第13個雙11，淘寶輸不起

琦困無比的雙11，如期上演三國殺。

作者｜古廿

編輯｜伊頁

“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（只要音樂響起，你必須站起來跳舞。）”

2007年，聲名赫赫的資本大佬、花旗集團前首席執(zhí)行官Chuck Prince這句采訪時的率性之言成為金融界金句，常常被學(xué)者和媒體引用，形容彼時金融華爾街的裹挾之力。

同樣的這句話，也可以用來形容不久后即將到來的“雙11”。

作為中國電商市場最大的一場消費戰(zhàn)役，從2009年舉辦開始，彷佛漩渦一樣，不斷拉入平臺參戰(zhàn)、引入品牌商入駐，激發(fā)消費者購物。

不過這種裹挾之力，在如今的第13個年頭，正在遭遇懷疑。曾經(jīng)的雙11受益者雕爺孟醒，撰文《李佳琦殺死雙11》，認為雙11不再擁有價格優(yōu)勢。

不止直播間的全網(wǎng)最低價在沖擊雙11的價格優(yōu)勢，甚至更早時候，從2019年拼多多宣布百億補貼常規(guī)化起，消費者就可以在日常購買到雙11同等價位的大部分商品。

毫無疑問，雙11正在失去早期以折扣啟動消費的生命力，但是面對即將迎來第13個年頭的雙11，依然沒有平臺敢放松戰(zhàn)前準(zhǔn)備。

首先在時間上，各大平臺緊跟阿里去年提出的“加長版雙11”，京東、抖音、快手全部宣布從10月20開始進入雙11第一天。

其次在平臺資源側(cè)，各家紛紛上線服務(wù)調(diào)整或者產(chǎn)品更新策略，其中以直播電商相關(guān)的政策最為激烈。顯然對于平臺來說，失去最低價的雙11，依然是最佳的電商窗口期。

不過一切都在2020年雙11直播電商打響第一槍后開始發(fā)生變化，今年的雙11甚至演變?yōu)槠鞄悯r明，陣營清晰的直播電商三國殺。

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第一槍還是最后一槍？

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“不要睡，買它！”

這是2020年10月21日，在李佳琦直播間打響的雙11第一槍。人們在李佳琦直播間熬夜購物狂歡的搶購場景，同樣也發(fā)生在薇婭直播間。

根據(jù)去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：平時千萬流量的上述兩大直播間，在雙11第一天迎來了近4億人次的流量。這些流量在近8個小時的時間里，創(chuàng)造了近70億的GMV。

以至于當(dāng)時有媒體評論稱：誰在李佳琦直播間過完了雙11？

不只平臺端的流量、GMV等數(shù)據(jù)，在消費者端，李佳琦、薇婭相關(guān)的雙11事件，也一直占據(jù)微博熱搜榜。

強大的消費輿論場之下，緊跟早期誕生的“剁手黨”、“尾款人”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，2020年雙11在百度百科再添新詞條：琦困無比。用來形容在李佳琦直播間蹲到已經(jīng)犯困，眼皮子開始打架但依然堅持看直播搶購的狀態(tài)。

有網(wǎng)友事后評論稱：李佳琦、薇婭帶火的雙11，讓阿里試圖通過拉長雙11時間，達到“熨平波峰”的效果，使消費者搶購不熬夜的計劃落空。

平臺端亮眼的GMV、消費端滿屏的熱搜。毫無疑問，直播電商打響了2020年雙11購物狂歡的第一槍。

有分析人士稱：面對抖快等短視頻內(nèi)容平臺的頻繁動作，阿里通過漂亮的雙11直播第一槍，證明了自己在直播電商領(lǐng)域的地位。

在之后的一年時間里，李佳琦、薇婭都成為抖快兩大平臺，在直播電商領(lǐng)域各類達人榜單上，難以繞開的前輩。

不過雖然難以超越，但是淘系兩大達人李佳琦、薇婭，是阿里在2020年以后，為數(shù)不多能夠拿得出手的底牌。

根據(jù)研報顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播電商GMV達4000億，抖音直播電商GMV在5000億左右，快手直播電商GMV達到3812億。

抖音>淘寶>快手。

從當(dāng)前的增速來看，21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，21Q2快手電商保持100%左右高速增長，21M8淘寶直播GMV增速為55%。

抖音>快手>淘寶。

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在直播電商領(lǐng)域，不管是GMV還是增速上，淘寶均沒有一個第一。能夠拿得出手的只有在直播達人榜單上，永遠占據(jù)前兩名的李佳琦、薇婭。

可以說2020年，阿里通過直播電商打響的雙11第一槍，也有可能是最后一槍。

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直播電商三國殺

2020年作為直播電商元年，人們對于直播電商的直觀感受是淘抖快三個平臺，誰家又出了哪個頂流達人主播？哪個達人直播又刷新了新紀(jì)錄？

這一年直播電商的主角是各個平臺的達人。

頭部達人成為平臺直播電商的代言人，比如淘系的李佳琦、薇婭；抖音的羅永浩；快手的辛巴等。但是隨著直播電商成為一種新的主流形式，各家平臺分別提出新的方向。

淘寶出招，提出從淘系高效銷售渠道向“發(fā)現(xiàn)電商”演進。

今年雙11前夕調(diào)整的淘寶直播事業(yè)群新任負責(zé)人道方，除了是原點淘APP負責(zé)人之外，沒有進入阿里前是前“印度快手”Vmate的CEO，擁有豐富的短視頻行業(yè)經(jīng)驗。

道方在點淘時期，就曾發(fā)布光芒計劃4.0，招募美妝、穿搭、美食、高效、娛樂等內(nèi)容達人，加強淘寶直播的內(nèi)容建設(shè)。調(diào)整為淘寶直播事業(yè)群負責(zé)人后，雙11前夕，推出淘寶種草機，進一步補充淘寶的內(nèi)容短板，扶持中小達人。

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達人之外，在商家自播的流量上，道方表示將在2021年雙11前新增淘寶APP首頁Tab一級流量入口，提升淘寶直播在淘寶APP內(nèi)公域的流量來源。

如果說雙11前夕，淘寶在直播電商領(lǐng)域的動作主要是補內(nèi)容方面的課。那么抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺則是補電商平臺的課。

抖音方面，1月推出抖音支付，進一步完善電商閉環(huán)；4月基于自身平臺的算法優(yōu)勢，提出興趣電商，強調(diào)傳統(tǒng)效率電商之外的潛在用戶增量；雙11前夕升級“安心購”，提出買貴退差價的價格保護政策。

快手方面則是在4月的快手電商大會上，提出“信任電商”、大搞品牌、服務(wù)商；5月整合2020年的小店通和粉絲頭條，推出唯一電商商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金牛”，雙11前夕提出116品質(zhì)購物節(jié)，同時快手“老鐵支付”也完成了部分商標(biāo)注冊。

淘系補課內(nèi)容，選擇發(fā)現(xiàn)電商強調(diào)成為傳統(tǒng)電商平臺的營銷工具。抖音、快手補課電商，強調(diào)廣告之外的內(nèi)容變現(xiàn)能力。

抖音的興趣電商定位激發(fā)用戶潛在的購物消費能力，而快手信任電商更為倡導(dǎo)主播人設(shè)和保護私域。

每年的雙11都會成為抖快這類新興電商平臺的“諾曼底登陸戰(zhàn)”，一方面不斷侵蝕傳統(tǒng)電商模式，搶走一塊蛋糕。另一方面，通過直播電商進一步提高傳統(tǒng)電商之外的空白市場滲透率。

顯然不同于去年雙11以頭部達人為平臺代表的混戰(zhàn)，今年雙11淘寶、抖音、快手分別代表了三種直播電商范式，將上演一場路徑清晰的三國殺。

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失敗了會怎樣？

二戰(zhàn)時期有一句戰(zhàn)爭名言是：一場戰(zhàn)役的關(guān)鍵不是誰會勝利，而是失敗了會怎樣？用來強調(diào)打了無數(shù)場勝仗，也抵不過一場關(guān)鍵戰(zhàn)役的失敗。這句話同樣可以用來形容當(dāng)下處于直播電商三國殺中的淘寶直播。

首先來看打贏了會怎么樣。

根據(jù)極數(shù)發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)報告》顯示，直播電商主要用戶群體來自傳統(tǒng)電商的“邊緣用戶”，消費路徑依賴更易被改變。

其次在價格上超七成的直播電商用戶收入不足五千元，購物消費“便宜”壓倒一切，對價格極度敏感。

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這也就意味著，直播電商用戶群，大部分屬于淘系傳統(tǒng)電商之外的用戶增量。如果拿到直播電商的話語權(quán)，也就意味著一方面可以繼續(xù)提高淘系電商的滲透率，挑戰(zhàn)阿里電商的天花板；另一方面也可能通過直播電商用戶，從價格敏感人群奇襲拼多多。

那如果失敗了呢？

對于抖音、快手的主播與商家，直播幾乎是成交的唯一時間、唯一場所，且投流效果和引流短視頻內(nèi)容、直播間熱度直接掛鉤，反饋短平快、效果明顯，高質(zhì)量內(nèi)容可當(dāng)場兌現(xiàn)銷售收益。

不管結(jié)果怎樣，抖音、快手參與雙11，都是平臺高質(zhì)量內(nèi)容廣告之外的流量溢出產(chǎn)生的變現(xiàn)增量。

但是淘寶直播則與整套淘系流量分配體系掛鉤，用戶依照原有商品訪問路徑進入詳情頁后再根據(jù)提示進入直播間、退出直播間在購物車最終轉(zhuǎn)化成交的現(xiàn)象非常典型。

在此情況下，對于消費者來說，高效率的購物路徑被加長，路徑加長得到的是從傳統(tǒng)的文字聊天、客服咨詢轉(zhuǎn)變?yōu)閷崟r視頻聊天的互動問詢。壞處是降低了效率，但是能否提高購物體驗并不好說。

另外對于商家來說，諸多直播頻道模塊、商品搜索結(jié)果、商品推薦頁呈現(xiàn)的“直播”來源于主播過往直播間的商品講解，其功能近似于短視頻、服務(wù)于商品詳情解讀，流量分發(fā)主要基于商品維度而非內(nèi)容賬號維度。

這樣的流量分發(fā)邏輯，也就意味著直播的流量來源依然是關(guān)注“貨”。對于商家的好處是直播的流量穩(wěn)定性高于內(nèi)容平臺，但是所帶來的激勵不及內(nèi)容平臺。

對于平臺來說，大量的流量入口資源給到直播電商，如果直播電商轉(zhuǎn)化不理想，一方面淘寶直播虧了傳統(tǒng)電商的銷量，另一方面也不能夠沉淀高質(zhì)量的內(nèi)容。可謂是，虧了既有銷量也沒賺到內(nèi)容。

最后，在用戶心智方面。早期電商的崛起以雙11的價格優(yōu)勢塑造了線上比線下價格便宜的用戶認知，之后拼多多以社交電商的拼團低價塑造了社交電商比傳統(tǒng)電商便宜的大眾印象，如今，全網(wǎng)最低價的用戶心智，正在從社交電商轉(zhuǎn)移到直播電商。

這也就意味著以后雙11的折扣力度，一定程度上取決于平臺的直播間繁榮度。如果淘系直播直播電商失敗，是否會丟失雙11這個維持了十二載的電商主場并不好說。

到時候可能就不再是李佳琦殺死雙11，而是內(nèi)容殺死雙11。

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