新消費(fèi)趕浪人的品牌修煉法則

?新熵原創(chuàng)

作者 | 古廿  編輯 | 關(guān)山

幾乎所有成功的品牌都會(huì)講故事，2015年，百歲山一支歷史故事，打開中國(guó)高端水市場(chǎng)；2017年，999感冒靈一系列現(xiàn)實(shí)故事，千萬+閱讀加深品牌認(rèn)知；2019年，杜蕾斯開啟系列歷史故事，宣告品牌轉(zhuǎn)型。

 

不止傳統(tǒng)品牌，如今的新消費(fèi)品牌依然如此，目前能夠吸引年輕人的品牌都特別會(huì)講故事。比如喜茶、奈雪開創(chuàng)新茶飲賽道，分別講的是靈感水果茶和第四生活空間的故事；完美日記、花西子領(lǐng)銜美妝國(guó)貨，講的是平價(jià)大牌和國(guó)風(fēng)美妝的故事。

 

不過雖然都是講故事，但是傳統(tǒng)品牌和新消費(fèi)品牌講故事的方式正在發(fā)生變化。

 

過去，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，講故事的方式就是鋪渠道，渠道鋪的越多，知道的人越多，品牌知名度越高。這種方法講究的是覆蓋面，同一個(gè)廣告連續(xù)播放半年，自然形成品牌感知。如今新消費(fèi)品牌講故事則不然，保持有效渠道覆蓋面的基礎(chǔ)上，品牌還要想辦法加強(qiáng)和用戶溝通，持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)。

 

二者的區(qū)別是，前者是單向洗腦式輸出，后者是雙向共創(chuàng)式輸出，兩種不同的講故事邏輯也決定了品牌誕生的不同地點(diǎn)。

 

比如過去品牌往往誕生于央視標(biāo)王和新聞聯(lián)播開始前的黃金30秒等大覆蓋面的渠道，如今的新消費(fèi)品牌則往往誕生于微博等社交媒體平臺(tái)屢次登上的熱搜榜。

 

毫無疑問，內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌方在社交媒體環(huán)境下建立品牌的有效途徑之一。

 

內(nèi)容共創(chuàng)的新消費(fèi)品們  

 

雖然都知道內(nèi)容營(yíng)銷是社交媒體環(huán)境下出圈的好東西，但是做內(nèi)容本身是一件成本高、難度大的事情。新消費(fèi)品牌究竟是用什么方式來高效生產(chǎn)內(nèi)容呢？「新熵」發(fā)現(xiàn)，不少新消費(fèi)品牌已經(jīng)開始通過組織用戶，依靠大量的KOC或UGC，把內(nèi)容生產(chǎn)分包出去。

 

 

我們以新茶飲賽道的喜茶為例，比如喜茶曾經(jīng)在微博發(fā)起召集過一支品牌鐵粉部隊(duì)—“得閑飲茶小分隊(duì)”。鐵粉成員主要分布在廣東、江浙滬包郵區(qū)等喜茶主要陣地，如果想要加入需要滿足三個(gè)條件：一是根據(jù)發(fā)布喜茶相關(guān)內(nèi)容是否多頻次、二是跟喜茶官方新媒體平臺(tái)互動(dòng)程度是否親密（鐵粉優(yōu)先）、三是該用戶日常在社交平臺(tái)是否夠活躍。

 

通過將高度活躍粉絲組織起來，形成具有品牌共識(shí)的UGC團(tuán)體，再通過這個(gè)團(tuán)體影響更多的路人。內(nèi)容共創(chuàng)的品牌不止喜茶，內(nèi)容共創(chuàng)的形式也不止內(nèi)容。比如美妝國(guó)貨的花西子，同樣致力于內(nèi)容共創(chuàng)，選擇的是產(chǎn)品層面的內(nèi)容共創(chuàng)。

 

雖然花西子一直被人詬病過度依賴?yán)罴宴?，但是不可否認(rèn)的是通過李佳琦帶貨的新消費(fèi)品有很多，但是將帶貨做成品牌的沒有幾個(gè)，花西子就是其中一個(gè)。能夠從帶貨走量的曝光度積累成品牌勢(shì)能繼而形成品牌資產(chǎn)，離不開花西子的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)策略。

 

在精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)中，花西子在微博的“用戶共創(chuàng)”貫穿品牌成長(zhǎng)的全過程。所謂用戶共創(chuàng)，簡(jiǎn)單來說就是邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品的立項(xiàng)和研發(fā)環(huán)節(jié)，共同打造品牌的滲透力和傳播力。

 

在品牌籌備初期時(shí)，花西子就采用了“試用體驗(yàn)官招募”這一形式，在官方微博和微信公眾號(hào)兩個(gè)渠道發(fā)布招募令。通過報(bào)名的用戶可以免費(fèi)獲得試用花西子新品等相關(guān)權(quán)益，試用完成以后，用戶只需要如實(shí)反饋試用體驗(yàn)即可，花西子則根據(jù)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

 

時(shí)至今日，花西子仍在使用“體驗(yàn)官招募”這一接地氣的形式，且在原有微博渠道的基礎(chǔ)上，同時(shí)上線運(yùn)營(yíng)官方小程序通道。不止如此，根據(jù)「新熵」觀察，在花西子微博官方號(hào)，關(guān)于產(chǎn)品的用戶吐槽，花西子也親自下場(chǎng)解答用戶的問題。

 

一方面在微博等渠道招募體驗(yàn)官，通過試用等形式完成用戶對(duì)于品牌認(rèn)知的分層劃分；另一方面試用互動(dòng)體驗(yàn)增強(qiáng)用戶參與度，花西子可以從消費(fèi)者身上獲取直接反饋，最后花西子不斷貼近、走進(jìn)用戶，獲取屬于自己品牌的“死忠粉”。

 

內(nèi)容共創(chuàng)不止可以用來維持粉絲黏性，內(nèi)容共創(chuàng)下的微博生態(tài)還是眾多新消費(fèi)品牌的靈感發(fā)源地。

靈感迸發(fā)的微博評(píng)論區(qū)  

同樣還是喜茶，對(duì)于喜茶創(chuàng)始人聶云宸來說，微博評(píng)論區(qū)意義非凡。

 

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)有過一段關(guān)于產(chǎn)品差異化的理解：“我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，我們突然明白了，口感跟口味其實(shí)是不一樣的，口感才是普適性，口味其實(shí)是見仁見智，每個(gè)人都不一樣?！?/span>

 

這個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品理解，來自于喜茶創(chuàng)始人早期在微博評(píng)論區(qū)迸發(fā)的靈感。

 

在喜茶還叫皇茶的第一年，聶云宸還在調(diào)試產(chǎn)品的早期，每天的日子就是努力試圖調(diào)出完美的味道。但是不管怎么調(diào)，總是會(huì)有人覺得淡了濃了，屢次折騰以后，依然找不到口味的黃金配比。

 

直到有一天，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在微博翻到一條關(guān)于喜茶的評(píng)論：一個(gè)女孩說喜茶挺好喝的，男朋友回復(fù)她“覺得一般”，因?yàn)椤皼]有戀愛的感覺”。戀愛的感覺？簡(jiǎn)直抬杠！雖然氣得睡不著覺，但反復(fù)琢磨，聶云宸意識(shí)到男孩竟指出了命門所在。

 

一方面意識(shí)到每個(gè)人對(duì)口味的理解不一樣，很難做出記憶點(diǎn)。比如上海人喜甜，貴州人嗜酸，眾口難調(diào)。過于關(guān)注口味，多次調(diào)整配比之下，口味不甜不膩，最終平庸無奇。

 

另一方面在容易統(tǒng)一記憶點(diǎn)的口感上，喜茶并沒有發(fā)力。比如麥當(dāng)勞麥辣雞翅外脆里嫩，德芙巧克力入口即溶，這些統(tǒng)一的口感都屬于產(chǎn)品記憶點(diǎn)。但是早期的喜茶產(chǎn)品中規(guī)中矩，缺乏驚喜感和爆發(fā)感，沒有記憶點(diǎn)自然也難以形成復(fù)購。

 

后來聶云宸將這種口味和口感的差異化，形成喜茶產(chǎn)品的靈感內(nèi)核。表現(xiàn)在產(chǎn)品端就是在口味上開放選擇，進(jìn)行多冰少糖等DIY搭配方式；在口感上，講究豐富性和多層次，給人留下記憶點(diǎn)。

 

 

比如2017年上市的一款以桃子為主要水果原材料的桃茶芝芝桃桃，選擇了浙江、四川、山東三種產(chǎn)地的桃子。有咬合感的桃子用來做果肉，增加口感記憶點(diǎn)；汁水豐富的桃子用來榨汁；顏色好看的桃子用來出顏色，使得肉質(zhì)更粉，顏值更符合少女心。

 

不止口味與口感的差異化理解，此前，通過觀察微博評(píng)論區(qū)，聶云宸發(fā)現(xiàn)芒果和芝士是用戶提到較多的兩種美食，之后喜茶通過將二者融合創(chuàng)造的芒果芝士奶蓋茶成了喜茶歷史上第一款爆品。喜茶之外，它的另一個(gè)對(duì)手奈雪の茶新產(chǎn)品起名多用疊音字同樣來源于對(duì)于微博評(píng)論區(qū)用戶語言習(xí)慣的觀察，發(fā)現(xiàn)疊音詞是年輕女孩常用的詞匯。

 

微博評(píng)論區(qū)能夠成為新消費(fèi)品靈感迸發(fā)地，本質(zhì)上是高度活躍的UGC用戶土壤給予的。

 

早在1999年，一位營(yíng)銷奇才、雅虎的營(yíng)銷專家賽斯.高汀就試圖總結(jié)這背后的規(guī)律，并撰寫了《許可營(yíng)銷》一書。根據(jù)賽斯的觀察，成功的營(yíng)銷靈感陣地，都有一個(gè)規(guī)律：其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。從這個(gè)規(guī)律反推就是，內(nèi)容或者產(chǎn)品獲得用戶的許可和贊同，就是一個(gè)成功的營(yíng)銷陣地。

 

毫無疑問，新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者通過在微博閱讀用戶分享的內(nèi)容，獲得產(chǎn)品靈感，一定程度上助力了品牌的成功。另一方面，如果說早期在微博評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)靈感屬于無心插柳柳成秧，如今關(guān)注微博官方號(hào)評(píng)論區(qū)管理互動(dòng)留言，形成市場(chǎng)分析和規(guī)律的數(shù)據(jù)報(bào)告也逐漸成為品牌在市場(chǎng)反應(yīng)的指標(biāo)之一。

新消費(fèi)品牌風(fēng)起微博  

如果說2014年左右喜茶、奈雪那一批的新消費(fèi)品實(shí)體門店創(chuàng)業(yè)者，借助微博等社交媒體平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷。那么如今2018年興起的一批線上新消費(fèi)品牌，則直接誕生于其創(chuàng)始人對(duì)于微博生態(tài)內(nèi)用戶的需求觀察。

 

 

以王飽飽為例，其創(chuàng)始人姚婧作為微博內(nèi)容創(chuàng)作者，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中的互動(dòng)，姚倩發(fā)現(xiàn)減肥和瘦是其粉絲群體年輕女孩最喜歡討論的話題，于是決定做一款健康好吃不胖的產(chǎn)品。

 

傳統(tǒng)消費(fèi)品是在產(chǎn)品研發(fā)出來后，先由市場(chǎng)部包裝賣點(diǎn)，再將產(chǎn)品推向各渠道；王飽飽則是創(chuàng)立之初就由粉絲直接參與到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。

 

一方面通過微博搜集粉絲需求，王飽飽初步確定幾種口味，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后首先給到內(nèi)部人員測(cè)評(píng)；經(jīng)過內(nèi)部篩選，產(chǎn)品再以半價(jià)秒殺的方式招募粉絲試吃；粉絲反饋好，王飽飽才會(huì)將這款產(chǎn)品最終投向市場(chǎng)。粉絲在給出產(chǎn)品反饋的同時(shí)，極有可能帶來自來水傳播。

 

另一方面在初期的品牌營(yíng)銷中，她發(fā)現(xiàn)，通過在微博中腰部KOC創(chuàng)作UGC內(nèi)容，種草的品牌，粉絲忠誠度極高。于是在健康美味的基礎(chǔ)上，王飽飽產(chǎn)品又加了一個(gè)關(guān)鍵詞高顏值，用來降低自發(fā)用戶二次創(chuàng)作打卡的門檻。

 

 

根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，姚婧按照美妝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來做食品，“我們最終看這個(gè)產(chǎn)品好不好，很重要的一個(gè)考量維度就是擺盤出來美不美觀”。

 

不止王飽飽，去年賣出3.5個(gè)億的醉鵝娘品牌同樣也起家于微博，其創(chuàng)始人王勝寒最早通過分享生活在微博積累粉絲，2013開始在生活中分享紅酒方面的內(nèi)容，之后創(chuàng)業(yè)成立醉鵝娘品牌。

 

新消費(fèi)品牌能夠從微博不斷跑出來的原因正是得益于其品牌創(chuàng)始人對(duì)于微博用戶的理解，比如王飽飽創(chuàng)始人姚倩曾公開分享表示：“內(nèi)容側(cè)不能太生硬，一個(gè)好的品牌內(nèi)容一定是真實(shí)和個(gè)性化的。與粉絲的每條互動(dòng)，也應(yīng)當(dāng)是真實(shí)而有個(gè)性的?！?/span>

最 后  

 

姚倩和王勝寒的成功是在于身為微博博主的她們，在轉(zhuǎn)型新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)過程中，比其他的創(chuàng)業(yè)者更了解當(dāng)下的用戶網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣：在數(shù)字化生存時(shí)代，過去傳統(tǒng)品牌與用戶的關(guān)系，正在發(fā)生變化。

 

 

美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》一書中就指出，“在數(shù)字化生存的環(huán)境中，信息不再被‘推給’用戶，相反人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息‘拿過來’并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中?！币簿褪钦f，數(shù)字化生態(tài)中，用戶主權(quán)正在凸顯。

 

社區(qū)圈子中每個(gè)人皆掌握著品牌傳播的話語權(quán)，單向的品牌傳播方式已漸弱，雙向的內(nèi)容共創(chuàng)成為主流。主流之下雙向的互動(dòng)傳播不僅僅是微博網(wǎng)紅博主，也不是喜茶、奈雪、王飽飽等新消費(fèi)品牌的專屬，誰愿意真的下場(chǎng)和用戶交朋友，誰就是年輕人的品牌。

 

當(dāng)下的消費(fèi)者社交化特征越發(fā)突出，喜歡討論和分享；另一方面，具有大量用戶參與發(fā)聲的社交媒體平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者成為品牌與口碑的載體。根據(jù)克勞銳研究報(bào)告顯示，微博社交場(chǎng)景下品牌粉絲的強(qiáng)粘性關(guān)系使得用戶在點(diǎn)贊表示喜愛的同時(shí)，也會(huì)積極評(píng)論，具備很強(qiáng)的深度互動(dòng)意愿與意識(shí)。

 

一方面，風(fēng)于青萍之末，一個(gè)個(gè)獨(dú)立的用戶個(gè)體在微博不斷發(fā)聲互動(dòng)的內(nèi)容，成就了品牌在社交媒體的主要聲量。另一方面，浪成于微瀾之間，品牌在微博發(fā)起的內(nèi)容營(yíng)銷，正在成為消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，被產(chǎn)品深度種草的信號(hào)之一。

 

得益于雙向互動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)，曾經(jīng)微博熱搜榜是品牌用戶輿論的主要陣地。如今還是這塊土壤，新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)已起，怎么將微博用戶的微瀾之詞聚集為品牌資產(chǎn)的浪潮，值得每個(gè)新消費(fèi)趕浪人思考。

---

「新熵」

新浪科技創(chuàng)事記年度作者

網(wǎng)易科技態(tài)度風(fēng)云榜年度作者 

WeMedia年度十大影響力自媒體

百家號(hào)百家榜、優(yōu)選計(jì)劃、鯤鵬計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)?/span>