亞馬遜“莆田鞋”:抄襲背后的博弈
抄或許能解一時之渴，卻非長久之計作者｜Boddy責編 | Zi
最近，北美吃瓜群眾圍觀了一場“神仙打架”--?Allbirds CEO實名舉報亞馬遜抄襲！?
左：Allbirds右：亞馬遜復(fù)刻的206 Collective95美金的原版硅谷網(wǎng)紅鞋與45美金的亞馬遜復(fù)刻品，傻傻分不清...
不怪Allbirds CEO全網(wǎng)聲討，辛辛苦苦干了5年，估值到了14億美金，終于成了硅谷人腳一雙的網(wǎng)紅鞋，一夕之間，勝利成果卻被亞馬遜竊取了，換誰誰能接受？
然鵝，這已經(jīng)不是亞馬遜第一次復(fù)刻別人家的產(chǎn)品了。僅網(wǎng)民聲討的就有：
硅谷青年標配的Warby Parker眼鏡，
亞馬遜上可購買“同款”；
小李子投資的高科技床墊Casper，
亞馬遜上能找到相差無幾的Rivet；
以上這些同屬亞馬遜的自營產(chǎn)品線。不難發(fā)現(xiàn)，自營產(chǎn)品中疑似復(fù)刻的情況層出不窮，而且，復(fù)刻對象還竟是些D2C新消費品牌。
迅速躥升的D2C品牌，讓亞馬遜也眼紅
高顏值的產(chǎn)品設(shè)計，獨特的品牌理念（可再生、環(huán)保、綠色健康等），社交媒體、網(wǎng)紅代言的營銷方式，砍掉中間商后可直接掌握消費數(shù)據(jù)、制造最合消費者口味的產(chǎn)品、創(chuàng)造最佳消費體驗的D2C（Direct to Consumer）消費品牌，在實體零售關(guān)店浪潮中，活得有滋有味。
今年，同為男士刮胡刀訂閱電商的Harry's被老牌日化品牌Edgewell Personal Care 13.7億美金收入囊中。
2019年誕生的108家獨角獸中有6個是D2C品牌。
個人護理電商Hims；美妝品牌Glossier；最潮旅行箱Away；時尚租衣平臺Rent the Runway；
高科技床墊Casper；
家庭用品Grove Collaborative；
2012年以來，涌向D2C新品牌的風險投資累計超過40億美金，一片欣欣向榮之景。
到目前為止：床墊品牌中20%采用D2C模式；
鞋履品牌中15%是D2C；
刮胡刀品牌中12%是D2C。
消費者花在D2C品牌電商網(wǎng)站上的時間，一年翻倍！
每月花費在D2C網(wǎng)站的購物時間?單位：百萬分鐘D2C網(wǎng)站：Allbirds, Article, Away等更有調(diào)查顯示，未來5年，我們購買的商品中10件里可能有4件就是D2C產(chǎn)品。并且，99%的消費品牌將加大D2C渠道投入來抵抗亞馬遜的壟斷勢力。
去年10月，亞馬遜曾邀請數(shù)位D2C品牌創(chuàng)始人在西雅圖總部相聚，希望深入了解他們的需求，幫助其品牌更好的入駐亞馬遜平臺。并且對于發(fā)展到一定規(guī)模的品牌，亞馬遜會定期聯(lián)系邀請入駐，但是收效甚微。
對于D2C品牌來說，品牌理念、價值和形象高于一切，而亞馬遜一貫做法是模糊品牌強調(diào)平臺，兩者存在沖突。
平臺與品牌之間的博弈
對于立志做“The everything store”的亞馬遜來說，D2C品牌自然是不可放過的要陳列在貨架上的對象。
同理，亞馬遜自帶的流量，也是D2C品牌難以拒絕的渠道。
比如亞馬遜就是Lady Gaga美妝品牌Haus Laboratories除了官網(wǎng)以外唯一的銷售渠道。
而獨角獸公司Away則堅決表示不會入駐亞馬遜，因為目標客戶群體不同。
Away行李箱售價200美金起，AmazonBasics類似款式低于100美金本該比翼雙飛，奈何問題出就出在了亞馬遜的自營品牌線上。
2009年以來，亞馬遜陸續(xù)成立了大量的自有品牌，并從2016年開始，明顯增加了針對自有品牌中的投資。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，亞馬遜平臺在售的自有品牌已經(jīng)超過100個，其中包括帶有亞馬遜本名的AmazonBasics（電子產(chǎn)品配件）, AmazonEssentials（日常衣物），AmazonElements（維生素保健品）。
也有表面看起來沒牽扯，實際也是亞馬遜自有品牌的，例如206 Collective（鞋品）、Solimo（廚具、日用品）、Wag（寵物食物）、Mama Bear（嬰幼兒用品），幾乎涵蓋了生活的所有方面。
亞馬遜自營產(chǎn)品分布，服飾、鞋履、配飾和家庭廚房用品是重災(zāi)區(qū)
在其中很多產(chǎn)品的官網(wǎng)介紹中，亞馬遜甚至絲毫不加掩飾地說“如果你喜歡XXX家的產(chǎn)品，那你應(yīng)該買我們這款產(chǎn)品試試”。
根據(jù)Business Insider的報道，其“復(fù)刻品牌”在2018年完成了75億美元的銷售額，已經(jīng)超過了亞馬遜總產(chǎn)品銷售額的1%，而分析師預(yù)計在2022年，這個數(shù)字將達到220億美元，達到亞馬遜2018年全年營收的10%。
并且亞馬遜旗下的100多個品牌里，許多都是以超過100%年增長率在發(fā)展。可以說，亞馬遜已經(jīng)成為了北美最大的D2C（廠家直銷）公司之一。
部分亞馬遜自有品牌
看到這里，你就不難理解，亞馬遜與D2C品牌之間的互相猜忌源自哪里。
目前來說如果與亞馬遜合作，D2C品牌幾乎只能“聽天由命”。拿不到亞馬遜平臺上的客戶數(shù)據(jù)，不利的搜索與推薦規(guī)則，追蹤各社交平臺廣告投放效果的困難，加上不算多好消費體驗，令許多D2C品牌三思而后行。
而作為擁有一切、以上帝視角俯瞰品牌的亞馬遜，只需要找到平臺上最暢銷的品類和產(chǎn)品，直接聯(lián)系上游供應(yīng)商，同時通過對平臺內(nèi)搜索推薦的壟斷，就能夠輕松推起一個類似的自有產(chǎn)品。
對于被復(fù)刻的產(chǎn)品，這種威脅幾乎是毀滅性的。于是產(chǎn)生了一個“做不好很糟糕，做得好被人抄”的尷尬局面。
在種種原因的助推下，甚至連運動領(lǐng)軍品牌Nike，也在上個月宣布全面退出亞馬遜，拿回主動權(quán)，專心打造自己的線上銷售渠道。
D2C品牌要建立自己的產(chǎn)品護城河
過去3-5年時間，迎合著消費升級和消費分級的趨勢，市場上出現(xiàn)了大量增長迅猛的D2C消費品牌。綜管這些火遍全網(wǎng)的新品牌，不難發(fā)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道是消費品創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的三個因素，這三個因素，基本達到一個，品牌就能起來，達到兩個，品牌就能大獲成功。
做D2C品牌，是否要入駐亞馬遜是一個繞不開的話題，在競爭與合作機會并存的情況下，不管是否合作，建立護城河，謹防復(fù)刻都是較為安全的選擇。
找準產(chǎn)品定位，加入亞馬遜現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系沒有的特定領(lǐng)域，摸清消費者的需求，管理好品牌理念和宣傳，還是有很好的創(chuàng)業(yè)前景和發(fā)展空間的。
我們精選了幾個案例，從不同角度來觀察如何在“產(chǎn)品”的角度，做出真正“防復(fù)刻”的產(chǎn)品線。
男性個性定制化護膚品牌Geologie
路線：增加個性化和定制化，創(chuàng)造亞馬遜無法簡單復(fù)刻的產(chǎn)品技術(shù)壁壘
Geologie通過分析每個用戶的皮膚特質(zhì)，以及持續(xù)跟進用戶的產(chǎn)品體驗，定制和調(diào)整最適合用戶的產(chǎn)品配方。這樣的產(chǎn)品，是無法通過簡單的找到生產(chǎn)廠家貼牌的形式被復(fù)制的，因為除非進行供應(yīng)鏈級別的革新，否則以亞馬遜現(xiàn)有的供應(yīng)鏈邏輯無法提供類似的定制化個性化產(chǎn)品體驗。
設(shè)計師戶外家具品牌Outer
路線：深耕線下場景，激活亞馬遜無法觸及的線下消費體驗
Outer是成立于洛杉磯的設(shè)計師戶外家具品牌，主打產(chǎn)品設(shè)計感，易用性以及環(huán)保性。因為產(chǎn)品的特殊性，線下的實際產(chǎn)品體驗成為了產(chǎn)品銷售中必不可少的環(huán)節(jié)。Outer通過自己的創(chuàng)新，開發(fā)出了“社區(qū)展廳”的線下體驗?zāi)Ｊ?，讓所有Outer的用戶都能有償將自家后院開放成Outer的產(chǎn)品體驗展廳，最大化地避免了線下產(chǎn)品最昂貴的展廳投入，使其能在更優(yōu)的價格給用戶提供更好的產(chǎn)品，并因此在美國最有名的創(chuàng)業(yè)節(jié)目Shark Tank中獲得多位大佬級投資人追捧。
個人護理電商Hims
路線：圍繞有購買門檻的產(chǎn)品搭建產(chǎn)品線，產(chǎn)品無法簡單通過在線直購的形式在亞馬遜平臺上銷售
Hims是基于常見的脫發(fā)問題開發(fā)出來的系列產(chǎn)品品牌，估值已過10億美元。Hims的核心產(chǎn)品創(chuàng)新，是引入了治療脫發(fā)問題的針對性處方藥，同時最大優(yōu)化用戶購物體驗，用戶可在線取得醫(yī)生的針對性診斷和處方，并最終得到合適且有療效的產(chǎn)品。而因為處方藥產(chǎn)品的特殊性，導(dǎo)致在泛用性網(wǎng)購平臺，無法有競爭對手直接銷售類似產(chǎn)品。
可以預(yù)見，在亞馬遜持續(xù)加大自營品牌建設(shè)的情況下，這樣的復(fù)刻風波未來也不會少。
可是正如Allbirds CEO在《致貝佐斯的一封信》中提到的，千萬別光復(fù)刻產(chǎn)品外形，Allbirds的核心技術(shù)是用于球鞋底部的可持續(xù)鞋底材料，因為它能替代以石油為基地的鞋底材料，應(yīng)對氣候變化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
所以，要“竊取”的話，務(wù)必要把技術(shù)、可持續(xù)發(fā)展理念及踐行之道一并“竊取”。
畢竟，形似神不似，或許一時可以見效，卻無法塑造一個有價值能源遠流長的品牌。
