Big Idea究竟是個什么？
01
先給答案：小事從品牌/產(chǎn)品的應(yīng)用場景中來。
不管品牌還是產(chǎn)品必定對應(yīng)著一個場景，所不同的是前者可能對應(yīng)著概念場景，后者對應(yīng)著一個具體的使用場景。
概念場景有家庭場景、工作場景、第三空間場景、娛樂場景等；使用場景則更多，比如乘坐地鐵、洗衣服、午睡、叫外賣、拿快遞等，不勝枚舉。
當(dāng)拿到一個brief的時候，我們需要做的是先劃定場景。
比如日化類的品牌向brief所對應(yīng)的一定是家庭場景、家務(wù)場景等；產(chǎn)品向brief對應(yīng)的就是洗衣場景、洗發(fā)場景等。
又比如家電類的品牌向brief對應(yīng)的是家庭場景，娛樂場景等；產(chǎn)品向brief對應(yīng)的則可能是做菜、吹頭發(fā)、掃地等更為具體的場景。
劃定完場景后，就是拆分場景——把一個具體的場景拆分成不同的小場景或者小因素。
以油煙機為例，我們可以將其拆分為下圖所示的不同的小場景。
選擇小事就一個標準：與賣點高度關(guān)聯(lián)。
比如上面舉例吸油煙機拆分出的一個場景“開關(guān)過高夠不到”，如果賣點是智能聯(lián)網(wǎng)可以聲控，那么可以選擇開關(guān)這個小事。
但如果賣點是油煙機帶著hifi音響，“開關(guān)過高”這件小事就不適用，而應(yīng)該選擇“邊下廚邊看劇”這件小事。
當(dāng)然，這里說的賣點是甲方客戶告訴你的。
這個的前提是你的客戶思路是清晰的。如果他思路不清晰，那么恭喜你，你可以freestyle，開始confuse你的客戶吧。
如何將小事變大想法？
這是一個很實操的問題。其實操程度在我看來不亞于“如何生產(chǎn)一個口罩”。
同樣的，我先給出我的答案——
用理科的思維，或者說是用數(shù)學(xué)思維。再具體一些就是運用加減乘除這一基礎(chǔ)的四則運算，將“小”給放“大”。
● 加法
加法是最簡單的手段，卻也是最難的手段。說簡單是因為所有面向客戶的品牌和產(chǎn)品都在潛移默化的說一件事，即：你的生活加上我的產(chǎn)品會更好。
說難則是因為選擇加什么以及等式最后的答案是什么，對于想象力有著極高的要求。
遇上放飛自我的想象力可能會得出：William+shake+pear=william shakespeare。
早兩年看過kindle的一套創(chuàng)意，可以完美的套用在加法邏輯之下。
我們先列出基礎(chǔ)加法公式：人+kindle=？
接著我們來拆分場景因素。這里的人可以按照不同維度來拆分，比如年齡、職業(yè)、國籍等。而kindle則可以被拆分成便于攜帶、一本沒有讀過的書、沉浸式閱讀等。
最后我們就可以將拆分后的因素帶入，得到如下公式。
不同職業(yè)的人+一本沒有讀過的書+沉浸式閱讀=深入未知世界。接著就是kindle化身任意門，帶著讀者體驗書中不同的故事。
不過，如果讓我來計算上面等式的答案，我估計會算出#浸入未知世界#。
沒辦法，誰讓我受social諧音梗毒害太深呢？
不要問我為什么和馬蜂窩的“未知的旅行”這么像。我也不知道。大概是因為對于未知的好奇已經(jīng)被寫進了人類的基因之中吧。
●?減法
減法邏輯則是更簡單，只需說一件事：你的生活少了我會變得一塌糊涂。
比如聯(lián)想在早期提出過一個基于“減法”邏輯的廣告：假如人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？
在概念場景之下，將“聯(lián)想”剔除，讓受眾去想象一個缺乏“聯(lián)想”的社會發(fā)展方式。其想法背后的力量足以構(gòu)建出一個反烏托邦式的美麗新世界。
●?乘法?
乘法則是將小事迅速變?yōu)榇笙敕ǖ淖羁焱緩?。比如家庭場景之下我們拆分出了“單親媽媽”這個因素，緊接著我們就可以將這個因素*100，或者*1000。
這樣龐大的一個因素能量無論放在哪里，都會迸發(fā)出核彈級別的影響力。
又比如一個T臺場景，其中一個因素是T臺的長度是10米。當(dāng)我們把T臺長度*800000倍后，是不是就變得很有沖擊力。數(shù)字一擺出來就知道是個大新聞。
所以，可以一鳴驚人，才是真正的大想法。
●?除法?
除法則是將品牌或產(chǎn)品因素最小化的手段。與乘法類似，是屬于比較極端的一種方式。
如果你服務(wù)對象的賣點可以用一個清晰的數(shù)字說清楚，那么你只需要找個數(shù)字除一下，得到一個大家都熟悉的事物做認知錨點。
比如kindle容量4G，很能裝。我們就可以把一本書的電子版大小做被除數(shù)，假設(shè)是5M。那么一部Kindle相當(dāng)于是（4*1024M）/5M≈819本。
你想象819本書懟在消費者面前的畫面。你說消費者怎么想？肯定問你這書多少錢一斤?。慷颊f到按斤賣了，趕緊開一個kindle二手書集市?。?/span>
如果你服務(wù)對象的賣點是一個概念，總之就是很玄妙很好，但又說不出哪里好。
那也別死磕“除法”，立即轉(zhuǎn)頭試試加減乘，省下時間打盤斗地主不好嘛？
最后祝大家的每個會議都有big idea誕生，而不是僅僅是為了憋個idea。
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