如何系統(tǒng)化推進(jìn)To B內(nèi)容營(yíng)銷
《To B CGO 100位To B增長(zhǎng)官的增長(zhǎng)課》系列分享第40期
首先做個(gè)自我介紹，簡(jiǎn)單總結(jié)了以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1.人足夠老，工作經(jīng)歷跨多個(gè)職能
畢業(yè)后一直在現(xiàn)代化IT基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域（分布式存儲(chǔ)、超融合、云計(jì)算等）相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新型公司，工作經(jīng)歷覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品與解決方案營(yíng)銷，市場(chǎng)（品牌和商機(jī)挖掘）、戰(zhàn)略合作和海外市場(chǎng)拓展，目前在 SmartX 負(fù)責(zé)整體營(yíng)銷工作。
2.具備一個(gè)好營(yíng)銷人常見(jiàn)的雙重人格
一方面喜歡系統(tǒng)化思考、實(shí)戰(zhàn)和數(shù)字化的閉環(huán)，另一個(gè)方面，作為水瓶座文藝?yán)锨嗄?，喜歡搖滾、吉他、單板滑雪、戶外，總有天馬行空的想法。
3.將有限的生命投入到技術(shù)創(chuàng)新型 TO B 企業(yè)的營(yíng)銷工作
Why
內(nèi)容營(yíng)銷非常重要但又不容易系統(tǒng)化地做好，我們遇到很多問(wèn)題，也在持續(xù)探索。分享一方面能強(qiáng)迫自己把想法沉淀下來(lái)，同時(shí)也希望同行少走一些彎路。
What
本次分享，是面向還苦于不知道如何系統(tǒng)推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷工作的同學(xué)，更偏重一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。如果希望系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)，個(gè)人非常推薦Hubspot內(nèi)容營(yíng)銷課程和認(rèn)證。
How
圍繞大家重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，給出一些個(gè)人的思考以及我們實(shí)踐效果。
內(nèi)容營(yíng)銷能夠帶來(lái)哪些看得見(jiàn)的價(jià)值？
做好內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)公司和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)有哪些核心要求？
內(nèi)部如何分工以及構(gòu)建內(nèi)容流水線？
如何系統(tǒng)構(gòu)建選題？
如何系統(tǒng)獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容素材？
如何系統(tǒng)地推廣內(nèi)容？
系統(tǒng)化地做好內(nèi)容的重復(fù)利用？
使用哪些指標(biāo)改進(jìn)工作和呈現(xiàn)價(jià)值？
請(qǐng)因地制宜地使用本次內(nèi)容
不同的企業(yè)，產(chǎn)品類型、受眾類型、市場(chǎng)的階段以及企業(yè)自身的發(fā)展階段都會(huì)決定了營(yíng)銷工作重點(diǎn)和方法是不同的。當(dāng)然，也有很多相通的方法論和技巧可以借鑒，所以根據(jù)方法論結(jié)合自己的情況進(jìn)行適配很重要。
公司聚焦在現(xiàn)代化 IT 基礎(chǔ)設(shè)施賽道（將大型互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的技術(shù)用在企業(yè)自建的數(shù)據(jù)中心）。SmartX 聚焦的行業(yè)是金融、醫(yī)療、制造等對(duì) IT 基礎(chǔ)架構(gòu)依賴度高，但要求也很苛刻的專業(yè)客戶。
目前主打的超融合產(chǎn)品屬于創(chuàng)新的架構(gòu)，處在“早期大多數(shù)（early majority）”階段的后期，雖然用戶的接受度越來(lái)越高，但還是有很多認(rèn)知上的疑問(wèn)和誤區(qū)。另外，公司也還在持續(xù)推出新的創(chuàng)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品對(duì)客戶業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和性能影響非常大，采購(gòu)的評(píng)估決策往往半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，決策鏈條覆蓋 IT運(yùn)維經(jīng)理、IT 運(yùn)維總監(jiān)、CIO 和采購(gòu)等。
百度引擎對(duì)于“超融合”這個(gè)大的產(chǎn)品品類詞的搜索結(jié)果是獲得是品牌曝光的重要陣地，大家都會(huì)爭(zhēng)奪，一般使用的方法都是廣告，通過(guò)非廣告的方式，讓官方的內(nèi)容鏈接穩(wěn)定在搜索引擎首頁(yè)持續(xù)獲得曝光非常困難。
而當(dāng)前我們關(guān)于這個(gè)專題的官方知乎頁(yè)面穩(wěn)定排在百度引擎中上的位置，僅列在百度廣告之后（PC 端），并且該頁(yè)面最終可以導(dǎo)流到官方用戶常見(jiàn)問(wèn)題內(nèi)容合集文檔下載頁(yè)面，以及社區(qū)版下載頁(yè)面。
其他超融合拓展的搜索詞大多是類似的情況，主要導(dǎo)流到知乎或者我們的官網(wǎng)。即使不是我們的官方頁(yè)面，也會(huì)發(fā)現(xiàn)其中大量 copy 的是我們的內(nèi)容和圖片，同樣帶來(lái)的是品牌的曝光。
在我們的另一個(gè)公域的內(nèi)容營(yíng)銷陣地——B站上，SmartX 超融合的官方賬號(hào)也提供了從入門到行業(yè)的系列視頻，以很低的成本，持續(xù)面向受眾建立品牌認(rèn)知。
同樣，系統(tǒng)布局的 B 站視頻也可以有很好的 SEO 表現(xiàn)。
場(chǎng)景二：在官方公眾號(hào)和網(wǎng)站，系統(tǒng)提供不同維度的內(nèi)容，讓用戶在 “Consideration” 階段獲取評(píng)估所需的豐富內(nèi)容。
大家可以搜索官方公眾號(hào) “志凌海納SmartX”，看一下我們公眾號(hào)內(nèi)容和視頻號(hào)內(nèi)容，也可以初步看出我們?cè)趦?nèi)容上是如何系統(tǒng)布局的，除了重要新聞，基本都是圍繞技術(shù)特性解讀、行業(yè)方案解讀、用戶實(shí)踐解讀等文章，然后再形成行業(yè)、場(chǎng)景解決方案的合集。順便說(shuō)一下，我是不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)把精力花在節(jié)日海報(bào)這種事情上，所有的精力都要用來(lái)創(chuàng)造對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。
目前我們的一些主要文章閱讀量相比 VMware 這樣的同類國(guó)際一線大廠的閱讀量也可以不相上下的（我們的客戶、渠道數(shù)量相比這樣的國(guó)際一線廠商在國(guó)內(nèi)差距兩個(gè)數(shù)量級(jí)）。如下，一篇非?！案伞钡募夹g(shù)文章也可以獲得2000+閱讀。
以上這些技術(shù)文章都會(huì)同步在我們的官網(wǎng)博客上，持續(xù)豐富官網(wǎng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和解決方案頁(yè)面(www.smartx.com)。同時(shí)會(huì)包裝到知乎等公域平臺(tái)上，逐漸達(dá)到場(chǎng)景 1 呈現(xiàn)的效果。
場(chǎng)景三：在用戶的采購(gòu)旅程上系統(tǒng)覆蓋，以較低成本獲得高質(zhì)量的銷售線索，實(shí)現(xiàn)inbound marketing，或?qū)Υ笮偷腶ccount 客戶不同角色客戶帶來(lái)持續(xù)影響，支持account based marketing。
Case1：某比較偏遠(yuǎn)的醫(yī)院的信息化負(fù)責(zé)人，從搜索超融合入門相關(guān)關(guān)鍵詞開始接觸到我們布局的內(nèi)容，持續(xù)通過(guò)我們博客和官網(wǎng)學(xué)習(xí)了超融合相關(guān)內(nèi)容，在本地沒(méi)有任何銷售的情況下，主動(dòng)聯(lián)系了我們，很快成單。這是一個(gè)中小型客戶，通過(guò)inbound marketing的模式，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知到采購(gòu)決策的典型例子。
目前原生搜索給我們帶來(lái)的銷售線索占了我們整個(gè)線索大概20%，但這些 leads 的成本只有最初的內(nèi)容制作成本，增量成本可以認(rèn)為是0，并且是持續(xù)發(fā)揮作用（今年的線索里，還有通過(guò)19年的內(nèi)容過(guò)來(lái)的），是真正的一本萬(wàn)利。
Case2：某大型制造業(yè)客戶，從評(píng)估、采購(gòu)到擴(kuò)容的階段，不同角色多次訪問(wèn)我們的網(wǎng)站，同時(shí)持續(xù)被 EDM 觸達(dá)并點(diǎn)擊閱讀。
該客戶（含不同角色的聯(lián)系人）網(wǎng)站訪問(wèn)情況匯總：19年12月27日至 2022 年 4 月 7 日總計(jì)訪問(wèn) 304次。
通過(guò)好好回答用戶采購(gòu)旅程上關(guān)注的每一個(gè)問(wèn)題，并把答案送到 Ta 面前，從而讓用戶知道我們，了解我們，相信我們并最終愿意采購(gòu)我們的產(chǎn)品。
這句話覆蓋了我們?nèi)绾尾邉澓驮O(shè)計(jì)內(nèi)容，如何推廣內(nèi)容，以及我們?nèi)绾卫脙?nèi)容營(yíng)銷解決品牌認(rèn)知、信任建立、形成商機(jī)甚至口碑相傳。
是否以客戶為中心和堅(jiān)持長(zhǎng)期主義？
兩條放在一起，密不可分和相輔相成。
有些負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)人都在關(guān)注 KPI，但我們能否換一個(gè)思路和目標(biāo)？就是做一篇高質(zhì)量?jī)?nèi)容，真正幫助每一個(gè)正在進(jìn)行架構(gòu)評(píng)估或產(chǎn)品選型的用戶梳理清楚思路，降低風(fēng)險(xiǎn)？（甚至通過(guò)閱讀這篇內(nèi)容，閱讀者找到了更適合他定位的其他公司產(chǎn)品）
長(zhǎng)期主義是從另一個(gè)視角看待以上問(wèn)題，我們是否能輸出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的內(nèi)容？過(guò)一段時(shí)間之后，我們是否依舊覺(jué)得這篇內(nèi)容的邏輯、文字、圖表、排版都能滿意？它是給成千上萬(wàn)的讀者帶來(lái)了好的體驗(yàn)，還是相反？每當(dāng)我們沒(méi)有足夠耐心去打磨一篇內(nèi)容，總想急于發(fā)布的時(shí)候，可以來(lái)問(wèn)一問(wèn)這些問(wèn)題。
我個(gè)人覺(jué)得 KPI 本身是不可能幫助我們做好內(nèi)容營(yíng)銷的，當(dāng)我們的真正關(guān)注為用戶生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，而不是急于賣貨時(shí)，才具備了做好這件事情的基礎(chǔ)，反倒可能為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。
真正以客戶為中心和長(zhǎng)期主義往往是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀的問(wèn)題，在一個(gè)短視和功利的企業(yè)里，可能會(huì)花很多錢搞一個(gè)酷炫的品牌活動(dòng)，但很難沉下心持續(xù)為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。
產(chǎn)品是否有清晰的定位并具備差異化的優(yōu)勢(shì)？
作為營(yíng)銷人員，除了企業(yè)自身的價(jià)值觀，產(chǎn)品的定位和競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)是我們能否順利展開工作的基礎(chǔ)?；靵y的定位讓我們不知道重點(diǎn)向哪些目標(biāo)客戶呈現(xiàn)什么內(nèi)容，而如果產(chǎn)品自身沒(méi)有什么差異化的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷人員就很難對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及用戶價(jià)值層面呈現(xiàn)更多的內(nèi)容。
只要我們的產(chǎn)品和方案在細(xì)分的市場(chǎng)上有差異化優(yōu)勢(shì)，我們就可以圍繞這個(gè)點(diǎn)展開很多維度和形式的內(nèi)容，鞏固公司在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。有人問(wèn)我，所在的公司產(chǎn)品上看到不到什么清晰的定位和差異化優(yōu)勢(shì)，品牌和內(nèi)容營(yíng)銷怎么做？我的建議只能是，抓緊時(shí)間投簡(jiǎn)歷吧，畢竟這樣的公司都是沒(méi)有太大存在價(jià)值的。
公司是否了解和認(rèn)可內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值？
在此基礎(chǔ)上，一個(gè)普遍的問(wèn)題是公司核心團(tuán)隊(duì)不了解內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的巨大價(jià)值，所以很難調(diào)動(dòng)公司的資源去支持。而作為相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，需要知道如何有效呈現(xiàn)這些工作對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值，如何與業(yè)務(wù)部門持續(xù)的互動(dòng)，從而讓其他業(yè)務(wù)部門形成共識(shí)，能有意愿持續(xù)地提供支持。
其實(shí)重視程度的問(wèn)題有時(shí)也來(lái)自于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自身，是否躬身入局，參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣，不斷提升市場(chǎng)部在內(nèi)容營(yíng)銷鏈條中的價(jià)值，對(duì)提升公司的關(guān)注度是至關(guān)重要的。
企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程中，是否能系統(tǒng)地沉淀知識(shí)？
個(gè)人實(shí)踐內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)深切的體會(huì)是，大家最頭疼的內(nèi)容素材編寫，很多應(yīng)該是整個(gè)業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的過(guò)程中自然產(chǎn)生的，比如一個(gè)產(chǎn)品的前期調(diào)研和洞察，一次針對(duì)用戶某個(gè)場(chǎng)景的測(cè)試和使用效果，一次內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比測(cè)試，這些工作最終其實(shí)就是力求的解答用戶的問(wèn)題，這些素材如果能有效的沉淀并易于獲取，被內(nèi)容團(tuán)隊(duì)充分利用，就可以大大加速我們的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程。
團(tuán)隊(duì)是否具備系統(tǒng)化和持續(xù)化的思考和工作方式？
獲得了公司在企業(yè)文化和資源上的支持，對(duì)于相關(guān)負(fù)責(zé)人最重要的就是系統(tǒng)和持續(xù)地開展工作，系統(tǒng)地收集需求和素材，策劃專題，系統(tǒng)地發(fā)布和推廣，并進(jìn)行不同形式和維度的再包裝，以及進(jìn)行有效的分析和閉環(huán)，系統(tǒng)地展開工作也是本次分享的重點(diǎn)。
是否具備原創(chuàng)精神？
我們的內(nèi)容經(jīng)常是國(guó)內(nèi)一些廠商抄襲的對(duì)象，有些同行的市場(chǎng)人員為了把 SEO 的排名做上去，直接拷貝和粘貼的我們的內(nèi)容。個(gè)人非常鄙視這些行為，也認(rèn)為這樣的做法不僅不會(huì)給用戶和自身帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，同時(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的文化是致命的傷害，任何一個(gè)勵(lì)志于做好內(nèi)容營(yíng)銷的人員都不應(yīng)該在這樣的團(tuán)隊(duì)里工作。
是否能有效地閉環(huán)分析并和相關(guān)團(tuán)隊(duì)互動(dòng)？
糟糕的指標(biāo)，對(duì)我們的工作不是幫助而是傷害。針對(duì)不同階段，不同形式的內(nèi)容使用不同指標(biāo)合理分析，才會(huì)找到問(wèn)題所在，對(duì)改進(jìn)帶來(lái)幫助，這些在后面也會(huì)有所介紹。
另一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是定期和素材提供方以及內(nèi)容使用方進(jìn)行互動(dòng)和有效的反饋，例如某一個(gè)工程師寫的內(nèi)容閱讀量很高，或者某個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷人員提供的內(nèi)容在搜索引擎上表現(xiàn)很好，對(duì)方是否知道并獲得精神上的正反饋？
一個(gè)主題相關(guān)的內(nèi)容資產(chǎn)，在我們內(nèi)部的生產(chǎn)過(guò)程和參與的主要角色如下：
需求收集和選題策劃：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)需求，例如重要的產(chǎn)品和解決方案上市，提前一個(gè)季度確定大的方向和相關(guān)的話題集合。另外，一線團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)積累的素材和看到的用戶問(wèn)題貢獻(xiàn)相關(guān)選題。
素材提供和內(nèi)容撰寫：研發(fā)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品和解決方案營(yíng)銷、一線技術(shù)團(tuán)隊(duì)都會(huì)貢獻(xiàn)內(nèi)容，其中有些內(nèi)容是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通過(guò)訪談的方式獲取自己撰寫，有一些由素材提供人員為主撰寫。
素材的 review和修改：各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)指定人員進(jìn)行技術(shù)上的把關(guān)，內(nèi)容營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)文字等非技術(shù)相關(guān)的review和修改，雙方在技術(shù)專業(yè)性和文字專業(yè)性上形成互補(bǔ)，同時(shí)也會(huì)有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)助完成圖片等相關(guān)處理。
文章的發(fā)布：相關(guān)主題我們一般都會(huì)首先生成博客文章，由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在公眾號(hào)、官網(wǎng)的博客平臺(tái)、知乎等相關(guān)平臺(tái)發(fā)布。
電子書、視頻的再加工：重點(diǎn)的內(nèi)容，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)再次轉(zhuǎn)化成相關(guān)視頻、電子書等形式，這其中也有設(shè)計(jì)外包的團(tuán)隊(duì)支持，再加工的內(nèi)容資產(chǎn)會(huì)繼續(xù)根據(jù)屬性放在合適的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。
內(nèi)容推廣：負(fù)責(zé)數(shù)字化推廣的同事會(huì)針對(duì) SEO 進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)也可能會(huì)將高價(jià)值的重要內(nèi)容在搜索引擎，B站，知乎等平臺(tái)進(jìn)行專門的付費(fèi)推廣。
從產(chǎn)品或者方案的生命周期維度來(lái)看，從上市到建立標(biāo)桿案例，到規(guī)模推廣都可以有不同內(nèi)容重點(diǎn)，上市階段要講好Why，What，How。而建立標(biāo)桿的階段，針對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試，使用過(guò)程都可以作為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的證明，當(dāng)這樣的內(nèi)容足夠多的時(shí)候，又可以通過(guò)合集的內(nèi)容，在內(nèi)容上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。
選題的另一個(gè)重要的維度是用戶基于采購(gòu)旅程的一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題可以通過(guò)搜索引擎，知乎問(wèn)題獲取，但一個(gè)更重要的需求來(lái)源就是一線團(tuán)隊(duì)，我們的一個(gè)工作目標(biāo)是一線團(tuán)隊(duì)在和客戶或者合作伙伴溝通的時(shí)候，對(duì)方的重點(diǎn)問(wèn)題都可以直接通過(guò)轉(zhuǎn)一篇公眾號(hào)文章來(lái)系統(tǒng)的解答。
近一步，用戶在 Awareness 和 Consideration 階段，對(duì)內(nèi)容的視角和深度需求也是不同的。Awareness 階段的內(nèi)容一定是用戶當(dāng)前的關(guān)注作為出發(fā)點(diǎn)，會(huì)有很多常見(jiàn)問(wèn)題，內(nèi)容需要客觀中立，很多場(chǎng)景下需要弱化自身品牌。但 Consideration 階段，用戶則會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品方案自身的細(xì)節(jié)，這樣又會(huì)衍生出來(lái)不同的話題。
以上的不同維度形成了我們針對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的話題集群（topic cluster），基于話題集群形成的深度的內(nèi)容和系列文章，才有可能形成內(nèi)容營(yíng)銷上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
例如上個(gè)季度我們的一個(gè)內(nèi)容重點(diǎn)是針對(duì)金融等行業(yè)客戶的國(guó)產(chǎn)化需求（專有名詞叫“信創(chuàng)”），系統(tǒng)輸出一系列的內(nèi)容，包括了如何實(shí)現(xiàn)國(guó)外產(chǎn)品替換的完整思路（中立），如何構(gòu)建信創(chuàng)云的整體思路（中立），我們的解決方案是什么，我們的一些重點(diǎn)特性，和國(guó)外產(chǎn)品從技術(shù)實(shí)現(xiàn)到測(cè)試數(shù)據(jù)上有哪些差異 ，我們的幾個(gè)重要客戶是如何通過(guò)我們的產(chǎn)品解決問(wèn)題。經(jīng)過(guò)一個(gè)季度的密集輸出和推廣，目前搜索信創(chuàng)云這個(gè)大的品類，我們的博客合集已經(jīng)排在搜索引擎的中上位置，僅次于百度百科的內(nèi)容。
這里有一個(gè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的要求，就是對(duì)自有的方案以及用戶的業(yè)務(wù)需求必須理解，理解越深，在選題方面越能發(fā)揮價(jià)值。
比如產(chǎn)品營(yíng)銷工作中，如果形成系統(tǒng)的市場(chǎng)洞察，用戶洞察，競(jìng)爭(zhēng)洞察報(bào)告，都可以生成高質(zhì)量的內(nèi)容。而面向一線團(tuán)隊(duì)的賦能，一定會(huì)包括很多用戶關(guān)注的問(wèn)題，也是很好的素材。同樣，一線如果能沉淀有價(jià)值的用戶測(cè)試數(shù)據(jù)，以及用戶實(shí)踐相關(guān)的素材，也能很容易轉(zhuǎn)化成相關(guān)的內(nèi)容。有時(shí)候培訓(xùn)的內(nèi)容，用戶訪談的內(nèi)容，我們通過(guò)錄音然后轉(zhuǎn)文字，就可以直接獲得相關(guān)素材。
這就是我上面章節(jié)會(huì)說(shuō)的，內(nèi)容營(yíng)銷的成功，非常依賴于公司整體的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，很多時(shí)候不是內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)法展開，而是整個(gè)業(yè)務(wù)流程中就存在環(huán)節(jié)的缺失或?qū)χR(shí)沉淀缺乏要求。因?yàn)槲覀€(gè)人同時(shí)在負(fù)責(zé)產(chǎn)品和方案營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)銜接一線、產(chǎn)品和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，所以現(xiàn)在我的關(guān)注點(diǎn)是如何系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品和解決方案的營(yíng)銷，解決好這個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)就會(huì)獲得豐富的彈藥。關(guān)于產(chǎn)品和方案營(yíng)銷，是一個(gè)單獨(dú)的專題，希望未來(lái)也有機(jī)會(huì)可以分享。
以下是根據(jù)我們市場(chǎng)的特點(diǎn)，重點(diǎn)打造的內(nèi)容根據(jù)地，每一個(gè)平臺(tái)都有它的特點(diǎn)和能解決的營(yíng)銷問(wèn)題，同時(shí)，每個(gè)平臺(tái)也有適合它的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，每一篇內(nèi)容在完成后，都應(yīng)該規(guī)劃如何根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)優(yōu)化和推廣內(nèi)容。
官網(wǎng)/內(nèi)容為核心的官方小程序：
對(duì)于TO B產(chǎn)品，網(wǎng)站依舊是客戶了解我們最重要的平臺(tái)，同時(shí)也是我們可以分析用戶行為和獲取銷售線索的最重要的平臺(tái)，通過(guò)我們的用戶行為分析，可以看到潛在購(gòu)買者都會(huì)對(duì)網(wǎng)站的不同頁(yè)面進(jìn)行大量的訪問(wèn)，這個(gè)在開始的實(shí)例也有介紹。所以網(wǎng)站不僅是要“好看”，更要“好用”。官網(wǎng)要在用戶 Consideration 階段提供豐富的內(nèi)容資產(chǎn)，讓潛在用戶可以完整了解我們。在我們的內(nèi)容飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)以后，更新官網(wǎng)的博客、視頻，并在相關(guān)頁(yè)面中引用相關(guān)博客就成為了日?；墓ぷ?。通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容更新，官網(wǎng)在搜索引擎中的表現(xiàn)也會(huì)更好，又可以解決 Awareness 階段的需求。這個(gè)是最理想的情況。對(duì)于移動(dòng)端，我們需要的構(gòu)建內(nèi)容為核心的官方小程序，不僅可以在移動(dòng)端起到和官網(wǎng)相同的作用，可以利用微信生態(tài)和訪客展開更多營(yíng)銷互動(dòng)（正在推進(jìn)中的工作）。
公眾號(hào)/視頻號(hào)：
公眾號(hào)這個(gè)就不多說(shuō)了，想強(qiáng)調(diào)的是，公眾號(hào)可以很好的利用微信生態(tài)對(duì)關(guān)注者進(jìn)行日常的孵化，但對(duì)于一個(gè)想完整了解產(chǎn)品和方案的訪客，體驗(yàn)并不好，而且對(duì)于品牌的拓展幫助不大，畢竟，對(duì)于 ToB 產(chǎn)品，做出一個(gè)可以利用微信出圈的內(nèi)容并不是特別容易的事情。對(duì)于視頻號(hào)，雖然目前我們也在系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，并且也有一些瀏覽量近萬(wàn)的科普型內(nèi)容，但個(gè)人目前還不是特別看好。公眾對(duì)于視頻號(hào)的定位就是短視頻，而且希望內(nèi)容相對(duì)輕松，對(duì)于稍微長(zhǎng)一些的專業(yè)內(nèi)容完播率很差。
EDM是否還有效？
只能說(shuō)每個(gè)行業(yè)的情況不一樣，金融、制造業(yè)等客戶依舊保持著瀏覽郵件的習(xí)慣，針對(duì)精準(zhǔn)的受眾提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容依舊可以達(dá)到 15% 左右的瀏覽，但醫(yī)院等行業(yè)可能就不到 5%。不過(guò)畢竟成本低，建議作為一個(gè)補(bǔ)充的推廣渠道使用。
知乎和B站：
對(duì)于 ToB 營(yíng)銷，知乎和 B站是我們最關(guān)注的公域的內(nèi)容陣地（知乎/B站賬號(hào)：SmartX超融合），即使對(duì)于 IT 基礎(chǔ)架構(gòu)的相關(guān)問(wèn)題，還是有很多人會(huì)在知乎上獲取答案，并在B站通過(guò)視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。我們基于用戶問(wèn)題制作的一些文章和視頻在這兩個(gè)平臺(tái)上都獲得很好的反饋，不僅解決了 Awareness 的問(wèn)題，同時(shí)為官網(wǎng)帶來(lái)了免費(fèi)的流量甚至銷售線索。需要注意的是，對(duì)于知乎這樣的平臺(tái)，核心的定位是知識(shí)平臺(tái)，不能把公眾號(hào)的內(nèi)容簡(jiǎn)單搬移，而且應(yīng)該更純粹的基于用戶的視角，提供中立專業(yè)的內(nèi)容，否則不會(huì)有實(shí)質(zhì)的效果，甚至對(duì)于品牌是負(fù)分。
第三方媒體/自媒體平臺(tái)：
為了拓展品牌，選擇合適的第三方平臺(tái)，設(shè)計(jì)針對(duì)性的內(nèi)容也很重要。對(duì)于一些重要的品牌戰(zhàn)役，如果是建立初步的品牌認(rèn)知，我們更愿意和類似于黑羊的特大號(hào)這樣的平臺(tái)合作，信息的凝練和呈現(xiàn)形式都適合于廣泛的傳播，當(dāng)然，受眾主要是 IT 的廠商、渠道為主。而面向在金融、醫(yī)療等行業(yè)，都有一些規(guī)模不大，但是受眾真正關(guān)注的垂直媒體平臺(tái)，適合我們和用戶共同編寫的內(nèi)容，或者我們自己比較專業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行推廣。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)推廣：
最后，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，同樣可以進(jìn)行付費(fèi)的推廣，讓更多目標(biāo)受眾看到。知乎和B站本身的推廣成本相比百度搜索引擎推廣要低很多，通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容不僅可以解決獲客的問(wèn)題，還可以解決對(duì)品牌專業(yè)度認(rèn)知的建立，這在我們很多 inbound 方式獲得線索并最終成單的客戶那里已經(jīng)得到驗(yàn)證。
十、系統(tǒng)化地做好內(nèi)容的重復(fù)利用
針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們內(nèi)部經(jīng)常用的一個(gè)詞就是”一魚多吃“，這可能是一些做內(nèi)容的市場(chǎng)人容易忽視的問(wèn)題。一篇優(yōu)質(zhì)文章的生產(chǎn)往往是整個(gè)流水線里最難的部分，但很多時(shí)候內(nèi)容營(yíng)銷人只是關(guān)注新的內(nèi)容生產(chǎn)，讓自己的工作價(jià)值停留在“催內(nèi)容”上，并沒(méi)有充分的利用已有的內(nèi)容。我們內(nèi)部會(huì)使用以下方法再利用：
拆分：一篇優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容往往會(huì)覆蓋多個(gè)問(wèn)題，可以拆分成諸多專業(yè)的問(wèn)答內(nèi)容繼續(xù)布局。
匯總：上面也說(shuō)到了，圍繞一個(gè)大的主線，每個(gè)一個(gè)用戶關(guān)注的小問(wèn)題，都可以認(rèn)真回答，這些內(nèi)容像若干條小溪一樣，達(dá)到一個(gè)數(shù)量的時(shí)候，就可以匯集成大河，形成合集，這些合集內(nèi)容可以繼續(xù)在公眾號(hào)、知乎等平臺(tái)繼續(xù)推廣。而這樣的合集內(nèi)容往往會(huì)獲得更多的關(guān)注，是內(nèi)容營(yíng)銷重要護(hù)城河。
不同視角的再包裝：可以根據(jù)用戶關(guān)注的不同視角，將不同的內(nèi)容拆分，然后再造。例如在多個(gè)案例中，出現(xiàn)某個(gè)特性的用戶使用效果的反饋，可以結(jié)合特性的介紹反過(guò)來(lái)包裝成針對(duì)這個(gè)特性的深度解讀文章。
變形：相關(guān)的變形包括了電子書，視頻和信息長(zhǎng)圖，可以根據(jù)內(nèi)容資產(chǎn)的特點(diǎn)在合適的平臺(tái)繼續(xù)推廣，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮價(jià)值。
我個(gè)人建議內(nèi)容營(yíng)銷人員可以花 30% 的時(shí)間去對(duì)已有內(nèi)容充分改造利用。
十一、用有意義的指標(biāo)改進(jìn)工作和呈現(xiàn)價(jià)值
內(nèi)容營(yíng)銷工作應(yīng)該重點(diǎn)看哪些指標(biāo)也是大家會(huì)比較關(guān)注的問(wèn)題。我們內(nèi)部使用 OKR 的方式，沒(méi)有單獨(dú)一項(xiàng)KPI 考量?jī)?nèi)容營(yíng)銷工作個(gè)人的績(jī)效。對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，我個(gè)人也更傾向于認(rèn)為關(guān)注系統(tǒng)性的策劃和細(xì)節(jié)的執(zhí)行，比只看帶來(lái)的銷售線索這樣的單一指標(biāo)來(lái)的重要。但針對(duì)覆蓋不同采購(gòu)旅程的內(nèi)容進(jìn)行量化的分析是非常有必要的，我們每個(gè)月會(huì)進(jìn)行復(fù)盤，關(guān)注的指標(biāo)主要包括：
Awareness 階段相關(guān)的內(nèi)容，我們重點(diǎn)關(guān)注在公域內(nèi)容平臺(tái)閱讀和互動(dòng)表現(xiàn)（知乎博客、B站視頻），以及這些頁(yè)面和官網(wǎng)在搜索引擎上的關(guān)鍵詞表現(xiàn)。
轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)指標(biāo)在官網(wǎng)，包括網(wǎng)站相關(guān)跳出、留存和線索轉(zhuǎn)化情況。
公眾號(hào)的文章數(shù)據(jù)表現(xiàn)。這個(gè)是大家一般會(huì)關(guān)注的指標(biāo)，但閱讀量指標(biāo)，和文章的題材與受眾相關(guān)，比較適合同類文章的歷史對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)比，而不是全局的進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/span>
除了量化的指標(biāo)，我們也會(huì)推進(jìn)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、用戶社區(qū)成員進(jìn)行需求溝通和意見(jiàn)反饋，這樣的建議，有時(shí)候比單純的數(shù)據(jù)更有利于我們進(jìn)行改進(jìn)。
還有一個(gè)很重要的是用戶行為分析工具和自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)，會(huì)讓我們更好針對(duì)用戶如何使用我們的內(nèi)容進(jìn)行歸因分析，并可以為我們的潛在客戶提供針對(duì)性的內(nèi)容推送，是呈現(xiàn)和放大內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的重要平臺(tái)。我們也做了相關(guān)的探索，因?yàn)槭且粋€(gè)單獨(dú)的大的話題，此處不展開說(shuō)明。
總結(jié)
以上是個(gè)人的微信，歡迎對(duì) IT ToB創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷方法感興趣的同仁多交流。
第一期|搭建增長(zhǎng)模型，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——朱強(qiáng) To B CGO平臺(tái)發(fā)起人
