從阿里、京東、騰訊手里“吸金”超10億美元，這家歐洲奢侈品電商憑什么？

Farfetch準(zhǔn)備在中國下一盤大棋。

作者 |?椎名

編輯 | 梓

圖片來源：Digiday

“多數(shù)人向往、少數(shù)人擁有”。

奢侈品品牌可以傳承百年，上面這句話可以道明其經(jīng)久不衰的吸引力。相比之下，奢侈品電商平臺(tái)的生命周期卻要短得多。

過去十年間，有不少國內(nèi)公司在這一賽道上栽了跟頭，已經(jīng)先后有品聚、尊尚網(wǎng)、新浪奢品等先后宣布關(guān)停。

圖片來源：Farfetch

但放眼國外，倒是有人活了下來，且吸引到了兩大“中國電商霸主”阿里、京東，一大流量巨鱷騰訊的注資。那就是來自英國的Farfetch。

近日，阿里、卡地亞(Cartier)母公司歷峰集團(tuán)(Richemont)公布了對(duì)Farfetch的11億美元投資計(jì)劃。更早之前，F(xiàn)arfetch還曾獲得過京東在2017年的4億美元投資、騰訊在今年年初的1.25億美元投資。

它究竟是何方神圣？

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“賭”贏了行業(yè)變遷對(duì)奢侈品零售的變革

貝恩公司曾在2018年預(yù)測(cè)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模為3070億美元，到2025年，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將是一個(gè)價(jià)值4460億美元的市場(chǎng)，在線市場(chǎng)的份額預(yù)計(jì)將是其增長最快的部分，從2017年的約9％市場(chǎng)份額增加到2025年的25％。

但如果時(shí)間再往前撥10年，人們是否會(huì)愈發(fā)頻繁地在線上購買奢侈品而不是線下？

問題的答案顯然更不明朗。

Farfetch便成立于“不明朗”的年份。其創(chuàng)始人是一位名為José Neves的企業(yè)家。

他是一個(gè)非典型的“時(shí)尚先生”。1994年，還在 Universidade do Porto 學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的 José Neves 創(chuàng)辦了軟件公司 Grey Matter，2年之后，José Neve通過他的鞋履設(shè)計(jì)生意SWAER開始踏足時(shí)尚領(lǐng)域。在2001年，他又創(chuàng)辦了B Store，一家專門售賣時(shí)尚品的實(shí)體店。

2007年，Neves前往巴黎時(shí)裝周推廣他的B Store品牌時(shí)，他便萌生了創(chuàng)辦時(shí)尚電商平臺(tái)的想法，希望幫助線下的精品時(shí)裝店開辟線上市場(chǎng)，特別是較為小眾的買手店。

Farfetch由此而來。

圖片來源：South China Morning Post

盡管在生活方式、時(shí)裝、奢侈品消費(fèi)等方面，歐洲本身就有非常龐大的市場(chǎng)和成熟的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)時(shí)來看，這種零售模式還并不多見，尤其對(duì)于已經(jīng)形成行業(yè)固定范式的奢侈品、時(shí)裝零售來說。

但Farfetch認(rèn)為線上購物會(huì)是大勢(shì)所趨，奢侈品消費(fèi)也不例外。而且新一代消費(fèi)者更注重個(gè)性表達(dá)及追求差異化，包括買手店在內(nèi)的時(shí)尚零售商也一直層出不窮，如何更好地連接雙方，正是Farfetch創(chuàng)辦要解決的問題。

圖片來源：Sportswear International

Farfetch的商業(yè)模式是在供求雙方之間建立大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，與全球的優(yōu)質(zhì)買手店及奢侈品品牌建立合作，在網(wǎng)站上提供交易信息，當(dāng)用戶下單的時(shí)候，就從店面直接調(diào)貨，一周內(nèi)送達(dá)用戶，平臺(tái)在交易中抽取傭金。

最早的時(shí)候，由于成功覆蓋了大量?jī)?yōu)質(zhì)的線下買手店，F(xiàn)arfetch聚集了一大批奢侈品目標(biāo)人群，從一眾電商平臺(tái)中脫穎而出。

正如Farfetch的市場(chǎng)總監(jiān)Stephanie Horton所言，那些知名度不太高的品牌擴(kuò)大了Farfetch的產(chǎn)品線，幫Farfetch接觸到了更多的用戶。到了2016年，公司開始順理成章地對(duì)接奢侈品品牌商，市場(chǎng)進(jìn)一步得到擴(kuò)大。

圖片來源：Luxury Briefing

可以說，一路走來，F(xiàn)arfetch幾乎擁有風(fēng)險(xiǎn)投資者所想要看到的一切特質(zhì)：龐大且不斷增長的市場(chǎng)、高度差異化的模式、一定的進(jìn)入壁壘。

因此，F(xiàn)arfetch 也一直保持著與業(yè)務(wù)相匹配的穩(wěn)定融資節(jié)奏，一步一步擴(kuò)張為全球性電商平臺(tái)：2015年E輪融資的到位，其估值達(dá)到10億美元；在7輪融資中籌集了7.414億美元；2018年在紐約證券交易所成功上市，首次公開募股后估值超過62億美元；在此之前，F(xiàn)arfetch籌集了超過來自私人投資者和風(fēng)險(xiǎn)基金的7400億美元投資。

圖片來源：Negócios

如今Farfetch平臺(tái)上銷售著來自全球700多家奢侈品、潮牌、買手店的產(chǎn)品，與香奈兒（Chanel），查爾布（Chalhoub Group）和京東（JD.com）等頂級(jí)品牌形成了獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有著來自不同國家的3900多名員工，于190個(gè)國家/地區(qū)建立了全球運(yùn)輸產(chǎn)品能力，其大多數(shù)買家來自美國、英國、巴西和德國。每位客戶的平均訂單價(jià)值為680美元。

數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度，F(xiàn)arfetch的毛利潤達(dá)到1.761億美元，比去年同期增長87％。

Farfetch的每月自然流量和SEO情況

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一家奢侈品電商，偏偏愛說自己有技術(shù)

和Farfetch在時(shí)尚界的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，雖是一家奢侈品電商平臺(tái)，有過科技從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的 CEO José Neve，卻將常常把“我們是一家科技公司”掛在嘴邊（阿里也有過類似的現(xiàn)象）。

“ Farfetch之所以存在，是基于對(duì)時(shí)尚的熱愛。我們相信對(duì)個(gè)性的強(qiáng)化表達(dá)。我們的使命是成為奢侈品時(shí)尚的全球技術(shù)平臺(tái)，將創(chuàng)造者和消費(fèi)者聯(lián)系起來”。公司在其使命中如此描述。

2018年進(jìn)行IPO時(shí)，F(xiàn)arfetch給自己定下4大任務(wù)，第一是擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)，第二，增加產(chǎn)品供應(yīng)，第三，投資新技術(shù)和創(chuàng)新，第四，建立Farfetch自己的品牌。

圖片來源：the circle

想象一下，F(xiàn)arfetch上發(fā)生的一次結(jié)帳，意味著可能要在世界各地700多個(gè)品牌和買手店任何一處提供服務(wù)及物流。這確實(shí)是具有挑戰(zhàn)性的場(chǎng)景，而且同時(shí)還要為消費(fèi)者提供更簡(jiǎn)化和有效的購物方式。這確實(shí)需要技術(shù)的支撐。

而Farfetch所青睞和投入的技術(shù)，本質(zhì)上就是借助信息技術(shù)來幫助平臺(tái)上的品牌商、買手店等實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同管理。

例如，F(xiàn)arfetch 自身所建立的線上零售平臺(tái)可以用來管理庫存。對(duì)一眾并不熟悉這種新零售模式的買手店和品牌商來說，他們只需要入駐就能實(shí)現(xiàn)效率的提升。不如再次類比阿里。阿里有一個(gè)“商業(yè)操作系統(tǒng)”的提法，即將公司過去20年積累的數(shù)字化線上化能力開放給生態(tài)伙伴，助其完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。

圖片來源：Leanplum

從Farfetch和阿里各自的成長脈絡(luò)來看，盡管目標(biāo)用戶不盡相同，殊途同歸的是，這一類平臺(tái)都有用技術(shù)賦能商家的野心。

有趣的是，盡管以科技驅(qū)動(dòng)標(biāo)榜自己，但Farfetch成立到首次公開募股，其資金主要來自歐洲投資者（Advent，Index，F(xiàn)elix或Vitruvian），戰(zhàn)略投資者（例如Conde Nast，Chanel）和亞洲投資者，并未從硅谷投資者那籌集資金。或許這也能側(cè)面反映，硅谷在文化上與奢侈品和時(shí)尚之間并不那么兼容。

但這也沒有影響Farfetch對(duì)自身作為數(shù)字解決方案提供商的定位。

圖片來源：Creativepool

隨著對(duì)技術(shù)研發(fā)投入力度的加大，F(xiàn)arfetch甚至也開始了一些“趕時(shí)髦”的嘗試，比如說在2019年進(jìn)一步完善內(nèi)部開發(fā)的推薦引擎Inspire，將AI技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用于客戶偏好數(shù)據(jù)，改善消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。

公司未來的發(fā)展目標(biāo)是成為奢侈品行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)。現(xiàn)在，正迎來一個(gè)檢驗(yàn)其技術(shù)能力的機(jī)會(huì)。那就是面向有著強(qiáng)大購買力的中國奢侈品消費(fèi)者。

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新的增長引擎，瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)

中國市場(chǎng)正成為Farfetch新一輪成長動(dòng)能。

更準(zhǔn)確的說，對(duì)于所有奢侈品消費(fèi)行業(yè)玩家來說，中國市場(chǎng)幾乎成兵家必爭(zhēng)之地。

貝恩公司曾表示，中國消費(fèi)者將占據(jù)最重要的奢侈品購買者的位置，到2025年將占全球購買量的近一半，中國大陸將占奢侈品市場(chǎng)的28％（2019年，這一數(shù)字為11％）。

在全球奢飾品市場(chǎng)中，中國消費(fèi)者除了消費(fèi)總額高，其消費(fèi)品位也在以驚人速度成熟起來。一部分消費(fèi)者開始愈發(fā)偏好低調(diào)、有內(nèi)涵的奢侈品，而不僅僅只是追求品牌標(biāo)簽的顯眼。尤其2000年后的年輕一代，他們并不希望買到每個(gè)人都可以買到的商品，更偏愛小眾的、稀缺的品牌和產(chǎn)品。與Farfetch合作的買手店和設(shè)計(jì)師品牌恰好能夠滿足他們的需求。

中國消費(fèi)者本身是世界上最年輕的奢侈品購物者，也是Farfetch平均單價(jià)最高的消費(fèi)群體。

早在2014年，F(xiàn)arfetch就上線了中文網(wǎng)站，并于2015年在中國市場(chǎng)推出APP，F(xiàn)arfetch進(jìn)軍中國市場(chǎng)達(dá)四年之久，此前創(chuàng)始人JoséNeves接受采訪時(shí)曾指出目前Farfetch有27%的銷售收入來自亞太市場(chǎng)，那么在全球擴(kuò)張過程中，中國無疑成為其在國際市場(chǎng)的重要增長引擎。

圖片來源：FashionUnited

隨著中國電商巨頭京東在2017年6月向其注資3.97億美元，展開營銷、物流和技術(shù)等層面的合作Farfetch進(jìn)入到更多中國消費(fèi)者的視野之中。

圖片來源：Weibo

Farfetch打開中國市場(chǎng)的方式也十分接地氣。

例如，針對(duì)中國市場(chǎng)，F(xiàn)arfetch 在今年4月迅速發(fā)起了一系列由名人主導(dǎo)的活動(dòng)，其中包括以著名演員黃爵(https://www.imdb.com/name/nm1645275/)為首的廣告活動(dòng)——策劃他自己的Farfetch衣櫥，所有商品均可通過在微信 (https://jingdaily.com/?s=WeChat)上一鍵購物來獲得。

Farfetch希望以此為基礎(chǔ)，通過每月的趨勢(shì)報(bào)告來預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)，該報(bào)告不僅可以為大中華時(shí)尚界提供流行信息，還可以將每個(gè)新趨勢(shì)與其網(wǎng)站上的實(shí)際Farfetch產(chǎn)品進(jìn)行配對(duì)。今年5月，F(xiàn)arfetch還增加了諧音中文名“發(fā)發(fā)奇”，邀請(qǐng)藝人Angelababy為代言人，大力投放抖音開屏廣告。

全球疫情的特殊背景之下，中國的奢侈品消費(fèi)更是早于他國有所恢復(fù)。

Farfetch表示，由于新冠疫情的持續(xù)影響，歐洲和北美兩大主要市場(chǎng)的增長出現(xiàn)了大幅放緩，相關(guān)地區(qū)的品牌商正在根據(jù)工廠停工情況來評(píng)估其冬季系列的生產(chǎn)能力。相較之下，中國市場(chǎng)更早從疫情中復(fù)蘇。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日，F(xiàn)arfetch第二季度的數(shù)字平臺(tái)GMV達(dá)到了歷史最高的6.51億美元。其Q2收入同比增長74％至3.65億美元。增長的主要原因之一是中國市場(chǎng)表現(xiàn)：中國在2020年2月和3月的增長速度快于2019年全年，之后的幾個(gè)月同樣保持了高于其他國家的增速。

盡管Farfetch目前整體尚處于虧損狀態(tài)，但其高速成長額潛力，仍幫它贏得更多投資方的青睞。

11月6日，阿里與歷峰集團(tuán)宣布共同投資Farfetch。同時(shí)，在Farfetch的大中華區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組之后，阿里巴巴和歷峰集團(tuán)還將投資該業(yè)務(wù)。具體而言，阿里和歷峰將各自出資3億美元，購買Farfetch 6億美元私募可轉(zhuǎn)換債券，再分別向Farfetch中國注資2.5億美元，成立合資企業(yè)，運(yùn)營Farfetch中國地區(qū)的線上銷售業(yè)務(wù)。最新一輪融資會(huì)更加強(qiáng)化Farfetch與中國本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)系，為其中國市場(chǎng)的發(fā)展增加砝碼。

值此雙11火爆之際，F(xiàn)arfetch還將入駐天貓國際開店，并集成在天貓奢品頻道運(yùn)營。

圖片來源：Yahoo Money

中國的奢侈品零售江湖，準(zhǔn)備好迎接沖擊。

參考：

https://medium.com/felix-capital/the-farfetch-journey-10-years-from-start-up-to-ipo-aa734575b03b

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