑪特的成功讓“盲盒”這一概念被越來(lái)越多行業(yè)使用，包括旅游業(yè)。但在套用“盲盒”前，我們需要細(xì)究，泡泡瑪特成功上市的背后除了“盲盒”還有什么？

泡泡瑪特動(dòng)力源：盲盒

縱觀泡泡瑪特的“發(fā)家史”，在2017年實(shí)現(xiàn)盈利之前，泡泡瑪特已經(jīng)蟄伏了7年，而轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在2016年。

2016年8月，泡泡瑪特憑借首款Molly十二星座禮盒盲盒強(qiáng)勢(shì)崛起，在天貓上賣到脫銷，之后發(fā)展勢(shì)頭堪稱迅猛。

從其招股書上看，2017 年，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)是160萬(wàn)元，2019年則是4.51億元，兩年翻了288倍。

根據(jù)其3月份發(fā)布的2020財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告，在疫情最嚴(yán)重的2020年總營(yíng)收仍高達(dá)25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%；凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

盲盒的玩法毫無(wú)疑問(wèn)是泡泡瑪特起飛的動(dòng)力源，雖然這個(gè)玩法并不新鮮，它和我們小時(shí)候去收集干脆面里的人物卡有異曲同工之妙，更相似的玩法還有扭蛋。

花59塊就可以“賭一把”，收獲一份驚喜，刺激而又有趣，從成本來(lái)看并不高；當(dāng)然，可能沒“賭”對(duì)，無(wú)法抽到喜歡那只玩偶，再抽即可，復(fù)購(gòu)行為就這么產(chǎn)生了。

但是為什么走紅的是“盲盒”而不是“扭蛋”呢？

舊瓶裝新酒

多渠道打開銷路

不管是“盲盒”還是“扭蛋”，都只是外殼，內(nèi)在是新鮮的內(nèi)容，消費(fèi)者不只想要盲盒帶來(lái)的驚喜感，更在乎盒子里是什么。

2016年1月之前泡泡瑪特的定位更偏向是渠道商，代理Sonny Angle手辦是泡泡瑪特的一大收入來(lái)源，但2016年年初，Sonny Angle的獨(dú)家代理權(quán)被終止，尋求新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)變得迫在眉睫。

7個(gè)月后，泡泡瑪特推出了Molly系列盲盒，這也意味著它從渠道商搖身一變成為IP開發(fā)商，主動(dòng)權(quán)回到了自己手中。

圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

Molly現(xiàn)在還是泡泡瑪特的“頭牌”，這個(gè)嘟著嘴巴的小玩偶，在2019年、2020年分別貢獻(xiàn)了貢獻(xiàn)了4.56億、3.57億的收入。

隨著泡泡瑪特與Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等IP展開合作和自有IP的開發(fā)，Molly系列產(chǎn)品銷售額占總收益的比例從2017年的89.4%降至2020年的14.2%，但依然穩(wěn)居第一的貢獻(xiàn)率。

“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”，泡泡瑪特在去年6月的招股書中反復(fù)提及，截至2020年6月30日，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)了93個(gè)IP，包 括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。

創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，泡泡瑪特今天的成績(jī)不僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體，泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。

這些IP的背后是泡泡瑪特對(duì)藝術(shù)家的發(fā)掘和培養(yǎng)，是他們保證了內(nèi)容的持續(xù)輸出和更新。

泡泡瑪特簽約的藝術(shù)家中很大比例是海外藝術(shù)家，這群藝術(shù)家可以針對(duì)不同地域環(huán)境和文化，共創(chuàng)潮玩，為其走向全球提供支持。

除了盲盒，泡泡瑪特的產(chǎn)品線還包括手辦、BJD(球型關(guān)節(jié)人偶)、衍生品等；除了潮玩零售，它還開展了藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、互動(dòng)娛樂(lè)、潮玩展覽等業(yè)務(wù)。

在掌握了核心生產(chǎn)力——IP的前提下，泡泡瑪特將上游設(shè)計(jì)端，中游銷售渠道等供應(yīng)鏈，以及下游潮玩文化社區(qū)這些業(yè)務(wù)整合在一起，形成了一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。

沒有故事的IP

年輕人的“吞金獸”

不同于迪士尼先有故事后有形象開發(fā)IP的方式，泡泡瑪特的IP只有一個(gè)個(gè)形象和場(chǎng)景，形象背后并沒有故事支撐。

這種方式看似不合理，細(xì)思之下也頗有道理。

一是現(xiàn)在年輕人的時(shí)間越加碎片化，一位業(yè)內(nèi)人士分析，潮玩反而降低了消費(fèi)者的時(shí)間門檻，「一款盲盒，一兩分鐘你就能判斷喜不喜歡」。

一款產(chǎn)品要想成功“種草”，勢(shì)必要占據(jù)用戶的時(shí)間，吸引用戶的注意力，而盲盒剛好抓住了當(dāng)代年輕人的碎片化時(shí)間。

二是IP開發(fā)空間更大。設(shè)計(jì)師可以天馬行空設(shè)計(jì)IP的形象，只要這個(gè)IP的形象“擊”中了消費(fèi)者的審美，就可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。

“其實(shí)很好理解，比如我沒有看過(guò)哆啦A夢(mèng)的任何影視作品，但是我會(huì)買不少相關(guān)的周邊，純粹是因?yàn)槲矣X得它可愛”，有相關(guān)人士表示。

IP的形象并不是單一的，可以根據(jù)不同的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出一系列的產(chǎn)品。以Molly為例，它有Hello Kitty聯(lián)名手辦、蒸汽朋克系列、婚禮花童系列等。

自稱半個(gè)愛好者的格桑（化名）在接受環(huán)球旅訊采訪時(shí)也表示，如果是喜歡的會(huì)直接買一套，“收集癖，集齊了就很有滿足感”她調(diào)侃自己，“光我喜歡的IP就出了好幾個(gè)系列，一邊罵一邊買”。

泡泡瑪特背靠的正是這群消費(fèi)者。其招股書披露，截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡瑪特共有 360 萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員，年齡段集中在 15 至 35 歲。

創(chuàng)始人王寧認(rèn)為年輕人買潮玩是在購(gòu)買小確定和滿足感，這點(diǎn)從喜歡把盲盒的玩偶擺滿一柜子的消費(fèi)者身上確實(shí)可以得到驗(yàn)證。

格桑的收藏

這些小玩偶不僅在形象上給了年輕人更多的想象空間，一定程度上還滿足了社交的需求。

有趣的是，盲盒還逐漸成為年輕送禮的一個(gè)選擇，畢竟要集可愛、價(jià)格不高、“踩雷”率低、有驚喜四者的選擇并不多。

另一位玩家金烏（化名）還提到，開出同款玩偶可以通過(guò)社區(qū)出售或交換，當(dāng)被問(wèn)及面交或者快遞是否需要時(shí)間成本時(shí)，金烏認(rèn)為，“會(huì)，但從換個(gè)角度思考，這也是一些年輕人社交的機(jī)會(huì)”。

旅游業(yè)的盲盒新鮮嗎？

隨著商業(yè)模式獲得認(rèn)可，品牌旗下IP的商業(yè)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP與歐萊雅、娃哈哈等十幾個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)合作，覆蓋快消、美妝、服裝、日用等多個(gè)領(lǐng)域。

泡泡瑪特還伸向了旅游業(yè)，2020年泡泡瑪特入駐深圳超級(jí)文和友，打造80年代的“潮玩工廠”。

“萬(wàn)物皆可盲盒”的玩法在旅游業(yè)也進(jìn)行得如火如荼。

從今年清明假期開始，同程、攜程、去哪兒等OTA平臺(tái)們都相繼發(fā)力機(jī)票盲盒，試圖帶動(dòng)一波流量與口碑，近期機(jī)票盲盒活動(dòng)再度開啟，飛豬還新增了親子盲盒。

河南省博、陜西歷史博物館、三星堆博物館等博物館也相繼推出考古盲盒，短期內(nèi)掀起了一波熱度，與OTA的機(jī)票盲盒明晃晃的拉新目的不同的是，博物館的盲盒在內(nèi)容上做文章的空間更大。

陜西歷史博物館盲盒

盲盒不止于“未知”。如果只是借用盲盒的殼，沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，難以形成持續(xù)的生產(chǎn)力，帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。

花樣百出的旅游營(yíng)銷，讓旅游產(chǎn)品變得更加有趣，更容易產(chǎn)生種草沖動(dòng)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生出行欲望，而我們也期待有更多的新玩法。

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自2019年首屆以來(lái)，“DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”在行業(yè)內(nèi)引起了巨大反響，吸引了來(lái)自攜程、Airbnb、馬蜂窩、窮游網(wǎng)、南方航空、東方航空、廈門航空、春秋航空、雅高集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、東呈國(guó)際集團(tuán)、亞朵集團(tuán)等眾多業(yè)內(nèi)創(chuàng)新先鋒的關(guān)注與積極投報(bào)。

今年，我們也希望聽到更多創(chuàng)新的聲音，希望通過(guò)對(duì)優(yōu)秀案例的征集、展示和評(píng)選，鼓勵(lì)旅游業(yè)者在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的征途中做出更多探索與嘗試，為業(yè)者明晰領(lǐng)先者的寶貴經(jīng)驗(yàn)、方法論，從而指導(dǎo)自身的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

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