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文/調(diào)皮電商木芯

“真的特別好逛！”

淘寶資深用戶小雅已經(jīng)連續(xù)7年參加雙11，以前每年她都要為“雙11買(mǎi)什么”四處做功課、抄作業(yè)，今年因?yàn)樘詫毠涔湫峦瞥龅摹半p11種草機(jī)”，她的購(gòu)物功課輕松了很多。

“現(xiàn)在抖音小紅書(shū)b站微博到處都有種草內(nèi)容，信息太泛濫了，我缺的是準(zhǔn)確高效的種草內(nèi)容。”在雙11這樣“種草時(shí)間緊，購(gòu)物任務(wù)重”的大促期間，這個(gè)訴求變得更加強(qiáng)烈。

小雅舉了個(gè)例子，“今年雙11我大概想好了要買(mǎi)幾類東西，每次在站外看到種草，都需要到淘寶搜店鋪看詳情頁(yè)、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，可能還有一些細(xì)節(jié)問(wèn)題要問(wèn)客服。但是我發(fā)現(xiàn)，站外種草太不懂我的消費(fèi)習(xí)慣了。有些東西，比如咖啡，我比一般人要求高，博主說(shuō)‘絕絕子’的在我看來(lái)也就剛及格。最后就跟小馬過(guò)河的故事一樣，老牛和松鼠說(shuō)的話，對(duì)小馬沒(méi)有參考價(jià)值。”

有類似小雅訴求的用戶不在少數(shù)，他們對(duì)種草提出了更高的要求：“既要懂我的興趣，還要懂我的需求”。抖音小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)前者一直很擅長(zhǎng)，對(duì)后者還束手無(wú)策。

淘寶逛逛的“雙11種草機(jī)”讓小雅有發(fā)現(xiàn)寶藏的感覺(jué)，“推薦的就是我想買(mǎi)的那種，價(jià)格又合適，一邊種草一邊下單，都不用跳轉(zhuǎn)APP，真的是特別好逛好買(mǎi)。加上今年號(hào)召適當(dāng)儲(chǔ)存應(yīng)急物資，不知不覺(jué)就在逛逛里買(mǎi)了一大堆。”

結(jié)合用戶過(guò)往在淘寶購(gòu)物的畫(huà)像，“雙11種草機(jī)”獨(dú)特的搜索推薦一體呈現(xiàn)方式，讓種草變得更加準(zhǔn)確高效。這是淘寶逛逛作為電商社區(qū)，區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的突出優(yōu)勢(shì)。

躋身三大內(nèi)容平臺(tái)之一

淘寶逛逛年初晉升為淘寶中心化內(nèi)容平臺(tái)，占據(jù)首頁(yè)一級(jí)入口，這是它首次參加雙11，從此雙11的時(shí)間表里有了“種草期”。

今年10月1日，淘寶逛逛板塊升級(jí)為“雙11種草機(jī)”，全網(wǎng)百位明星、達(dá)人聚集在其中變身“人形種草機(jī)”。他們通過(guò)視頻、圖文等多種形式，向數(shù)億淘寶用戶推薦創(chuàng)意好物。

借助大促，淘寶逛逛讓更多用戶體驗(yàn)到了這種高效準(zhǔn)確的種草方式。據(jù)透露目前逛逛月活超過(guò)2.5億，日活破4000萬(wàn)，淘寶約1/3的訂單都來(lái)自種草內(nèi)容。按用戶數(shù)排名，逛逛已經(jīng)悄然超越小紅書(shū)，直逼抖音，躋身三大內(nèi)容平臺(tái)之一。

站在外界的角度，逛逛整合成形剛滿一年，這么快就躋身三大內(nèi)容平臺(tái)，速度著實(shí)驚人。

但若了解淘寶這些年在內(nèi)容轉(zhuǎn)型上的探索，就知道，逛逛的崛起是量變產(chǎn)生了質(zhì)變。2016年，淘寶提出內(nèi)容化方向。阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇曾公開(kāi)表態(tài)，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。嚴(yán)格說(shuō)，逛逛的探索從那時(shí)就開(kāi)始了，只不過(guò)直到去年10月，逛逛才被作為一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng)被正式命名，并將買(mǎi)家秀、洋淘、微淘等淘寶內(nèi)本身就很豐富的消費(fèi)內(nèi)容整合在一起。

無(wú)論是內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)變現(xiàn)設(shè)計(jì)，逛逛都已經(jīng)打磨得非常成熟扎實(shí)。為了今天的一鳴驚人，它其實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。

種草“水暖”商家先知

種草是否有效，商家無(wú)疑是最敏感的。

早在今年雙11的籌備階段，我們跟一些商家聊大促規(guī)劃時(shí)就發(fā)現(xiàn)，不少人都準(zhǔn)備把運(yùn)營(yíng)重頭放在站內(nèi)種草上。

淘寶短視頻的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，商家短視頻參與規(guī)模同比翻倍，淘寶短視頻成交轉(zhuǎn)化率同比提升110%。究其原因，淘寶內(nèi)容種草鏈路短、效率高，這與開(kāi)頭用戶對(duì)“雙11種草機(jī)”種草準(zhǔn)確高效的印象其實(shí)是一體兩面。

如果說(shuō)以前優(yōu)化焦點(diǎn)圖對(duì)淘寶運(yùn)營(yíng)是基本功，今天導(dǎo)購(gòu)短視頻則是一門(mén)新的顯學(xué)，從圖到視頻，信息傳遞效率上了一個(gè)大臺(tái)階，在首頁(yè)推薦信息流中格外抓眼球。對(duì)部分嗅覺(jué)靈敏的商家來(lái)說(shuō)，這也意味著運(yùn)營(yíng)“超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

以老牌國(guó)際運(yùn)動(dòng)戶外品牌Kappa為例，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾類目實(shí)現(xiàn)流量破局，Kappa在官方“種草期”前1個(gè)月開(kāi)始站內(nèi)短視頻種草布局。也就是說(shuō)，他們從9月開(kāi)始準(zhǔn)備，一方面優(yōu)化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，探索用視頻的方式高效表達(dá)貨品賣(mài)點(diǎn)；一方面優(yōu)化流量效率，打磨站內(nèi)短視頻的運(yùn)營(yíng)技巧。

到10月開(kāi)啟“雙11種草”時(shí)，Kappa“搶跑”的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)馬上得到了回報(bào)——Kappa淘寶短視頻流量上翻十倍，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率提升一倍，雙11第一波售賣(mài)期短視頻訪客最高達(dá)到全店訪客8%。目前Kappa天貓官方逛逛賬號(hào)粉絲數(shù)已破471萬(wàn)。這還僅是一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化成果，如果持續(xù)優(yōu)化，可以想象內(nèi)容種草能在淘寶撬動(dòng)的流量和訂單，機(jī)會(huì)巨大。

對(duì)那些能在種草內(nèi)容上進(jìn)一步打開(kāi)思路，結(jié)合明星品宣，淘寶獨(dú)有的TOL（淘系關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）/TOC（淘系關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），開(kāi)箱種草等主題內(nèi)容的商家來(lái)說(shuō)，逛逛更是潛力無(wú)限的流量新藍(lán)海。

比如最近在逛逛上火爆出圈的家裝品牌藍(lán)盒子，他們邀請(qǐng)明星郭采潔分享了一段自己開(kāi)箱藍(lán)盒子床墊的短視頻，獨(dú)特的壓縮盒子包裝，在打開(kāi)時(shí)猛地彈開(kāi)還原成一張平鋪床墊視覺(jué)效果十足，該條短視頻目前在逛逛上獲贊超過(guò)1.8W，也引發(fā)了普通購(gòu)買(mǎi)用戶跟拍同款猛打“開(kāi)箱”短視頻的風(fēng)潮。

藍(lán)盒子“從一場(chǎng)舒適的睡眠開(kāi)始”，“免費(fèi)試睡100天”的品牌故事也隨著種草短視頻的傳播火爆出圈。

另外，還有像龍喜兒等新晉紅人也是不斷加強(qiáng)對(duì)逛逛的投入度，積極發(fā)逛逛，從10月生參數(shù)據(jù)來(lái)看，他們從逛逛獲得訪客占比可以達(dá)到全店的近40%。

“真實(shí)”的淘寶逛逛

對(duì)種草平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶、達(dá)人、商家是缺一不可的穩(wěn)定三角。

在電商母體基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的逛逛，在用戶、商家兩端都是現(xiàn)成的——用戶肯定要到這里買(mǎi)，商家肯定要到這里賣(mài)。唯獨(dú)達(dá)人從哪里來(lái)是個(gè)問(wèn)題。

淘寶有海量的真實(shí)消費(fèi)者，有他們對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)的真實(shí)分享，這是形成社區(qū)最寶貴的土壤。如同那句深入人心的“萬(wàn)能的淘寶”，淘寶內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)原本就非常繁榮，逛逛要做的是發(fā)掘其中有潛力的種子，給他們更廣闊的成長(zhǎng)空間。

觀察逛逛達(dá)人的成長(zhǎng)路徑，你就會(huì)知道淘寶為什么要專門(mén)發(fā)明TOL（淘系關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）/TOC（淘系關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）兩個(gè)詞。他們很多人都是從“發(fā)買(mǎi)家秀”開(kāi)始接觸種草的，從愛(ài)發(fā)買(mǎi)家秀的普通消費(fèi)者，到逛逛KOC，再到逛逛KOL。

“仙梨是個(gè)手作娘”是逛逛時(shí)尚穿搭領(lǐng)域影響力排名前十的博主之一。成為博主之前，她只是一個(gè)喜歡Lolita風(fēng)格著裝的普通人，因?yàn)橄矚g并樂(lè)于分享，加之一直有發(fā)淘寶買(mǎi)家秀的習(xí)慣，“仙梨是個(gè)手作娘”漸漸在逛逛上得到很多同好的關(guān)注，其中兩篇買(mǎi)家秀獲得數(shù)千人的肯定。

如今，“仙梨”已經(jīng)擁有了4.3萬(wàn)的逛逛粉絲，她認(rèn)為逛逛這個(gè)平臺(tái)很友好，更重要的是真實(shí)。“逛逛是基于真實(shí)消費(fèi)形成的生活分享平臺(tái)，消費(fèi)本身可以為內(nèi)容背書(shū)，消費(fèi)本身就是信任。所以我在做內(nèi)容時(shí)，只要呈現(xiàn)自己最真實(shí)的一面就好。粉絲喜歡的也是我真實(shí)的分享。”

用戶不需要另一個(gè)抖音或小紅書(shū)，每一個(gè)有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容平臺(tái)必然都有自己獨(dú)特的內(nèi)容氣質(zhì)，如果抖音是流行，小紅書(shū)是精致，那逛逛可能是真實(shí)，基于真實(shí)的消費(fèi)和愛(ài)好，把大量素人KOC的種草潛力發(fā)揮出來(lái)，既不靠濾鏡和夸張說(shuō)辭，也不靠明星效應(yīng)，打造一個(gè)可以比肩“萬(wàn)能的淘寶”的內(nèi)容標(biāo)簽，那逛逛三大內(nèi)容平臺(tái)的地位就穩(wěn)了。

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淘寶“逛逛”雙11猛超車(chē)，躋身三大內(nèi)容平臺(tái)