商業(yè)地產如何低成本獲客？5000字實戰(zhàn)案例+運營方法
↑點擊關注↑開啟智能用戶運營（CEM）
滑至文末
觀看視頻
大家好，我是易觀數(shù)科銷售VP馮陽松，大地產行業(yè)一般包括商業(yè)地產、置業(yè)、物業(yè)、酒店等，今天將圍繞“數(shù)據(jù)驅動商業(yè)地產低成本獲客”為大家展開分享。
作者：馮陽松
易觀合伙人&易觀數(shù)科銷售VP
商業(yè)地產是指作為商業(yè)用途的地產，包括購物中心、商業(yè)街、大賣場、主題商場等。相信大家都希望找到更多低成本獲客的方法，讓線下資產得到更大的價值變現(xiàn)。那么，具體如何實現(xiàn)呢？
本文將從以下三個方面展開：
1.親密業(yè)務是低成本獲客的“第三極”
2.商業(yè)地產如何構建親密業(yè)務
2.1 三大戰(zhàn)役：一建二轉三運營
2.2 親密業(yè)務運營的“五行十八掌”
2.3 五重驅動智能用戶運營（CEM）
3.商業(yè)地產低成本獲客案例
3.1 商業(yè)地產A：“2元閃店”將線下核銷率提升至30%
3.2 商業(yè)地產B：聚焦“海剛高”場景，會員電子化率達70%
3.3 商業(yè)地產C：“群序號”運營帶來1年7倍增長
1
First Point
親密業(yè)務是低成本獲客的"第三極"
近年來，線下客流銳減的沖擊導致商業(yè)地產租賃商戶的營收下滑、坪效降低、租金承受能力大幅減弱。與此同時，商業(yè)地產傳統(tǒng)運營模式的盈利能力也在逐步下降。
時代正在變化，今天的商業(yè)地產除了需要關注線下的“場”，還需要關注線上的“場”。不僅如此，如何將線上和線下的“場”相結合，打造私域流量池并將用戶留下來，成為“留量”，也是商業(yè)地產企業(yè)需要重點關注的方向。
私域流量是近些年很火的詞語。但對于私域流量，我們認為有一個更貼合本質的稱呼——親密關系。也就是說，不僅是要讓我們的用戶留下來達成合作，還要去與用戶構建更好的親密關系，更好地服務用戶以提升用戶LTV。
但就目前的情況來看，商業(yè)地產的線下流量至少占75%；隨著京東到家、美團等平臺提供的到家服務逐漸被用戶所接受，平臺電商業(yè)務流量的比重基本占24%；僅有1%是商業(yè)地產企業(yè)自己的APP、小程序、網(wǎng)站等，即我們的親密業(yè)務。
商業(yè)地產的流量來源占比
這也就意味著，未來，親密業(yè)務還有著非常大的發(fā)展空間。我們預計親密業(yè)務在未來至少會占比30%，因為它不僅有“服務增量”，“服務增量”會和線下實體業(yè)務及平臺電商業(yè)務互相融合、賦能，例如，線下終端賦能等；更重要的是親密業(yè)務還會創(chuàng)造更多“場的增量”以及“貨的增量”，產生更多低成本獲客的可能性。
目前，我們已經看到一些正在開展親密業(yè)務并且做的非常好的企業(yè)，這里有大部分企業(yè)也是我們易觀數(shù)科的客戶。這里給大家簡單分享一下。
例如，在“場的增量”上，包括“高活躍場”“高轉化場”“高復購場”，有很多企業(yè)都創(chuàng)造了不錯的成績。比如某購物中心顧客數(shù)字化運營平臺，該平臺目前覆蓋APP、微信及小程序三大前端，目前數(shù)字會員的用戶規(guī)模大概在1000萬以上，日活大約超過60萬，即日活躍率大于6%，相比行業(yè)平均水平這就是一個“高活躍場”。
例如，在“貨的增量”上，包括“高帶低”“低帶高”“短帶長”，也有很多企業(yè)創(chuàng)造了不錯的成績。比如“低帶高”的夢潔，夢潔的家紡業(yè)務是相對低頻的，于是它自建了「一屋好貨」小程序，帶著經銷商一起賣快消品。目前，快消品在「一屋好貨」上的銷量大概占比30%。經過一年的發(fā)展，「一屋好貨」小程序的銷售額已經從2019年的1億/年，發(fā)展到2020年的1億/月。
2
Second Point
商業(yè)地產如何構建親密業(yè)務
親密業(yè)務為企業(yè)帶來的增長顯而易見。那么，商業(yè)地產企業(yè)如何構建親密業(yè)務呢？這里給大家總結了三個要點。
2.1 三大戰(zhàn)役：一建二轉三運營
“三大戰(zhàn)役”簡單概括來講，就是我們幫著商業(yè)地產企業(yè)共同去做：一建二轉三運營。
一建。是指前臺后臺的基礎設施建設，前臺需要商業(yè)地產企業(yè)盡快搭建和用戶連接的線下觸點，即自己的APP、小程序等；后臺則可以通過易觀方舟建立系統(tǒng)的智能分析、智能畫像、智能運營平臺； 二轉。是指通過某些方式將線下會員轉化為數(shù)字會員，會員數(shù)字轉化率是核心提升指標； 三運營。是指“轉”上去之后對用戶進行的一系列精細化運營，包括“小運營”和“大運營”。
這里想強調的是，商業(yè)地產企業(yè)自建APP、小程序等線上基礎設施只是一個過程或者說一個手段。最終，我們需要關注的還是這些線上基礎設施，到底能給線下帶去多少流量，無論是新客還是老客，也就是大家在前些年就已經達成共識的——O2O還是要回歸到線下。
2.2 親密業(yè)務運營的“五行十八掌”
了解“一建二轉三運營”是什么后，那么接下來具體的實施方法是什么呢？我們借助老祖宗的智慧，總結了親密業(yè)務運營的“五行十八掌”。
其中，“土木”是工程，“金火水“是用戶運營的關鍵。
土，是指線下線上各種交互的端。例如，APP、小程序等全渠道與用戶的觸點； 木，是指商品或者服務。例如，我們的線上服務是智能化的還是純人工的； 金，是指以會員利益為核心的會員運營。例如，會員積分和會員成長登記； 火，是指有溫度的社群運營。例如，為每位客戶配備的專屬導購； 水，是指用戶數(shù)據(jù)。例如，用戶標簽數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)驅動是商業(yè)地產企業(yè)相對最欠缺也最有邊際效應的一個點，數(shù)據(jù)必須要打通，要像水一樣流動起來才具有價值，而這一點是目前很多商業(yè)地產企業(yè)都不具備的。
親密業(yè)務運營的“五行十八掌”，“五行”包括“土木金火水”，“十八掌”包括上圖所示的十八種方法。這是我們用比較好理解的方式，概括的親密業(yè)務運營的方法。
2.3 “五重驅動”智能用戶運營（CEM）
那么，數(shù)據(jù)究竟怎樣驅動？數(shù)據(jù)怎樣運營才能像水一樣流動起來呢？數(shù)據(jù)運營的想象空間很大，如果是從一些基本的方法角度來講，可以用“五重驅動”來表示：
第一重：獲客。包括低成本獲客和渠道質量評估優(yōu)化；
第二重：產品優(yōu)化。主要指互聯(lián)網(wǎng)產品的頁面布局、通暢度、功能留存等優(yōu)化，我們要打造用戶來了能留下的“鐵桶”，而不是用戶來了即走的“竹籃”；
第三重：轉化。用戶生命旅程中，如何更好地實現(xiàn)購買轉化或者服務轉化；
第四重：留存。主要指復購率和回流率；
第五重：數(shù)據(jù)打通。需要將線上和線下的數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)跨場景應用。
如上圖所示，“五重驅動”共包含18個玩法，所有這些玩法都應該結果導向、指標導向，總結起來即一個度（產品需求的匹配度），四個率（營銷費用率、轉化率、留存率、數(shù)據(jù)跨端利用率）。
3
Third Point
商業(yè)地產低成本獲客案例
3.1 商業(yè)地產A：通過“2元閃店”，優(yōu)惠券核銷率達30%
最近商業(yè)地產出現(xiàn)了一個爆款產品——“二元閃店”?！岸W店”基本放置在商場中最顯眼的位置，用大屏呈現(xiàn)。用戶通過線下大屏掃碼，然后手機參與游戲，就可以用積分或者2元錢抽獎，獲得的獎品即可在商場內兌換核銷。這款產品是我們的合作伙伴臉臉科技為客戶開發(fā)的，商業(yè)地產A通過此款產品，優(yōu)惠券的到店核銷率能接近30%。
越容易得到的往往越不被珍惜。這款產品正是抓住了用戶普遍認可的“物以稀為貴”的心理，大幅提升了優(yōu)惠券的到店核銷率。那么，除此之外，對于商業(yè)地產來說，還有哪些可以提升到店率的方式方法呢？我們總結了以下7大因素：
1. 周邊3-5公里人群。關注周邊3-5公里目標用戶的偏好、行為等，根據(jù)目標用戶客群對品牌、品類等進行規(guī)劃和優(yōu)化；
2. 服務。靠服務驅動，例如大客戶服務，停車優(yōu)惠服務等；
3. 活動。活動包括藝術展和各種自創(chuàng)的聯(lián)合IP類活動等。像大悅城、萬象城等是這方面的典范，大悅城已經變成了青年文化地標，深受年輕人的喜愛；
4. 集團配套。商業(yè)地產背后實際是地產集團，置業(yè)、寫字樓、住宅物業(yè)等集團配套都包含著大量的消費者，需要商業(yè)地產企業(yè)將配套融合調動起來；
5. 獨家品牌店。只有某家商業(yè)地產企業(yè)才有的品牌店，具備獨特的吸引力。像大悅城的小紅書之家等；
6. 餐飲。高頻屬性的餐飲是商業(yè)地產提升到店率非常重要的因素，盡管這部分客戶的價值體現(xiàn)相對比較困難；
7. 線上引流。通過我們構建的線上業(yè)務，像APP、小程序等，引流到線下。
3.2 商業(yè)地產B：聚焦“海剛高”場景，會員電子化率達70%
商業(yè)地產B的會員小程序作為綜合體內部的“商戶小美團”，是某購物中心顧客服務運營平臺，同時也是易觀數(shù)科的客戶。通過該會員小程序，用戶可以隨時在線查詢商家、貨品信息，獲取購物中心場內活動資訊，查詢停車位和在線尋車繳費，滿足訂餐訂票、咨詢服務、辦理會員卡、開具發(fā)票、積分兌禮等諸多需求。
通過與消費者建立親密關系，聚焦“海剛高”，即海量、高剛需、高頻這三大場景的觸點，該會員小程序實現(xiàn)了1300萬的線上用戶增量，在短短的三年時間里將會員的電子化率做到了70%，遠高于同行。
那么，具體如何提升線上用戶的增量呢？這就要回到我們的“海剛高”場景觸點，對于商業(yè)地產而言，可以主要聚焦在這五大場景：
1. 停車。停車是大多數(shù)人的剛需，借助停車優(yōu)惠券的領取就可以將大部分有車的優(yōu)質購買潛力用戶引流至線上。這也是該會員小程序最常使用的場景之一；
2. 優(yōu)惠。主要有積分兌換、秒殺活動等形式，上線在我們的APP或者小程序中，引導用戶來獲取相關優(yōu)惠；
3. 活動報名入口。像線下活動的報名、搶票、現(xiàn)場簽到積分等，這里也有很多的應用場景，商業(yè)地產各種形式的活動都可以有很多不同的玩法；
4. 線上獨家渠道。像雅詩蘭黛、蘭蔻這些大牌的線上獨家獲取優(yōu)惠的渠道等；
5. 關聯(lián)線下支付場景。無論是購買商品還是餐飲消費，在支付環(huán)節(jié)就要能直接支付即成為會員，用比較段的路徑沉淀至成我們的線上產品。
這五大場景的從用戶至接觸到轉化到整體效果如何，應該如何提升？我們可以通過易觀方舟對線上產品的流量入口進行轉化診斷，然后通過波士頓矩陣發(fā)現(xiàn)問題，對轉化異常的節(jié)點進行優(yōu)化。
舉個例子，商業(yè)地產B的“流量-轉化水平”的波士頓矩陣如下圖所示。右上角的第①類場景為高流量高轉化，應當繼續(xù)保持；而右下角的第④類場景流量很大但轉化效果卻很差，這就需要重點關注并優(yōu)化轉化。
我們可以看到“優(yōu)惠簽到”正處在第④類場景中，那么如何優(yōu)化簽到的目標轉化水平呢？這里需要用一種“全價值”的觀念來判斷轉化水平，就是不僅要關注用戶到線上產品進行簽到的這個過程，更要關注用戶簽到后是否產生了價值行為。
由此，需要我們：第一，分析簽到用戶以及簽到后的行為路徑，進行路徑優(yōu)化；第二，優(yōu)化用戶成功簽到后的推薦內容或者跳轉引導，提升簽到用戶后續(xù)的轉化。如下圖所示，通過易觀方舟數(shù)據(jù)分析簽到頁面推薦內容的轉化效果，并依此對推薦內容是否輪播、推薦位是否并列展出等形式做出相應的調整。
3.3 商業(yè)地產C：“群序號”運營帶來1年7倍增長
2019年底，易觀數(shù)科的客戶商業(yè)地產C開始發(fā)力基于門店的“群序號”社交零售，業(yè)績從一年2億元增長到每月1億元+，實現(xiàn)了1年7倍的驚人增長。
什么是“群序號”？這是我們提出的通過微信群+小程序+公眾號，借助社交零售紅利實現(xiàn)低成本高頻交互的獲客模式。
群，包括微信群和企業(yè)微信群，是企業(yè)開展用戶運營的親密陣地，我們可以通過UTM追蹤群運營情況及轉化效果； 序，是指小程序，一般用來分享到微信群里做轉化，比如簽到、優(yōu)惠購買、活動報名等； 號，包括微信訂閱號和微信服務號，且主要依賴于微信服務號。公眾號的日常文章推送、模板消息推送、文字對話推送等，都可以做到精細化運營。
易觀數(shù)科提出的“群序號”獲客模型
將這三者結合起來，就會發(fā)生意想不到的“化學反應”，完美實現(xiàn)“低成本獲客互動+交互交易閉環(huán)和數(shù)據(jù)獲取+精準觸達”。例如，小程序引流一直是難題，所以就可以借助微信群引流促活，再利用公眾號精準推送，然后將交易和交互放在小程序上。
“群序號”模式不僅可以低成本獲客，還可以借助小程序沉淀數(shù)字會員的活躍和購買等用戶數(shù)據(jù)，為商業(yè)地產企業(yè)后續(xù)的精細化運營提供基礎。
目前，已經有越來越多的商業(yè)地產企業(yè)開始重視用戶數(shù)據(jù)資產的運營，并開始注重培養(yǎng)與用戶的親密關系。希望大家都能在親密業(yè)務中尋找到更多用戶數(shù)量和用戶價值的增量，實現(xiàn)低成本獲客。以上，就是本次分享的所有內容，希望能對大家有所幫助。
掃碼觀看
易talk · 智能用戶運營系列第一期
《數(shù)據(jù)驅動商業(yè)地產低成本獲客》
▼點擊「閱讀原文」免費體驗商業(yè)地產Demo